Como reduzimos o churn inicial em apenas 1 ano com um departamento de Onboarding

Se você trabalha com um modelo de negócio com pagamento recorrente, especialmente em uma empresa de tecnologia e Saas (Software as a Service), sabe que o percentual de clientes que cancelam o serviço, ou churn, é uma métrica fundamental para medir a saúde do seu negócio.

O que é mais importante ainda é a taxa de churn dos primeiros meses. Ela é perigosa porque seus clientes que saem nos momentos iniciais não chegam a um resultado claro, e podem sair sem entender como sua empresa resolveria o problema deles.

Além disso, sua equipe gasta recursos com o setup para um cliente que não vai usufruir do seu software a longo prazo. E pode ser que o desgaste na relação cliente-empresa faça com que, além de perder um novo cliente, sua empresa também fique queimada no mercado por não ter resolvido o problema dele.

Especializar uma equipe exclusivamente para apoiar novos clientes foi, em minha opinião, o passo mais acertado da Rock Content em 2016, e colhemos cada vez mais os bons frutos dessa decisão até hoje.

Meu nome é Bárbara Legnani e passei os últimos 12 meses à frente do departamento de Onboarding da Rock Content, com o apoio incrível do Vitor Peçanha, dos meus colegas de equipe e de um time fantástico. Nesse artigo eu conto os pontos definitivos que mais marcaram essa trajetória.

Mas o que é onboarding?

Onboarding, ou Implementação, é o processo mais adequado para que seu cliente tenha a orientação inicial certa para que o software e/ou serviço da sua empresa o ajude a alcançar os resultados que ele deseja.

Para uma empresa focada em Customer Success (CS) como a Rock Content, entregar valor já nos primeiros dias da estratégia garante o engajamento de seu cliente, além de garantir um setup estratégico e da ferramenta ideal, aumentar as chances de sucesso de seu cliente, e principalmente: diminuir o churn até o sexto mês.

Por que implementar um departamento de onboarding?

Ao longo do ano de 2016 o departamento de Customer Success da Rock Content passou por uma boa estruturação e, em meados de março, começamos a ter previsibilidade do churn, uma oferta clara de valor do nosso serviço e um time tecnicamente muito bem qualificado.

Mesmo assim, havia um gargalo claro no departamento: nosso churn inicial ainda estava alto.

A taxa de retenção do primeiro ao sexto mês já é importante por si só, uma vez que indica o quanto seus clientes conseguiram entender como resolverão o problema deles.

Quanto mais rápido isso acontece, melhor, já que seu produto e seu serviço deve fazer sentido à primeira vista. Portanto, ainda tínhamos mais alguns desafios.

O que você precisa levar em conta: na Rock temos um contrato com nossos clientes de 12 meses, o que garante que realmente haja um compromisso, já que marketing de conteúdo não é uma estratégia pontual e demora certo tempo para gerar resultados em receita.

Nossa preocupação com o resultado de nossos clientes é enorme, e precisamos garantir um compromisso para realmente entregar resultados: nosso contrato de 12 meses foi uma das soluções encontradas para isso.

O que o churn inicial tem a ver com isso é que se mesmo assinando um contrato de 12 meses, um cliente decidiu sair no segundo ou terceiro mês, tivemos algum problema na entrega do resultado esperado por ele, ou na experiência inicial daquele cliente.

Uma outra preocupação: nosso CAC, ou custo de aquisição do cliente, é recuperado em média no sexto mês, o que significa que não é financeiramente interessante que qualquer cliente nos deixe antes desse tempo.

Um último problema grave: percebemos que nossos CSMs, com tantas tarefas, não conseguiam atender de maneira adequada um novo cliente, que precisava de mais atenção, além de mais educação sobre marketing digital, sobre nossos processos e sobre a plataforma.

Em maio de 2016 começamos a rodar uma versão beta de onboarding. Escolhemos uma série de clientes para testar algumas aulas iniciais para alinhar expectativas e ensinar muito sobre marketing de conteúdo, além de explicar nossos processos. Nesse momento percebemos a necessidade de um departamento dedicado ao onboarding de clientes.

A implementação do departamento

Se me perguntarem qual o momento certo de implementar um departamento de onboarding na sua empresa, eu posso recomendar que o melhor momento é quando a rotina e o dia a dia de um CSM estejam definidos, os processos formalizados e que haja um padrão de verificação de desempenho do CSM: churn, na maioria das vezes, podendo ser combinado com NPS individual.

Em junho de 2016 percebemos que o onboarding era a solução ideal para os problemas que tínhamos na retenção dos primeiros meses, e o nosso desafio passou a ser implementá-lo.

Por sermos uma empresa com foco no cliente e no resultado, ou seja, por Customer Success estar em nossa essência, todos abraçaram a ideia do onboarding obrigatório para novos clientes.

