4 dicas para um bom processo de validação com clientes

Uma etapa importante na concepção de novos produtos e/ou serviços é a validação das dores dos clientes. Mas será que você está fazendo isso direito?

Estudando inovação desde 2013, pude acompanhar circuitos startup, processos de aceleração, comunidades de economia colaborativa e, mais recentemente, programas de inovação corporativa que levam conceitos de inovação para organizações de grande porte. Nesse período, pude acompanhar e celebrar a escalada de uma ideia essencial para o design: A ênfase em ouvir o cliente e validar suas dores antes de d̶e̶s̶e̶n̶v̶o̶l̶v̶e̶r̶ ̶u̶m̶a̶ ̶s̶o̶l̶u̶ç̶ã̶o̶ ̶p̶o̶r̶ ̶c̶o̶m̶p̶l̶e̶t̶o̶ - começar a desenvolver uma solução.

Esse conceito simples (e até óbvio) foi adotado e incentivado em larga escala por mentores e executivos: “Essa dor realmente existe e é relevante? Vamos pra rua validar isso!”. Porém, a minha provocação é que não basta concordar que é importante *validar*; a qualidade no processo, o *como* as hipóteses são confrontadas com a realidade, é algo delicado e determinante. Uma validação mal feita pode ser um veneno para um negócio ou para uma ideia que está nascendo. Isso pode ser consequência da pressa, da urgência que as situações impõem, ou mesmo da falta de experiência.

A validação aborda as hipóteses, elaboradas pela equipe através de processos indutivos e ferramentas de apoio, e as transformam em informações para tomada de decisão. Portanto, validação traz peso, embasamento para as ideias. Mas quando esse processo é feito às pressas ou com descuido, os resultados poderão ser míopes, e isso traz efeitos colaterais. Uma validação míope negativa, pode fazer a equipe abortar um grande insight. Já uma validação míope positiva, pode gerar o efeito “amor cego”, que força a aceitação de uma dor que não existe ou é pouco relevante para os clientes. E aí, teremos um desperdício dos recursos de desenvolvimento. Esse veneno, a longo prazo, causa prejuízos ainda maiores para qualquer organismo.

Mas então, quais lentes adotar? Que cuidados você deve ter? Abaixo, apresentamos 4 dicas, boas práticas em pesquisas de comportamento do consumidor que vão te ajudar a não repetir os erros mais comuns desse tipo de processo.

Acertar no público pesquisado

O ponto de partida para uma boa pesquisa com o consumidor [quase sempre] é a definição de público. Mas é comum que o público potencial de um produto ou serviço seja amplo, e isso pode gerar confusão e até um certo grau de ansiedade na equipe do projeto. Frases como “qualquer pessoa pode comprar minha solução” são mais comuns do que podemos imaginar. É preciso entender os objetivos por trás da pesquisa e fazer os recortes necessários.

Imagine que a pesquisa é endereçada a uma determinada cia aérea. Ora, o público que voa pela cia é diverso, amplo. Em uma rápida pesquisa exploratória será fácil perceber que existem diferentes abordagens ao tema viagem. Viagens a negócios ou turismo, viagem individual ou em grupo, nacional ou internacional, com crianças ou pets, pessoas com necessidades especiais, etc. Veja que são variáveis relacionadas ao tema, e a definição do público pesquisado deverá contemplá-las. O grupo pesquisado deverá representar as variações levantadas, e a exploração dos assuntos se desenvolverá no sentido de compreender convergências e divergências; O que os une? O que os separa? O que é valor comum? Quais são as dores comuns? E quais são as especificidades de cada grupo?

Equilibrar diversidades e encontrar padrões ao delimitar o público pesquisado é uma das chaves para o sucesso da pesquisa.

Uma outra dica valiosa é encontrar pessoas que tenham realmente vivido experiências recentes a respeito do assunto de seu interesse. Por exemplo, pessoas que tenham feito viagens recentemente ou que fazem viagens rotineiras. Isso porque, ao conversar com elas, vamos buscar relatos, memórias. Além disso, tecnologias, serviços e, muitas vezes, hábitos, são temporais. Ao destrinchar experiências recentes, temos mais chances de encontrar problemas que ainda não foram resolvidos, dores ou ganhos exigidos que ainda sejam relevantes. E aí, questões como “conte-me como foi sua última viagem para o exterior”, ou mesmo “me conte sobre a melhor experiência de viagem que você já teve”, serão interessantes para conduzir uma entrevista em profundidade. São formas de acessar o entrevistado, que despertam relatos abundantes e podem ser combinadas com perguntas específicas, relativas às hipóteses em questão.

