O Fator Velocidade no Planejamento de Marketing
Por que, para startups, ser rápido é mais importante do que ser criativo
Há algum tempo fui convidado para dar uma palestra em um evento para publicitários organizado em Recife, o Tubo de Insight. Muita gente boa, com vasta experiência criativa.
O painel que se seguiu tratou do a importância do planejamento estratégico no Marketing. Graças a meu background em startups, levantei a bola da importância de ser rápido para ganhar vantagem competitiva (e os porquês por trás).
A discussão é essencial para startups, especialmente em estágios iniciais. Minha palestra revisada e resumida segue abaixo, com os slides em PDF ao final.
No universo de startups, estamos sempre falando de velocidade.
Quando se trata de marketing, então, esse é um ponto de indiscutível: temos que chegar no mercado mais rápido e melhor para conquistar espaço. Uma discussão pouco comum, no entanto, é: Por que ser rápido é tão importante no marketing?
Como praticantes de marketing, empreendedorismo e tecnologia, é essencial entender os motivos para que você possa ser rápido na coisa certa. Não adianta lançar uma campanha mal-feita no ar — será um grande tiro no pé.
Para entender a velocidade (e como controlar essa alavanca), vamos dar um passo atrás.
Eu pergunto: você já viu um dos primeiros banners da história?
Essa é um dos primeiros banners da história da internet e o mais famoso deles. Veiculado em 1994, no braço digital da Revista Wired chamado HotWired, o banner fez parte de uma campanha da AT&T.
Embora o criativo tenha sido horrendo, o banner teve um resultado fantástico: um CTR de 78%.
Ou seja, 78% das pessoas que visualizaram o banner clicaram nele.
Para efeitos de comparação, um campanha bem interessante que rodamos na In Loco, startup na qual trabalho, teve um CTR médio de 0,55%.
Ainda que não tenha sido um banner, foi para uma audiência saturada e bem educada na publicidade (publicitários).
Olhando para os números de banners, a diferença é ainda maior: a média de CTR dos banners-padrões gira em torno 0,08% nos EUA.
Em 20 anos, a performance de um canal inovador de comunicação caiu quase 1000x.
Por que a performance caiu, você pergunta?
A imagem acima mostra três padrões de comportamento do usuário: olhada rápida, leitura parcial e leitura aprofundada.
Os participantes do estudo tiveram os movimentos dos olhos rastreados por um equipamento específico. A análise veio confirmar o que já sabíamos: usuários não olham para qualquer coisa que se pareça com um anúncio.
Tal efeito é conhecido como cegueira de banner (banner blindness).
Usuários da internet aprenderam, com o tempo, a automaticamente ignorar áreas onde esperam encontrar anúncios, havendo propaganda naquela região ou não.
Isso encerra um grande ciclo para o banner como canal de marketing: de um engajamento quase perfeito a uma performance 1000 x menor.
Os banners não estão sós: performance do email marketing também caiu.
Combinando a taxa de abertura com o CTR no conteúdo, o email como canal também demonstra queda significativa de engajamento.
Isso porque nem o comparamos ao ápice histórico; apenas na janela 2012–2014 já se vê uma queda de 25%. E a tendência está clara: mais um canal saturando (embora, no geral, email ainda tenha o maior ROI direto).
O Facebook é um exemplo até mais interessante
O que não é tanta surpresa, talvez, seja o fato das ações estarem se valorizando conforme a performance orgânica da plataforma diminui.
Por quê?
Porque anunciantes passam a investir mais para compensar a queda orgânica. Quanto menor o alcance orgânico, maior investimento em mídia, mais valorizada as ações.
Bom, a tendência é essa que você vê:
Com o passar do tempo, o retorno que cada canal traz diminui de modo sensível.
Ou seja: quem se move primeiro tem uma vantagem grande.
Esse modelo mental não é misterioso; é bem conhecido na economia: a lei dos retornos decrescentes.
Quanto mais pessoas anunciando em um canal, menor será o retorno médio total do canal.
Primeiro, perde-se o fator da “novidade”.
E, quando se trata canais de massa (novas redes sociais, por exemplo), isso é ainda mais importante.
Segundo, quem fica preso àquele meio de comunicação, termina refém da Rainha Vermelha.
O efeito da Rainha Vermelha e o Marketing
A Rainha Vermelha é um personagem fictício de um livro do Lewis Carroll chamado “Alice do outro lado do espelho” (sim, o mesmo que escreveu Alice no País das Maravilhas).
Na história, Alice percebe que ela está correndo cada vez mais rápido mas sem conseguir sair do lugar.
O conceito foi proposto inicialmente pelo biólogo evolucionário Leigh Van Valen, em 1973, como metáfora da “corrida armentista” entre espécies evoluindo em paralelo. Anos mais tarde, Francis Heylighen sumarizou bem:
“[…] o exemplo das árvores mostra que em alguns casos o efeito total de uma “corrida armamentista” pode também ser uma diminuição absoluta em adaptação.
