Low Touch e Hiper Higienização: Impactos no comportamento do consumidor pós pandemia
Se os ataques do 11 de setembro de 2001 foram um marco transformador para os protocolos de segurança nos aeroportos de todo mundo, faz sentido considerar que o fenômeno da pandemia do covid-19 mudará de forma similar os protocolos de higienização de espaços comuns, não apenas de forma pontual, mas a longo prazo. Os cuidados com as infecções do covid também acenderam uma atenção especial na mente dos consumidores e moldaram a forma de prestar serviços e projetar experiências que dependam essencialmente da presença física de pessoas. Os procedimentos de higienização tornaram-se mais intensos e criteriosos, e as organizações, além de aderir e treinar seus colaboradores para desempenhar as novas rotinas de higienização, tiveram que investir na comunicação dos novos protocolos para tentar angariar a confiança dos consumidores e convencê-los a visitar ambientes adaptados à nova realidade.
Em 2020, discutiu-se intensamente saúde, boas práticas, cuidados, o impacto do indivíduo no coletivo. Esse nível de atenção para o tema, vira plataforma para criar novas camadas de valor a partir da construção da sensação de segurança. Marcas de serviços que buscam se diferenciar ao dialogar com este “nível de consciência adquirida”, têm caminhos de soluções criativas e recursos tecnológicos como apoio para criar experiências que acolhem novas necessidades, medos e receios que, ao que tudo indica, permanecerão habitando as mentes dos consumidores.
Hiper Higienização
O parque multitemático Beto Carrero World, ao reabrir, reservou uma área do seu site para comunicar protocolos e cuidados a respeito da pandemia na tentativa de ganhar a confiança de clientes e reativar as atividades. Entre os procedimentos listados, eles apresentam a higienização completa dos brinquedos a cada ciclo, filas virtuais via app, redução da capacidade em 50%, passagem obrigatória por uma área com nebulizador de água ozonizada, e fumigação que é um recurso aerosol que é disseminado por todo o parque e tem aderência a áreas de mais difícil acesso, por exemplo.
A institucionalização dos parâmetros de higienização é um aspecto que ganha a atenção de consumidores. Entender consumo é compreender onde está o foco de atenção, quais são os critérios ou impedimentos, para as tomadas de decisão dos clientes e potenciais clientes. Selos de certificação de higienização compõem um tipo de símbolo que antes seria critério apenas para turistas paranoicos por limpeza (estilo a Monica do Friends), e ganhou o olhar dos turistas que buscam acomodações, seja tradicionais, seja ao estilo AIRBNB. A secretaria de turismo de Portugal, por exemplo, instituiu o Selo Clean and Safe, o critério que entra no radar de qualquer busca regular durante a pandemia, e facilita a tomada de decisão diante do fenômeno que combina receio e abundância de opções disponíveis.
Ascensão de Tecnologias Low Touch
A tecnologia ao longo dos anos proporcionou várias facilidades através de experiências de autosserviço. Telas altamente disseminadas, usuários cada vez mais confiantes e acostumados, e interfaces convidativas e amigáveis. Tornou-se bastante natural o simples ato de tocar em superfícies e telas de uso comum em atividades como pedir um fastfood, fazer um saque em caixa eletrônico, fazer auto check-in no aeroporto, ou mesmo solicitar um tipo de senha para as filas de correios e clínicas. O que antes era completamente comum, tornou-se motivo de receio, graças à possibilidade de infecção através do contato com estas superfícies. Para as empresas, manter as telas de autosserviço em meio à pandemia significa criar uma rotina constante e intensa de higienização.
Nesse contexto, tecnologias low touch ganharam relevância. O reconhecimento facial ganha espaço, em detrimento ao reconhecimento biométrico com uso de digitais. No último ano nós da Sintese21, mergulhamos em projetos que aplicaram a solução de reconhecimento facial para o cenário da saúde, contribuindo para a criação de experiências seguras para os agentes e pacientes que frequentam este tipo de ambiente.
