Maitriser son churn en temps de crise, l’équipe CSM au cœur du dispositif

La beauté du modèle d’une entreprise SaaS, reposant sur une activité d’abonnement, est de permettre la sécurisation d’un MRR (Monthly Recurring Revenu) ou Revenu Mensuel Récurrent en français et ce même en temps de crise.

Le réel enjeu pour ces entreprises est celui de la fidélisation client sur le long terme.

Face à la crise actuelle, l’effort doit être mis sur la fidélisation des clients existants car si conquérir un client coute cher (surtout dans le SaaS > 1an de CA) la fidélisation client elle est en moyenne 5 fois moins coûteuse!

Le churn est souvent l’expression d’une insatisfaction sur l’offre / la qualité des services ou encore une perte d’intérêt pour la solution. Il faut alors détecter, comprendre au plus tôt les motifs d’insatisfaction afin d’y apporter une réponse appropriée. Le rôle en amont des équipes Sales va aussi être ici crucial afin de mettre l’énergie sur la sécurisation de comptes clients qui ont le moins de chance de « churner ».

On parle alors de mesures anti-churn. Cela est rendu possible notamment grâce à la mise en place de 3 grandes actions que sont la fidélisation, la prévention, et la rétention. C’est bien l’équipe de CSM (Customer Success Manager) qui va jouer un rôle décisif dans la mise en place et le suivi de ces trois grandes actions.

Ainsi, lorsqu’elle est efficace, le rôle des CSM en collaboration avec les équipes Sales peut devenir un véritable enjeu commercial et stratégique. Car un client satisfait sera plus enclin à renouveler son acte d’achat et devenir ambassadeur de la plateforme, vous assurant ainsi votre MRR.

Si le taux churn doit être monitoré de très près, la situation actuelle du COVID-19 force les entreprises SaaS à faire preuve de créativité et proactivité pour limiter ce dernier.

Maitriser le churn en temps de crise : Réactivité et Proactivité

L’objectif de faible taux de churn est inhérent au modèle SaaS et ce dernier devient d’autant plus critique en situation de crise.

Dans ce contexte il est important de prendre rapidement les mesures nécessaires pour sécuriser l’avenir de son entreprise et rassurer/engager ses clients. Voici quelques exemples de questions à se poser :

• Comment réduire mon burn rate et garder du cash de côté ?
• Quelles sont les difficultés rencontrées auxquelles les clients vont devoir faire face en lien avec la crise du COVID-19(business, financières etc) ?
• Quelle est la criticité d’utilisation de mes services / plateformes sur chacun de mes clients ?
• Quelles offres spéciales peuvent être créées et proposées pour répondre à cette situation ? Comment apporter de la valeur à mes clients ?

Dans ce contexte les CSM vont avoir un rôle décisif dans la continuité du business et la pérennité du MRR. Ces derniers doivent faire preuve d’une grande empathie et d’une capacité d’écoute afin de pouvoir comprendre les difficultés de leurs clients.

Tels des médecins urgentistes ils vont permettre d’assurer le MRR proposant des solutions adéquates en fonction des catégories clients et de leur besoin d’accompagnement.

Cette même connaissance client leur permet d’apporter conseil et d’avoir une posture proactive rassurante et fidélisante.

→ Quelles sont les priorités de l’entreprise SaaS : le cash ou la sécurisation de son MRR ?

L’entreprise SaaS est également confrontée à la crise, aussi elle doit remettre en perspective ses priorités : sécuriser son MRR ou prioriser l’entrée de cash ? Elle doit s’interroger afin de définir sa stratégie de crise et d’aligner ses équipes sur la priorisation de l’effort. Il est donc important d’impliquer les CSM afin que ces derniers soient à même de catégoriser les profils clients en fonction de la priorité cash versus MRR.

/ De l’importance de fidéliser son portfolio actuel pour sécuriser son MRR :

Si l’effort est mis sur la sécurisation du MRR, l’entreprise doit évaluer les concessions qu’elle est prête à faire vis à vis de son client en termes d’accompagnement et d’aligner ses CSM en ce sens.

En situation de crise, là où la fidélité du client est fragile, l’entreprise devra faire preuve de souplesse, d’anticipation et de communication avec ce dernier pour le rassurer.

