Invertendo o Funil de Marketing (e todo seu trabalho, praticamente)

Os últimos anos foram bastante desafiadores para o Brasil, um cenário bastante desfavorável, econômica e politicamente (Como se ambos não fossem diretamente responsáveis um pelo outro!), mas ainda assim algumas empresas conseguiram resultados impressionantes.

Algumas das metas mais importantes das empresas são faturamento, receita recorrente, EBITDA, Novos Logos e etc. Os times de Marketing e Vendas são provavelmente os mais cobrados por algumas dessas. Mas como tornar os esforços de Marketing e Vendas mais eficientes em um cenário B2B? Ainda mais para quem vende para "Enterprise"?

É necessária uma mudança de mentalidade, essas áreas precisam de uma nova visão sobre tudo que fizeram até hoje: Por trás disso estão os conceitos de ABM e o Funil Invertido.

Aposto que ano após ano você deve ter recebido métricas bastante desafiadoras de faturamento da empresa ou de novos clientes, e sobre isso eu tenho uma notícia: Isso não muda, jamais! Go big or go home!

Mas você pode sempre pensar em diferentes formas de atingir esses resultados. Matematicamente esse problema é bem simples: Se você quer dobrar o faturamento, basta dobrar a quantidade de leads que você joga pra dentro do seu funil, certo? Dessa forma a Equipe de Field e Inside Sales vai ter o dobro de contas para trabalhar e na mesma taxa de "vitória" você atingiu sua meta, certo?

Quase isso! Matematicamente parece perfeito, mas você precisa contar que precisará de "a sh*t load of money" para conseguir estruturar isso e garantir que a "win rate" se mantenha, com todos os planetas alinhados, você conseguirá atingir essas metas. Funciona, mas é a estratégia de "força bruta", em um mercado cada vez mais competitivo, a força bruta é cara demais para a maioria dos players.

O problema do Funil Tradicional

E o problema desse modelo é que ele pensa no Funil de Marketing como se ele fosse parecido com o Funil de Vendas, em que você tem as etapas bem determinadas, largo no começo e estreito no final.

E aí você tem um funil com uma infinidade de Leads no início, e aí você gasta um tempão da sua equipe de marketing pra conseguir selecionar quais desses leads são prospects viáveis, e investe mais um tanto de dinheiro em plataformas para entrega de conteúdo para todos eles, mais um pouco de dinheiro em ferramentas que irão gerar dados, e assim o seu funil vai diminuindo até chegar no seu cliente, lá no final.

A realidade do mercado é bem diferente, normalmente o Budget de marketing não aumenta na mesma proporção, a equipe não cresce na mesma proporção, e as suas ferramentas vão ficar mais caras, MUITO mais caras!

O segredo dessa equação toda é na verdade a taxa de sucesso, e como a equipe de marketing pode influenciar esse ciclo para que se consiga de fato fazer “mais com menos”.

Mudando o mindset de Marketing

A primeira dica aqui é: ISSO NÃO É UMA JORNADA DE VENDA, É UMA JORNADA DE COMPRA.

Essa simples mudança de mindset é bastante poderosa, você precisa parar de imaginar que está vendendo e encarar que o seu prospect está comprando, e que durante esse processo, quem determinará o andamento disso é ele, com base nas necessidades dele e de acordo com o tempo que ele tem disponível.

Durante muito tempo, as equipes de marketing falaram tanto em "customer-centric", mas sentamos em cima dos nossos rabos e continuamos a usar ferramentas e estratégias de comunicação massificadas, aumentando a boca dos nossos "funis". (Se você acha que personalização é enviar um e-mail com o primeiro nome da pessoa no corpo do texto, nós precisamos ter uma conversa!)

Se aceitarmos que nós não estamos no controle do Ciclo, entenderemos que aquela progressão perfeita: Descoberta → Pesquisa → Consideração → Decisão vai por água abaixo, e todas essas etapas acontecem a todo tempo, e em cronologias diferentes e se repetem inúmeras vezes até a compra.

É preciso conhecer e entender profundamente a "Jornada de Compra" do seu prospect, e saber em quais desses pontos você poderá agir e contribuir.

Essas simples mudanças já irão criar o ambiente necessário para que você tenha o seu possível cliente no centro de todas as suas ações, e talvez seja o momento de encarar o tal do "Funil Invertido".

O Funil Invertido

O principal aqui é justamente ter o cliente no começo desse funil, então antes de mais nada você precisa IDENTIFICAR quem ele é.

De acordo com a sua oferta, identifique quais são as contas que têm maior FIT e faça um trabalho de inteligência nelas, levante informações relevantes para o seu negócio.(Existem várias formas de identificar as contas que você quer atingir, depois eu escrevo sobre algumas dessas formas! :-D)

Com a sua "conta alvo" definida, é hora de começar a "alargar esse funil", e a próxima fase é EXPANDIR. Descobrir dentro da sua conta quem são as pessoas-chave para o seu negócio: Tomadores de decisão, usuários, influenciadores e etc.

Com as pessoas-chave identificadas dentro da sua conta, é hora de ENGAJAR. O trabalho de personalização da mensagem nessa etapa é fundamental, conheça as dores de cada pessoa e adeque a sua mensagem para o cenário específico de cada um.

Você está sim trabalhando uma conta, mas não se esqueça que as pessoas que tomam decisões para essas contas tem necessidades e desejos, e muitos deles estão ligados à suas vidas profissionais, portanto, seja consultivo e entenda quais desses desejos e necessidades a sua oferta irá atender, e garanto que isso irá ajudar muito na etapa seguinte.

Convoque seus clientes, especialmente aqueles que irão ADVOGAR a favor da sua marca. Não existe melhor argumento de venda do que histórias verdadeiras e que as pessoas consigam se relacionar com elas e que criem empatia.

Marketing & Sales

Uma das grandes dificuldades enfrentadas por empresas é justamente integrar melhor os times de Vendas e Marketing.

Enquanto eles deveriam ser complementares e atuarem juntos o tempo todo, vejo que muitas vezes existe um abismo entre eles. O Account-Based Marketing e o Funil Invertido sejam talvez os grandes agregadores nesse cenário. O foco em contas e no desenvolvimento de Leads dentro dessas contas é algo que tem altíssimo valor para equipes de Vendas, com essas estratégias em cena a aproximação das equipes é inevitável e orgânica.