Árvores em uma floresta estão normalmente competindo por acesso à luz do sol. Se uma árvore crescer um pouco mais alto que as vizinhas, ela pode capturar parte da luz do sol delas. Isso força as outras árvores a crescerem mais alto para não caírem na sombra.
O efeito total é que todas as árvores tendem a se tornarem cada vez mais altas, embora ainda ganhem em média a mesma quantidade de luz do sol, enquanto gastam mais recursos a fim de sustentar o tamanho aumentado.”
“Para um sistema evolucionário,” Heylighen conclui, “desenvolvimento contínuo é necessário para manter a adaptação relativa aos sistemas com os quais ele está coevoluindo”.
Trazendo a Rainha Vermelha para o Marketing
Conforme um canal de comunicação se torna popular, a performance geral dos anunciantes começa a cair.
Não adianta investir mais — se for para jogar o mesmo jogo que todos, será necessário um investimento cada vez maior para manter a mesma posição. Ou seja, o retorno diminui.
A solução para os problemas de saturação
(e o antídoto para a Rainha Vermelha)
Mark Zuckerberg entende bem o conceito de velocidade de execução.
Não é por acaso que ele cunhou o, hoje mantra, “Move fast and break things”.
No marketing, velocidade é essencial porque te dá vantagem competitiva por ser um dos primeiros players em qualquer canal.
Quanto mais cedo você chegar e entender como explorar o canal, maiores os retornos colhidos.
Pode ter certeza que as primeiras pessoas a enxergarem o Instagram como canal de comunicação, entendendo seu funcionamento e contexto, lá atrás em 2010–2011, hoje estão colhendo frutos gigantescos.
Parece óbvio, mas não é assim como a maioria dos profissionais (e empresas e grandes marcas) pensa sobre propaganda.
O mercado como um todo se move muito devagar — existem tradições e “boas práticas”. Quando você tiver aprendendo sobre um novo canal em um curso (ou quem dirá, na faculdade!), é provável que já seja tarde.
O ideal é pegar a onda quando ela está se formando para que você possa surfar no pico.
Sim, criatividade é outra estratégia para sair da armadilha da rainha vermelha.
Quando você executa uma campanha altamente criativa e alinhada com o contexto do meio, como os grandes cases da publicidade (você deve conhecer vários), você terá retornos diferenciados para o investimento em cada ação.
Por isso, sim, é possível ter altas taxas de engajamento com os banners tradicionais.
Ou criar impacto real na consciência de marca com algo tão velha guarda quanto um outdoor.
É muito mais fácil ser rápido do que um gênio da criatividade.
Esses grandes cases da publicidade são alguns entre as milhões de campanhas que acontecem todos os anos.
Você vai querer uma chance melhor de ter retorno no marketing do que essa.
O mais importante: a vantagem competitiva que a velocidade traz cresce como juros compostos.
Vamos rodar um exemplo hipotético para te dar uma ideia melhor.
Digamos que, ao se mover mais rápido que seu concorrente, você consegue testar um novo canal 6 meses de antecedência.
Digamos que essa diferença faça com que você tenha um CTR (engajamento) de 20% em comparação ao concorrente com 10% (o que é bem razoável).
Vou deixar o comparativo falar por si:
Quando você se move rápido de modo consistente, ou seja, está sempre buscando testar e experimentar novidades no mercado, a diferença no retorno acumula.
Depois de 20 interações, seu retorno não é o dobro do concorrente (CTRs de 20% e 10%), será mais do que 500% por causa dos juros compostos.
Fica então a pergunta: como podemos nos manter rápidos e ágeis para capturar essa diferença gigante no retorno?
Tudo volta para um ponto simples: cultura.
“Cultura devora estratégia”
— Peter Drucker
É até possível que indivíduos consigam se mover rápidos por conta própria; é uma mudança de mindset factível.
Com tudo, não dá para ir muito longe sozinho.
Mudar o mindset de um grupo só funciona com mudança de cultura. Quando se cria um espaço onde experimentação e aprendizado são bem-vindos, pode-se colher os frutos da velocidade.
Na In Loco, por exemplo, a frase de Zuckerberg foi adotada e melhorada.
“… and learn”.
É essencial aprender e disseminar o conhecimento para que quebremos sempre de formas diferentes e melhores.
No marketing, isso se traduz em: muitos experimentos falham.
Claro, nem todo canal “vai decolar”. Por isso, pode ser que você teste um canal novo que não vai crescer para ser relevante. Tudo bem.
As vitórias serão tão grandes que compensarão os experimentos que falharam. É assim que as coisas funcionam com startups.
