Como aplicar Jobs to be Done em Customer Success — Customer Success Brasil

Quando um consumidor decide fazer a troca de um produto que usa para outro semelhante, em geral faz isso porque a nova escolha o ajuda em algum aspecto que o anterior não ajudava. Essa situação muitas vezes é abordada na teoria Jobs to be Done (JTBD ou Trabalho a ser Feito), que tenta compreender o comportamento do consumidor.

Mas, afinal, o que são Jobs to be Done? Para que servem? E como aplicar essa teoria na operação de Customer Success? É o que veremos neste post. Então acompanhe!

O que são Jobs to be Done?

Uma maneira de explicar a teoria Jobs to be Done é usando o exemplo do milkshake, retirada do próprio site do professor Clayton Christensen, criador da teoria JTBD. Neste exemplo, o professor explica que elaborou a teoria depois de trabalhar em um projeto de consultoria para uma cadeia de fast food nos EUA. No projeto, a equipe de Christensen percebeu que 40% dos milkshakes eram vendidos pela manhã.

Entretanto, o que o time também descobriu é que as pessoas não compravam o produto apenas pelo seu sabor ou qualidade, mas às vezes simplesmente para aplacar a fome antes do almoço, por ser algo conveniente e prático.

O que se pode perceber com esse exemplo é que essa teoria propõe um jeito que vai além do superficial para entender as dimensões emocionais, funcionais e sociais para explicar por que os clientes tomam determinadas decisões.

Afinal, as pessoas não apenas compram produtos e serviços; elas querem ter progresso em algum âmbito das suas vidas. Neste caso, aquilo que é chamado “job” é o âmbito em que o cliente quer progredir, e compreender pode levar a novas possibilidades para você e para seus clientes.

Para que servem as Jobs to be Done

A partir do exemplo acima, fica mais fácil explicar para que servem as Jobs to be Done: basicamente, elas contribuem para que o consumidor aumente sua percepção do valor de um produto ou serviço e, por consequência, para o aumento nas vendas da solução da sua empresa.

Para entender melhor a teoria Jobs to be Done, você pode aprofundar seus estudos direto na fonte, com o livro Muito Além da Sorte: Processos Inovadores para Entender o que os Clientes Querem, de Clayton Christensen.

Como mapear as Jobs to be Done

As Jobs to be Done podem ser divididas em emocionais, funcionais e sociais. Geralmente, quem vende só vê a tarefa funcional, ou seja, aquilo que a solução resolve de maneira prioritária.

Mas há também outras tarefas que existem de forma consciente ou mesmo inconsciente. Por exemplo, algumas remetem a sentimentos ou sensações causadas pela solução (emocionais). Já outras são executadas e pelo produto quando ele é citado, mostrado ou usado na companhia de outras pessoas ou promove a interação com essas pessoas, e são chamadas de sociais.

Um bom modo para identificar e mapear essas divisões é por meio de entrevistas com os clientes. No post Usando jobs-to-be-done em entrevistas qualitativas na prática, Sérgio Schüler aponta que, ao contrário das entrevistas qualitativas normais, as de Jobs to be Done não têm roteiro predefinido. Aliás, elas possuem todas um “roteiro”: a timeline de eventos.

Fonte: Usando jobs-to-be-done em entrevistas qualitativas na prática

A ideia, conforme Schüler, é desenvolver uma timeline, como se fosse uma espécie de mini-documentário da vida do usuário, do momento que ele sente a dor pela primeira vez até ele contratar uma solução para o job e avaliar sua satisfação com ela.

Algumas perguntas precisam ser respondidas nesse processo:

• Quais progressos a pessoa deseja?
• Quais são as circunstâncias em que a pessoa deseja esse progresso?
• Quais obstáculos impedem o progresso?
• A pessoa está usando soluções imperfeitas para a job?
• Quais são as “job specs”, ou seja, como a pessoa avalia a “qualidade” da solução para o job? Quais tradeoffs ela está disposta a fazer?
• Se esse fosse meu único data point o que eu faria?

