O desafio de estruturar uma equipe e operação de CS

Em 2018 serão mais de 13 anos trabalhando em contato com clientes, inicialmente atendendo clientes internos em uma empresa de materiais de construção, depois por 8 anos como gerente de contas em agências de marketing digital e nos últimos 4 anos como parte da equipe de Customer Success de empresas de software.

Em maio de 2014 me mudei para Florianópolis e comecei a trabalhar na Resultados Digitais como Customer Success Manager (CSM), uma função com nome totalmente novo para mim, mas na prática nem tanto, afinal continuaria em contato com clientes porém em um outro modelo, mais focado em auxiliá-los a alcançarem sucesso com o RD Station, software de automação de marketing digital.

Nos 3 anos e meio em que fiquei na RD, assumi mais duas funções, Consultor Especialista e Coordenador de Customer Success e pude participar e acompanhar a construção da equipe de CS, que quando cheguei era de aproximadamente 15 pessoas e estava com cerca de 150 quando saí.

Foram muitos processos, métricas, indicadores, metas, relatórios, análises, projetos e contratações que como falam os RDoers, fazem o tempo passar em anos caninos — 1 ano = 7 anos. De fato o aprendizado e crescimento foi vertiginoso e me deram confiança para tomar a decisão mais difícil de minha vida profissional até hoje; sair de uma empresa super desejada, considerada por 4 anos seguidos a melhor para trabalhar em Santa Catarina.

Mas essa decisão foi motivada por alguns fatores. Sendo um dos principais o desafio de colocar em prática todo esse aprendizado e poder ajudar outras empresas, em estágio bem anterior ao da RD a estruturarem a operação de CS e também poderem crescer e se tornarem referência em seus segmentos. Dizem que quando fazemos pela segunda vez, costuma ser mais rápido e fácil, decidi conferir

Foi aí que aceitei o desafio de fazer isso dentro de uma das maiores empresas de software do Brasil, a Softplan, mais especificamente no time do SAJ ADV, software de gestão de escritórios de advocacia.

A Softplan está perto de completar 30 anos de história. E até a criação do SAJ ADV não tinha ainda nenhum produto no modelo SaaS (Software as a Service). Com ele nasceu a função do Customer Success Manager, que tem como grande objetivo manter os clientes utilizando o software sem que cancelem o contrato.

Apesar de já existir a operação de CS, a expectativa com a minha ida para a Softplan era de chegar, organizar e estruturar a área para crescer de forma sustentável e principalmente lucrativa.

Já tinha em mente antes de ir, muitas das coisas que inicialmente teria que fazer e posteriormente gostaria de aplicar para que esse crescimento se torne possível, e chegando lá, algumas coisas eram um pouco diferentes, mas de maneira geral, era o que eu esperava. Foi então que montei um plano de ação para os meus primeiros meses, e é sobre isso que detalho melhor nos próximos parágrafos.

Atenção: não existe uma fórmula única, tampouco uma metodologia para fazer Customer Success. Então, o mais importante é entender o que faz sentido na sua empresa, na sua operação e o mais importante, para o seu cliente.

O Passo a Passo de uma operação de CS

Passo 01: Reconhecimento de Terreno

Por mais que tanto a RD como a Softplan sejam empresas de software. Trabalhem no modelo SaaS e tenham uma operação de Customer Success, o cenário de uma empresa nunca será igual ao da outra. Fazendo com que seja de extrema importância nas primeiras semanas, dedicar a maior parte do tempo para ouvir e observar. Nesse momento, o importante é entender no menor tempo possível como funciona a empresa, a operação de CS — ou empresas que ainda não a tenham, podemos chamar de operação de clientes -, o produto que está ajudando os clientes a utilizarem, a dinâmica entre as equipes internas, etc.

Em muitos casos, você é o “estranho no ninho”. Logo, é muito importante que a sua chegada não seja traumática para os que ali já estão. Você precisa conquistar a confiança de seus colegas de trabalho para que futuramente possa com tranquilidade ser mais ativo nas decisões da equipe.

Passo 02: Participando da Operação

Entendendo como funciona a empresa, o produto e a operação, é hora de entrar de fato nos processos e ajudar os demais membros do time nas tarefas do dia a dia. Não incomum é encontrar cenários onde os atuais integrantes estejam sobrecarregados, batendo o escanteio e correndo para cabecear então ajudá-los nessas tarefas é importante para conhecer mais a fundo os meandros da rotina e também do produto.

É nesse momento em que você sente na pele onde estão as principais dores do time e isso lhe ajudará nos próximos passos, onde começará a pensar nas melhorias.

Nessa etapa você irá interagir com membros dos diferentes times na empresa, como desenvolvimento, suporte, marketing e também com muitos clientes, que podem lhe fornecer informações valiosas a respeito do seu novo cenário.

Passo 03: Montando o Plano de Ação

Entendendo sobre a empresa, operação, produto e clientes, chegou a hora de desenhar os próximos passos para a operação do SAJ ADV.

Para isso acessei todo o conhecimento que adquiri na RD e também em minhas leituras, eventos, e conversas com outras empresas, que unidos com o conhecimento dos meus colegas de empresa, conseguimos planejar os próximos trimestres.

Definindo o Modelo de Atendimento

Você já deve ter reparado que alguns softwares que utiliza possuem diferentes modelos de relacionamento com você, cliente.

O Netflix por exemplo basicamente se relaciona via e-mail com seus clientes, enquanto outras empresas como a Conpass, RD e Softplan trabalham também com interações humanas, por meio do time de CS

A decisão de quais formas de contato utilizar é baseada no modelo de atendimento que a empresa deseja ter.