O heavy user e o aprendiz

Buscar perfis extremos é muito interessante e produtivo. Essa estratégia ajuda a escancarar algumas percepções da pesquisa.

No exemplo da viagem, poderíamos buscar o relato de uma pessoa que acaba de viajar de avião pela primeira vez. Assim, colocaríamos em evidência o aspecto do APRENDIZADO, um viés muito importante e delicado para a experiência do usuário. Iremos entender tudo o que esse cliente teve que compreender para usar um serviço que é novo para ele. Quais foram suas barreiras, quando ele se sentiu perdido, quais informações faltaram, o que fluiu bem, etc. Um usuário que trava no aprendizado, que tem uma primeira experiência negativa com um serviço, tende a ficar traumatizado. Será necessário muito esforço e muito investimento para conquistar sua confiança novamente.

O heavy user é o outro extremo. Pra ele, a fase do aprendizado já passou há muito tempo, o passo a passo entrou no piloto automático e, nesse caso, o uso do serviço é intenso e rotineiro. Ele pode ser muito crítico nos detalhes, sabe comparar precisamente as diferenças entre concorrentes, e possui uma gama de experiências e picos emocionais para relatar. Após utilizar o serviço tantas vezes, ele já testou cada aspecto do seu fluxo de atendimento, e em situações distintas. Um usuário rotineiro de serviços aéreos já viajou em alta temporada e baixa temporada, já despachou mala, não despachou mala, perdeu vôo, se atrasou, antecipou, ganhou milhas, gastou milhas e pode ter viajado em classes distintas. Com essa riqueza de informações, é bem provável que uma equipe de projeto consiga encontrar atalhos para otimizações e oportunidades de diferenciação.

O maior inimigo da neutralidade

Existe uma situação comum em exercícios de validação: O entrevistador, apaixonado por sua ideia, acaba induzindo a aceitação dos seus insights por parte do entrevistado. Ocorre que, muitas vezes, o entrevistado responde positivamente às sugestões para tentar agradar. E, se entrevistador e entrevistado tiverem algum tipo de vínculo, isso pode se agravar.

Cuidado com perguntas do tipo “não seria legal se tivesse um produto/serviço/software/app que fizesse *tal coisa* para você?”, “Você compraria?”, “Quanto você pagaria?”, e por aí vai… Perceba que as frases estão no futuro do pretérito, ou seja, tratam-se de projeções que, normalmente, são pouco confiáveis para uma validação, e acabam sendo apenas exercícios para o ego da equipe.

Atenção para o foco de uma entrevista: É muito mais ouvir do que falar. Se você está usando muito do seu verbo para construir situações hipotéticas, e o seu entrevistado está te dando respostas monossilábicas, você estabeleceu uma dinâmica bastante improdutiva.

Quando for necessário trabalhar com PROJEÇÃO, falar de futuro, de situações hipotéticas, apoie-se em planos que o entrevistado já tem, ou use comparações. Dê opções e peça para ele elencar prioridades, comparar soluções que já existam. Pra isso, você pode fazer uso de “artefatos”, ferramentas com apelo visual que tornam as informações mais palpáveis e confiáveis.

“Porquês” são mais importantes que os “O quês”.

E agora, “o que fazer com esse bando de informações”? Ao mergulhar na análise dos dados, lembre-se que, mais importante do que as respostas imediatas, são os porquês, as motivações. O mesmo grupo de entrevistados pode contar uma diversidade enorme de histórias, cada uma com contextos e caminhos muito diferentes. A sua missão será interpretar essas histórias, extrair quais foram os sentimentos ou motivações comuns para que cada protagonista tomasse sua decisão. Medo, insegurança, falta de alguma informação, urgência? Esse processo complexo de interpretação de dados pode ser compartilhado com duas ou três pessoas que estejam mergulhadas no projeto. A diversidade de pontos de vista contribuindo para a compreensão das informações, pode tornar o resultado ainda mais consistente e confiável.