O autor dá dois exemplos de como não fazer esse mapeamento:

• Analisar campanhas de email para descobrir o melhor dia e horário para enviá-las: nesse caso, o Job não seria analisar e, sim, melhorar a taxa de abertura e clique das campanhas. Uma alternativa melhor seria algo como “mandar uma campanha de e-mail no dia e hora que trouxer mais aberturas e cliques dos meus destinatários”. Não parece uma diferença grande, mas é.
• Criar uma lista no Spotify: não funciona pois isso não mostra o objetivo, apenas a solução, e já define a solução. As Jobs precisam ser mais abertas quanto à solução. Uma boa alternativa seria algo como “criar um clima adequado para uma situação específica (trabalho, treino, encontro)”.

Personas e Jobs to be Done

Personas e JTBD são duas maneiras diferentes de abordar a compreensão de quem são seus clientes: enquanto a primeira dá ênfase ao usuário, a segunda é mais focada em suas necessidades.

Entretanto, essas metodologias não precisam ser excludentes; elas podem ser, inclusive, complementares. Por exemplo, você pode fazer pesquisas que identifiquem os jobs que seu público precisa realizar e as necessidades que precisam ser atendidas.

Após fazer isso, é possível transformar esses dados na descrição da persona, centrada na realização das JTBD. Afinal, a grande vantagem de criar uma persona é gerar empatia, já que a job aborda as informações de um jeito mais impessoal.

Aplicando Jobs to be Done na operação de Customer Success

Existe uma infinidade de modos com que JTBD pode ser aplicada à operação de Customer Success. Por isso, neste post focarei apenas nos pontos que considero mais importantes:

Vender para quem podemos atender

Como sabemos, todas as áreas de uma empresa têm impacto no Sucesso do Cliente: Marketing, Vendas, Suporte, Produto e Desenvolvimento, Financeiro, Recrutamento e Seleção, Customer Success.

Assim, sabendo quais são as Jobs to be Done do cliente e conseguindo detectar quais delas a empresa de fato consegue atender, é possível ser mais assertivo no momento de fechar uma venda, evitando frustrações, churns e outros pontos que, mais à frente, podem causar um desgaste na relação entre o consumidor e a empresa.

Criar ou melhorar processos de onboarding

Uma vez que o negócio foi fechado, o prospect virou cliente e é hora de iniciar o onboarding. Se nesta etapa sua equipe já entendeu qual é a JTBD, fica mais fácil definir quais serão os primeiros passos que devem ser dados pela sua empresa para que você possa ajudar o cliente no início de sua trajetória.

Atuação proativa em toda Customer Journey

Sabendo como e para onde precisamos conduzir o cliente para fazê-lo chegar ao sucesso, será mais simples, durante as interações — ações, projetos, reuniões etc. — mapearmos e priorizarmos o que de fato ajudará o cliente.

Definição do Modelo de Atendimento

Ao identificar as JTBD, é possível também determinar de maneira mais precisa e acertada o modelo e nível de atendimento que será preciso oferecer ao cliente para que ele consiga de fato cumpri-las.

Por exemplo, será mais rápido identificar se é possível adotar um modelo mais tech sem que o cliente se sinta desamparado e sozinho em seu caminho; ou, se no caso da sua empresa, pode-se ser mais high touch sem que haja um comprometimento da rentabilidade da empresa.

Cohorts e Jobs to be Done

Pode ser uma boa ideia encaixar um análise cohort com uma abordagem JTBD. A ideia é fazer comparações e correlações entre algumas características e indicadores que você queira avaliar para entender o comportamento dos clientes ao longo do tempo.

Por exemplo, depois que alguns clientes atingirem os objetivos iniciais e resolverem suas dores, que tal comprar a taxa de retenção em comparação com aqueles clientes que não alcançaram esses objetivos? A análise cohort certamente auxiliará você na compreensão dessas relações.

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Ao compreender como aplicar Jobs to be Done em Customer Success, você terá uma ótima ferramenta para ajudar a estimar e avaliar o potencial progresso do seu cliente e como você pode ajudá-lo a chegar lá. E essa capacidade de identificação trará mais previsibilidade e inovação ao seu negócio, ajudando sua empresa a compreender e prever as escolhas dos seus clientes.

Esperamos que esse post tenha ajudado você a; e, se ainda tiver alguma dúvida ou quiser deixar algum comentário, entre em contato conosco!

Originally published at http://customersuccessbrasil.com on August 20, 2020.