Isso foi fundamental: se sua empresa não é focada em Customer Success em todos os departamentos, seu departamento de Customer Success trabalhará sozinho. Qualquer investimento de recursos focado no cliente será encarado com alguma má vontade.

Nosso maior aliado na entrega do resultado esperado por nossos clientes é uma empresa com cultura de Customer Success: nossos departamentos de conteúdo, vendas, engenharia, financeiro — todos têm como prioridade o cliente e seus resultados.

Principalmente por isso, envolver toda a empresa no novo momento foi fundamental.

O apoio da equipe

O onboarding nos garantiria uma redução de churn e uma experiência melhor para o cliente, além de educação sobre nosso produto, e deveríamos ter um foco: entregar o primeiro valor.

Uma ótima forma de envolver a empresa toda foi uma apresentação sobre o que é onboarding, o que é o primeiro valor, como identificamos qual era o primeiro valor para nossos clientes e como iríamos entregá-lo.

Essa apresentação nos garantiu um feedback inicial sobre o processo completo e nos ajudou a alinhar expectativas com toda a equipe.

Outro ponto que acertamos: envolvemos o departamento de conteúdo.

Antes de pensar em qualquer processo, conversamos com a Rita Lisboa, nossa head de conteúdo, e com outras pessoas experientes da área, para entendermos quais as maiores dificuldades dos clientes: o que não era claro para eles em nosso processo e onde estavam concentradas as reclamações.

Com o projeto já estruturado e pronto para rodarmos nossa primeira versão obrigatória para novos clientes, tivemos uma preocupação especial em apoiar a equipe de vendas, já que poderia haver certo impacto nos resultados de expansão de carteira: o custo pela implementação seria uma barreira para continuar vendendo no mesmo volume?

O que eu recomendo nesse sentido para a equipe de implementação é participar da discussão e apoiar o time de vendas.

Na Rock temos uma cultura muito forte de account based marketing: todos os envolvidos, desde a negociação até o time de conteúdo, são responsáveis pelo cliente, por sua retenção, NPS e pelo churn.

Uma vez que a equipe entende que a alta taxa de churn é ruim para a empresa, e que um departamento de onboarding ajuda a reter os clientes, o custo pelo onboarding se justifica.

Como head da área de onboarding, apoiar a estruturação do discurso de vendas contribuiu para o senso de cooperação entre equipes e trouxe um bônus: já começar a engajar o cliente nos primeiros passos da parceria.

A implementação ajuda nossos clientes a estruturarem a estratégia, se organizarem internamente para conseguir colocar em prática as melhores práticas de marketing de conteúdo e ainda dá um apoio extra em suas rotinas de marketing.

É uma consultoria dedicada para garantir que seus primeiros passos com marketing de conteúdo sejam um sucesso — por isso é necessário passar esse benefício ao cliente final.

Hoje em dia, nossos consultores de vendas são defensores do processo de implementação e eu tenho orgulho sempre que ouço um deles explicando para nossos clientes o que é a implementação.

Existe um fator mais importante que o high touch no Onboarding

Sempre ouvimos que o onboarding precisa de muito mais contato que o ongoing, e isso foi levado em consideração ao definirmos nossa frequência de reuniões.

Normalmente, no ongoing temos reuniões mensais ou trimestrais com nossos clientes, mas nos 2 primeiros meses de estratégia temos uma reunião a cada uma ou duas semanas.

Isso é necessário para conseguirmos engajar, passar os conceitos, prazos, mas ao mesmo tempo não sufocar nossos clientes com muita informação. As reuniões têm duração de 30 minutos a 1 hora, dependendo do conhecimento do cliente.

Na época em que nossos primeiros clientes passaram pelo processo e eu recebi os feedbacks iniciais, percebi a importância de SLAs (Service Level Agreement) claros para os clientes, especialmente nos primeiros momentos. Se algum deles ficava 3, 4 dias sem reunião e sem nenhum input nosso, a chance de termos reclamações daquele cliente era gigante.

Comecei a achar que nosso processo estava sem o high touch adequado, mas com conversas praticamente semanais, a frequência me parecia correta. Após uma análise percebi que os clientes que estavam mais contentes não eram aqueles que tinham mais contato com o Analista de Implementação, o ISM, mas sim aqueles que sempre tinham previsão de quando iriam ter o próximo contato.

Apesar de ser bastante simples para quem trabalha do lado de CS, esse é um ponto fundamental no onboarding: sempre termine um contato deixando claro quais são os próximos passos, qual será a próxima reunião e sua finalidade.

A partir do momento em que isso passou a ser processo dos ISMs, diminuímos para menos da metade a quantidade de reclamações sobre atendimento e contato.

Isso também é importante porque, pela natureza do trabalho de um ISM e por ficar em call o dia todo, o tempo de resposta direta de um ISM (ou seja, qualquer tipo de contato que não passa pelo suporte), é maior.