Em 2020 vimos também a ampla disseminação de recursos contactless nos pagamentos. A tendência é que as barreiras e evidências que fazem o usuário encarar o momento do pagamento fiquem mais suaves e até praticamente imperceptíveis. A Amazon apresentou alguns anos atrás o conceito Amazon Go, que elimina filas, caixas, barreiras e propõe uma experiência altamente fluida que o cliente pega os produtos na prateleira do supermercado e basicamente sai da loja e tem sua compra registrada através de um preciso sistema de sensores. Nos últimos tempos essa iniciativa da Amazon ganhou mais “musculatura”, com mais de 26 lojas Amazon Go, consolidando a adesão da tecnologia. O fenômeno da covid-19 cria uma situação de maior aceitação da tecnologia Just Walk Out, que foi anunciada pela Amazon como aberta para licenciamento para parceiros do varejo, expandindo a aplicação do conceito. Uma das primeiras adeptas é a Hudson, rede de lojas de aeroportos que anunciou que vai implementar a Hudson Nonstop, no aeroporto de Dallas (DAL) no primeiro quarter de 2021. A solução ajuda na prevenção de contaminação do covid (low touch), e atende a tradicional pressa de passageiros nesse tipo de situação.
Interações por gestos e comando por voz são recursos que podem ganhar mais relevância e investimento justamente por evitar o toque em telas de uso coletivo. Ambos ainda passam por desafios de precisão na leitura de comandos, e ensino de linguagem para ganhar maior adesão de usuários para entregar interações fluídas, sem fricção, além do ambiente doméstico. Outra tendência é a maior disseminação de acionamentos por aproximação ao invés do toque. Condomínios residenciais e corporativos já têm substituído botões de controle de acesso por esse tipo de recurso. Vale pensar quais são os outros tipos de acionamento de uso coletivo que podem usufruir dessa tecnologia.
Soluções híbridas são caminhos de aplicação simples, e que já aumentam a sensação de segurança ao combinar dispositivos coletivos e individuais na composição da experiência. Nesse tipo de estratégia o usuário interage com um tótem do ambiente, e faz as seleção das opções (por exemplo), em seu smartphone, combinando assim a leitura de informações de uso coletivo sem toque, com a interação de escolha de opções no dispositivo individual. Um QR code substituindo um cardápio em papel é uma manifestação acessível desse tipo de alternativa que contribui para a segurança de clientes e funcionários em restaurantes e cafés.
A realidade aumentada é grande aliada na criação de experiências low touch e tem potencial de aceleração e de ampla adesão no varejo. O receio quanto ao toque traz perguntas sobre o legado da pandemia: Quais são os impactos no ato de provar roupas, acessórios e maquiagens por exemplo? A tendência é que as interações de compra sejam menos táteis, os outros sentidos serão mais explorados como recurso de compensação na experiência em lojas. A Timberland alguns anos atrás apresentou um conceito de espelho virtual com realidade aumentada, que além de proporcionar a prova de roupas diante da vitrine da loja, tinha a interação por gestos, ou seja, super low touch. Esse tipo de solução, apesar de bastante marcante, até então embarcou aspectos mais lúdicos do que práticos. O desafio agora é tornar esse tipo de interação mais fluida e escalável, como apoio efetivo à compra em lojas de forma mais segura.
Obviamente que a pandemia acelerou o processo de digitalização dos mais diversos tipos de serviços. Nesse sentido, a sociedade ganha em segurança contra infecção e fica o legado da praticidade da adesão de recursos digitais. Mas para aqueles serviços que essencialmente dependem da presença física do usuário em espaços de convivência a atenção permanece alta. Combinar capacidade de higienização, redução de inseguranças (com ética e transparência), e aumento da fluidez, redução de barreiras e superfícies, no uso de serviços são alguns dos principais vetores que entram no radar dos projetos de experiências dos próximos tempos.
Tendências de comportamento 2021
Esse post faz parte da série Tendências de comportamento 2021, uma iniciativa da Sintese21 de compartilhar nossas apostas para tendências de comportamento que vão seguir moldando nossa sociedade pós pandemia. Leia a primeira tendência lançada na série: Profissionais da Saúde e cientistas: super heróis do cuidado