Atualmente os principais modelos existem são:

• Tech-touch: com comunicações apenas via tecnologia, como o Netflix
• Low-touch: além das anteriores, existe a presença humana mas geralmente com comunicações em massa, como por exemplo realizando treinamentos online para um grande grupo de clientes simultaneamente
• Mid-touch: a interação humana se torna a principal forma de contato, porém nesse modelo o CSM gerencia uma grande base de clientes, dividindo seu tempo entre eles
• High-touch: assim como a anterior, porém nesse caso o CSM é responsável por um número menor de clientes e as interações se tornam mais frequentes e pessoais, sendo em muitos casos presencial

Para definir o modelo a ser seguido, alguns fatores devem ser levados em consideração sendo dois dos principais:

• Ticket-médio do seu produto — quanto maior o ticket, mais pessoal se torna o contato
• Complexidade de uso do produto — Quanto mais complexo, mais necessária a ajuda humana

Essa imagem ilustra a relação Ticket Médio X Volume de Clientes X Modelo de Atendimento

Importante ressaltar que esse modelo uma vez escolhido, pode ser alterado conforme a empresa vai crescendo e o entendimento sobre a operação, clientes e mercado vai amadurecendo.

Em quase todos os casos, no começo isso não é levado em conta pois os clientes são poucos e os donos da empresa costumam atendê-los, mas com o tempo as coisas vão ficando mais claras.

Outro ponto muito importante é que um modelo não elimina o outro. Na RD por exemplo todos esses modelos fazem parte do time de CS, tendo profissionais dedicados em cada um deles, sendo responsáveis por diferentes lotes de clientes. Ou seja, você pode ter clientes que sejam tech-touch e também clientes que sejam high-touch na mesma empresa.

O Mapa do Sucesso

Como já havia participado em 2015 da construção do Mapa do Sucesso na RD, sabia o quão importante é entender o que é sucesso para nossos clientes, deixando de lado crenças e achismos. Esse foi então um dos primeiros projetos que iniciamos após minha chegada na Softplan. E utilizando a Ferramenta de WOW Moment da Conpass conseguimos entender melhor o que nossos clientes valorizam em nosso software e quais as dores esperam resolver. Com isso tivemos um direcionamento muito mais assertivo para todos os times.

Contratando um software para Customer Success

A dúvida sobre quando e como escolher um software para CS é um tema polêmico e muitas vezes conduzido da forma errada, porém é de extrema importância para a operação, por isso se eu pudesse dar apenas uma dica sobre qual software contratar e quando fazer isso, seria: tenha antes muito claro o seu atual cenário e onde deseja chegar. Apenas depois contrate um software. Caso contrário você corre o risco de desenhar sua operação baseada nos recursos e limitações de seu software.

Mas como isso já estava claro para nós, fomos atrás de um software que nos ajudasse a colocar em prática nosso modelo de atendimento. Para nós, o fundamental era a possibilidade de automatizar ao máximos as ações e o relacionamento com os clientes; sendo preditivo e alertando o CSM sobre determinados comportamentos e riscos em nossa base de clientes.

Desenhando a Jornada do Cliente

Esse projeto quando eu saí da RD estava em fase de modelagem da primeira versão e por ser algo tão importante, sendo priorizado e contando com a participação de diversos profissionais da empresa.

Estamos em fase de mapeamento da primeira versão de nossa Jornada, mas nela pretendemos mapear todas as fases que nossos clientes passam, todos os momentos de contato que temos com eles e principalmente, onde estamos falhando e acertando.

Com a Jornada em prática poderemos auxiliar todos os times da empresa na priorização de ações nos próximos planejamentos, afinal temos que fazer coisas que auxiliem nossos clientes a terem sucesso ao longo de toda a jornada conosco.

Uma dúvida que me surgiu e deve ser a de muitos é: quando devo começar a mapear a jornada de meus clientes? A resposta que a Monica Melo me deu quando eu estava saindo da RD foi: “o quanto antes”, e concordo com ela, afinal a jornada é algo vivo e pode e deve ser atualizada sempre que necessário, conforme a empresa vai crescendo e amadurecendo sua operação.

Ouvindo o que os clientes tem a dizer

Antigamente as empresas definiam o que as pessoas deveriam fazer. Os produtos eram criados de acordo com o entendimento dos membros da equipe e lançados para o mercado, muitas vezes sem saber se tinha demanda para isso, arriscando a fracassar em seus primeiros dias de vida, como aconteceu com diversos deles que estão expostos hoje no Museu do Fracasso — sim ele existe e fica na Suécia.

Mas os tempos mudam e hoje todos sabem que quem decide o que deve ou não ser criado é o comportamento dos clientes (ou possíveis futuros clientes), e mais, são eles que dizem se algo é bom ou não, funciona ou não.

Atualmente uma das melhores formas de entender o quão satisfeitos seus clientes estão, é a metodologia NPS (Net Promoter Score), atualmente sendo uma de nossas prioridades por aqui, para que possamos entender como está sendo a experiência de nossos clientes e possamos dar o devido tratamento para os Promotores, Neutros e Detratores.

Conclusão

Algumas outras ideias já existem e estão em um backlog de ações, que controlamos utilizando o Trello, e conforme forem sendo executadas, compartilharei os aprendizados.

Novamente reforço que não existe uma fórmula nem uma metodologia para isso, mas existe uma verdade que aprendi ao longo desses anos: teste o quanto antes, pois assim você vai errar antes, aprender antes e corrigir antes. Analise o risco envolvido e siga em frente!