Mesmo que o analista de implementação demore mais a responder, se o cliente sabe que vamos conversar com ele em breve, pode ficar mais tranquilo quanto ao retorno um pouco mais lento.

Citei o suporte porque também foi um passo definitivo para conseguirmos entregar resultado a nossos clientes: algumas dúvidas de clientes são constantes e não precisam de tanta personalização.

No início do processo, os ISMs queriam resolver também essas dúvidas, mas esse processo não escala. Graças ao trabalho incrível da Adriana Aguiar, à frente do time de suporte, hoje nossos clientes em implementação com dúvidas que fazem parte do grupo das mais frequentes e básicas são atendidos, em média, em 3 minutos no horário comercial por meio do chat de nossa plataforma.

Além disso, nossos clientes em onboarding também têm prioridade para troca de imagem dos textos, recebem o primeiro ebook mais cedo graças à equipe de planejamento e têm uma atenção especial de toda a equipe interna, afinal, minha frase preferida do Lincoln Murphy — e uma das mais famosas sobre onboarding — é: as sementes do churn são plantadas cedo. Sabendo disso, melhor não correr esse risco, certo?

Como formar uma equipe de Onboarding

Ainda sobre o analista de implementação, tive a oportunidade de contratar pessoas incríveis considerando 3 pontos principais: bom humor, conhecimento em marketing estratégico e didática.

Esses foram os pontos obrigatórios para contratar todos os ISMs. O alto astral foi uma das dicas que nosso CEO, o Edmar Ferreira, me falou, em uma conversa rápida que tivemos, mas que fez uma enorme diferença no processo de contratação.

Imagine que os Analistas de Implementação atenderão clientes que acabaram de assinar um contrato, normalmente passando por muitas autorizações e no ponto mais alto de expectativa: ele espera e deve ser muito bem recebido pela equipe, e quem deve passar essa impressão (considerando, inclusive, o perfil do cliente) é o ISM.

Um poder didático é fundamental na entrega do primeiro valor, já que para o processo de onboarding adequado é necessário explicar e aplicar conceitos técnicos de forma rápida.

O ISM deve saber que, em alguns casos, os clientes querem uma explicação técnica mais aprofundada sobre os conceitos chave de marketing de conteúdo (como SEO e métricas), enquanto outros clientes, mais práticos, querem entender como a máquina de conteúdo gira e qual o papel dele.

Entender a diferença de cliente para cliente é fundamental para a entrega do primeiro valor e, por isso, o André Denófrio, um de meus mentores em sucesso do cliente, me recomendou criar personas de implementação e criar playbooks para lidar com cada uma delas.

Tocar esse projeto está sendo incrível, porque nos dá a oportunidade de ver cada persona com os olhos do vendedor, do ISM e, claro, do próprio cliente, nos ajudando a ter ideias para melhorias de processos.

Remuneração e plano de carreira da equipe

Em um trabalho de benchmarking que fiz logo no início do departamento, tive uma conversa fantástica com a Laryssa D’Alama, da Resultados Digitais, que também pode ensinar muito nessa área.

Ela me mostrou a possibilidade de remuneração variável baseada em ativações: cada ISM recebe um número de clientes e deve ativar uma porcentagem mínima para receber a remuneração variável mínima, e assim progressivamente.

As ativações devem ser alcançadas quando o cliente já alcançou o first value. No nosso caso, é receber um ótimo primeiro texto e alcançar tráfego relevante, com o conhecimento técnico adequado, que medimos por meio de todas as reuniões feitas.

Com o número de clientes e ativações esperadas por ISM, conseguimos definir um plano de carreira sólido para a equipe de implementação e definir a meta da equipe.

Hoje temos uma média de 94% de ativação.

Quanto mais esse número aumenta com o tempo, maior nossa retenção nos 6 primeiros meses, como fica claro em nosso cohort: Analisamos separadamente os clientes pelo mês de entrada e quantos desses clientes saíram.

Antes de existir o departamento de Onboarding existia um número considerável de clientes saindo até o sexto mês. Com os primeiros clientes passando pelo processo já houve uma redução significativa desse número.

Com o amadurecimento do departamento e personalização do atendimento, conseguimos mês após mês diminuir o churn inicial cada vez mais.

Estar à frente de um dos mais bem estruturados times do onboarding do Brasil, na maior empresa de marketing da América Latina, é uma honra e só é possível graças à equipe incrível que a Rock Content têm.

Tudo até aqui foi feito com muito trabalho em equipe que temos a sorte de ter aqui. Quero compartilhar mais com vocês, então me falem o que querem saber sobre essa jornada em busca de um time de onboarding cada vez melhor!

Minhas recomendações

Quer saber mais sobre Sucesso do Cliente? O Fabiano Cancela, CS Ops da Rock Content escreveu um Ebook Fantástico: Guia do Customer Success.

Neste texto você encontra dicas que a Talita Batista aprendeu de analista a gestora de CS.

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