NEDEN REKLAMLARDA GÖRDÜĞÜM MARKALARI ALMAK İSTİYORUM? : NÖRO PAZARLAMA
Pazarlamanın sinsi gücü irrasyonel bilinçdışı zihinle buluşur ve birdenbire elimizde bir gofret beliriverir. Yani en azından nöro-pazarlamacıların herkesi inandırmak istedikleri şey budur. Karar alma sürecimiz gerçekten de bu kadar basit mi?
J. Walter Thompson , bugün davranışçılığın babası olarak bildiğimiz John B. Watson’ı tavsiyeleri için 1922'de işe aldığında psikolojiyle reklam çalışma arkadaşı oldular. Watson bir süre önce, hayvan ve çocuklarda koşullu duygusal refleks oluşturmanın mümkün olduğunu göstererek meşhur olmuştu. Pavlov’un köpeklerin bir uyarana belli tarzda karşılık vermelerinin nasıl sağlanacağını gösteren çalışmasına dayanan Watson, insanların bir uyarana cevaben belli şekilde hissetmelerinin sağlanabileceğini gösterdi. Watson Johns, Hopkins Üniversitesi’nden kovulduğunda dünyanın en büyük reklam ajanslarından olan J. Walter Thompson onu seve seve işe aldı.
Watson’un görevi, bir ürünü almaları için insanları ikna etmekte psikolojinin nasıl kullanılacağını araştırmaktı.
Yaptığı ilk deneylerden biri marka sadakatini araştırıyordu. Sigara kullanıcılarından, içtikleri sigaradan markayı teşhis etmelerini istedi ve her zaman kullandıkları markaları bile teşhis edemediklerini gördü. Bir davranışçı olarak şaşırmıştı, çünkü insanların tercih ettikleri markanın tadına ve fizyolojik tesirine koşullanmış olduklarını varsaymıştı. Bunun yerine, markaların tüketicide duygu ve heyecanlar yarattığını keşfediyordu. İnsanlar bu ürünleri sevdiklerinden dolayı değil, ”havası” için alıyorlardı.
Watson’un düşüncesi tüketicilerin önceden koşullanmış özelliklere (örneğin gülümseyen yüz) sahip olduğu ve reklamcıların sadece bunları kullanması gerektiğiydi.
Başka bir deyişle reklamcılar, ürünleri özelliklerine yoğunlaşarak satmak yerine tüketicilerin psikolojik özelliklerine hitap edecek bir mesaj vermeye odaklanmalıydılar.
Watson aslında doğru bir şey üzerine odaklanmıştı: Beyinlerimizin donanımı bilinçdışı düzeyde bazı ön yargılara göre hareket edecek şekilde çalışır.
Nörobilimciler insan beyninin üç temel işlem alanını “üçlü beyin” diye bilinen bir model üzerinden tanımlayarak beynin temel işleyişini basitleştirdiler. Evrim sürecinde insan beyninin birbiri üzerine binmiş üç farklı saha şeklinde nasıl evrildiğini açıklamak için Paul Mac Lean tarafından yapılan bir ayrımdır bu. Sürüngen beyin en temel hayatta kalma ihtiyaçlarımızı kontrol eder. Bu kısım hatalarını öğrenemez ve uygulamaya devam eder. Duyumsal bilgiyi işler ama bunu düşünceye dökmeden kabul eder (Tıpkı reklamlardaki gibi). Bunun yanında memelilerde gözlenen ”limbik” yani duygusal beyin vardır. Burası da bizim uyaranlara karşı duygusal tepkimizi yönetir. Bilgiyi belleğe yönlendirir. Dolayısıyla belleğimiz duygularımızla çalışır. En yeni olaraksa beynin en evrimleşmiş kısmı neokorteks yer alır. Bu kısım tüm memelilerde bulunur fakat insan dışındaki hayvanlarda küçüktür. Dili ve bilinci idare eden bu kısım, karmaşık düşünceyi ve kararlarımızı gözden geçirmemizi sağlar. Dolayısıyla ön yargıların üstesinden gelen bölgedir.
Ancak nöro-pazarlama bizi uzun düşünmeden karara varmamızı sağlayan hilelere başvurur ki, neokorteksimize ve duygusal beynimize uyarak hareket etmeyiz.