Si le MRR est la priorité, il est tout à fait envisageable de mettre en place une négociation avec les clients existants et de permettre une situation gagnante/ gagnante. Par exemple assurer la continuité de l’abonnement en échange d’un report temporaire de la facturation sur 2021 ou bien proposer un “down sale” temporaire qui suit les mesures de chômage partiel en France.

Les CSM doivent adopter une posture proactive vis-à-vis de leurs clients : Apporter un support personnalisé : augmenter le nombre de prises de contact afin de pouvoir déceler les points de blocage et renforcer la relation client. Monitorer l’usage de la plateforme et les interactions pour cibler les “pain points” et les besoins spécifiques.

Les CSM doivent être force de proposition et prouver à leurs clients la vraie valeur ajoutée de la solution par :

• L’organisation de webinar : pour renforcer les usages
• Mise en place de nouvelles applications/fonctionnalités à mettre en place chez le client : pour répondre un besoin inhérent à la situation de crise

En un mot : accompagner ses clients et les aider à passer la crise en allant au-delà de ce qui est fait habituellement (ou par la concurrence)!

En interne il est également essentiel pour l’entreprise SaaS d’aider ses CSM dans leur démarche de sécurisation du MRR :

• Mise en place d’un Playbook de crise pour les CSM avec un résumé des discussions clients et à partir desquelles vont être générés des process et des bonnes pratiques.
• Renseigner le CRM et ainsi soulever les risques de churn lié à certains comptes clients
• Réaffecter certains Sales en support des CSM pour offrir un suivi encore plus personnalisé

ll faut le plus possible accompagner et soutenir votre équipe de CSM, vos urgentistes de circonstance, pendant cette crise. Aussi il faudra pouvoir adapter les plans de commissions des CSM pour les gratifier à hauteur des efforts fournis.

/ Sécurisation du cash et des paiements : Cash is king

A l’inverse, la stratégie de l’entreprise SaaS peut être la priorisation au cash, car en temps de crise « Cash is King ». De nouveau la connaissance client est ici primordiale pour pouvoir segmenter entre les comptes qui ne présentent pas de risque de facturation et ceux avec des potentielles difficultés paiement. Cette classification va permettre de proposer des solutions qui seront adaptées et ainsi d’anticiper certains défauts de paiements.

Ici le rôle des CSM sera d’effectuer un accompagnement personnalisé des clients et de suggérer des solutions à court terme pour ceux en difficulté. Par exemple : différer les paiements d’un trimestre, échelonner la dette, offrir une fonctionnalité gratuite pendant un temps limité afin de sécuriser le compte et favoriser le renouvellement sur une période plus longue par la suite. Cette démarche implique de bien avoir identifié en amont l’usage de la plateforme et le niveau de difficulté à vous payer.

En échange de votre souplesse vous pouvez également mettre votre client à contribution via : une success story, participation à un webinar ou en devenant l’ambassadeur de votre plateforme.

Concernant les prospects, la crise oblige à agir vite pour sécuriser le MRR (ou cash) il sera d’avis de mettre à contribution les équipes à 100% près des clients pour ne pas les perdre car ce sont eux qui assurent le MRR et de remettre à Q4 la conquête de nouveaux prospects.

Ce que la crise nous apprend

Puisque l’on sort grandi de toute épreuve, il sera important de faire un bilan post crise et d’évaluer ce qui n’a pas pu être anticipé pré-crise.

La rétention client est essentielle aux entreprises SaaS pour assurer leur MRR. Elle requiert de la part de l’entreprise d’avoir une vision stratégique avec des objectifs clairs, surtout en temps de crise, afin de favoriser une meilleure collaboration entre les équipes Sales et CSM.

Ainsi, les entreprises SaaS qui parviendront à maitriser leur stratégie d’anti-churn sont celles qui auront compris la place essentielle des CSM dont le rôle dépasse bien plus celui de simple de fonction support.

C’est par l’adoption d’une réelle posture d’écoute et de conseil que les CSM pourront répondre au mieux aux enjeux spécifiques à chaque client, et donc anticiper et sécuriser le précieux MRR.