Dolayısıyla reklamlar sürüngen beyne göre hareket etmemizi sağlar. Bu yüzden reklamlarda gördüğümüz bir gofreti alırken fiyat, kalori ve içerikleri gibi ana unsurlara dikkat etmeden ve zararlı olduğunu bile bile tereddüt etmeden alırız. Reklamcıların da ana amacı budur. (Hatırlarsanız sürüngen beynin hata algılama mekanizması yoktu.)
Beyin Algılamaları İçin Kullanılan Teknikler
En çok uygulanan nöropazarlama teknik ve yöntemleri arasında; f MRI (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme), EEG (Elektroensefalografi), Eye tracking (Göz İzleme), GSR (Deri İletkenliği), Facial coding (Yüz Kodlama), PPG (Kalp Ritmi) ve Implicit Tests (Örtülü Bağlantı Testleri) bulunmaktadır.
Geçmişten günümüze teknoloji, tıp ve bilim anlamında yaşanan gelişmeler sonucu geldiğimiz noktada nörobilim uzmanları beyin görüntüleme teknikleri ve araçları sayesinde bireyin duyusal ve zihinsel aktivitelerini yerine getirirken beyin içinde gerçekleşen elektriksel aktiviteleri ve beynin farklı bölgelerinin birlikte nasıl çalıştığı, nasıl sinyaller gönderdiğini tespit edebilmektedirler. Böylece belirli kalıplar içerisinde oluşan davranış ve duyguların hangi tür aktivitelerle ilişkili olduğunu tanımlayabilmektedirler.
Nöropazarlama tekniklerini, ürünlerini piyasaya sürmeden önce test etmek amacıyla ilk uygulayan markalar arasında ise Coca Cola, Frito-Lay, Gillette, Google ve P&G yer alır.
Campbell’sSoup, Gerber ve gibi markalar bu yöntemi kendi paket tasarımlarını yenilemek için kullanmışlardır. Ürünlerin paketlerini tüketicilere göstermiş, pozitif negatif ve nötr olarak tepkilerini kayıt etmiştir. Bu bilgilere ek olarak renk, yazı ve görsel ilgili detaylı sorular sorulmuş ve derinlemesine analiz yapmışlardır. Bu araştırma sonucunda müşterilerin patates resmi ile kullanılan parlak ve gösterişli paketlere negatif cevaplar verildiği tespit edilmiş. Bir süre sonra mat yeni paketler tasarlanmış ve parlak paketler kaldırılmıştır.
Cheetos markası yeni reklam filmini oluştururken dikkat grupları ve EGG kullanarak hedef kitlesinin tepkilerini tespit etmiştir. Reklam deneyine katılan kişiler reklamı beğenmediklerini söyleseler bile EGG raporunda tam tersi zevk aldıkları ortaya çıkmıştır. Kişiler reklamı beğendikleri halde söylemekten çekinmişlerdir. Buda nöro pazarlama yönteminin gizli tepkileri ortaya çıkarabileceğini göstermiştir.
Hyundai nöro pazarlama yöntemiyle otuz deneğe, EGG başlıkları takıp bir saatliğine bir araba prototipi incelemesi yaptırmıştır. Elektrotlar sayesinde oluşan bilgiler sabit disklere kaydedilmiştir. Uzman kişiler tarafından derinlemesine analiz edilmiştir.
Son örnek olarak PayPal, hızlı ve kolay olarak odaklanan reklam stratejilerinin, reklam güvenliği açısından daha fazla cevap alındığını tespit etmiş ve sonuçlara dayalı tamamen yeni bir reklam kampanyası düzenlemiştir.
Kaynakça
- Kahneman D,(2011) Thinking,Fast and Slow, Londra,Penguin
- Watson,J (1961) ”Psychologists in Marketing”,Dawkins Papers
- Grimes, A. (2006); Are we listening and learning? Understanding the nature of hemispherical lateralization and its application to marketing, International Journal of Market Research, 48 (4): 439–457. , (2007) Consumer Behavior, , 258–260.
- Ioannides, A.A., Liu, L., Theofilou, D., Dammers, J., Burne, T., Ambler, T., Rose, S., (2000); Real time processing of affective and cognitive stimuli in the human brain extracted from MEG signals, Brain Topography,
- Kelley, D. (2007); I bet you look good on the sales floor, Journal of Strategic Marketing, 15: 53–63.
