Potencializando o inside sales com user onboarding em seu SaaS

por Cassiano Casagrande*

Para este artigo, meu primeiro pensamento foi em fazer algo mais conceitual sobre como uma solução profissional de user onboarding impacta no inside sales. Para mim, em um modelo de negócio SaaS, esses conceitos precisam caminhar juntos, em sinergia com os demais esforços da empresa para bater suas metas.

Contudo lembrei dos meus aprendizados práticos, experiências como empreendedor e depois como consultor comercial; há mais de uma década venho trabalhando com diferentes negócios, que permeiam o universo SaaS e do inside sales; sistemas de gestão em geral, de business intelligence, EAD, design, estruturações comerciais e, nos últimos tempos, user onboarding.

Foi aqui que me dei conta que durante este caminho tentei muitas coisas antes de me render ao user onboarding profissional. Neste contexto, decidi que faz sentido falar um pouco destas experiências práticas para pontuar porque acredito que o user onboarding é tão importante em uma estratégia comercial para SaaS.

Enchendo um balde furado

Quando tive uma startup de sistemas para gestão de centros esportivos lembro que decidimos desenvolver nosso próprio onboarding. Mobilizamos a equipe de produto à missão. Era um tour (ou um wizard, como preferir) de boas vindas. Enquanto isso a equipe de inside sales, que na ocasião era composta apenas por mim, trabalhava duro para fechar meia dúzia de vendas por mês.

Até ai tudo bem, o problema é que nosso onboarding caseiro não funcionou e os clientes que entravam não engajavam e acabavam desistindo de nós. Isso aumentava o tempo de implementação e fazia crescer nosso churn. Segundo o guru do customer success, Lincoln Murphy, o maior motivo de churn em um sistema é o onboarding mal feito.

Assim, minhas metas de faturamento foram para o beleléu. Eu estava enchendo um balde furado, sem contar que a manutenção do onboarding foi ficando cada vez mais complexa até se tornar inviável.

Primeira lição aprendida: melhor procurar um especialista em user onboarding e focar em vendas para não correr riscos do balde começar a vazar no meio do caminho.

Em inside sales, timing é tudo

Vendedor, seja ele inside sales ou field sales, está sempre à procura do momento certo para sua abordagem de vendas. Se o potencial cliente tem o perfil ideal para comprar, não significa que ele está pronto para isso.

O timing precisa ser analisado caso a caso. Algumas perguntas de qualificação podem ser definidas e ajudar nesse ponto; por exemplo: o potencial cliente possui orçamento suficiente para fechar hoje? Ele está convicto de que precisa resolver o problema que nós solucionamos?

Se as respostas forem negativas, pode ser que não seja a melhor hora de investir tempo e energia para tracionar o fechamento desses negócios. Melhor procurar os potenciais clientes em melhor momento, do que tentar virar quem ainda não está maduro.

Cada modelo de negócio SaaS precisa definir quais as características que indicam que seu cliente está no timing ideal para compra. Vejamos:

SaaS com implementação:

Neste modelo, o vendedor inside sales vai fazer uma qualificação pessoalmente, no 1 pra 1. E assim descobrir se o potencial cliente está no momento de compra.

Novamente fazer as perguntas certas (Qual a maior dor do potencial cliente neste momento? Após a demonstração do seu sistema, ele enxerga a ferramenta solucionando o problema e entregando o sucesso? Ficou claro para o ele que o impacto da curva de aprendizado da empresa dele será reduzida pelo onboarding profissional que a sua ferramenta possui?) e, principalmente, saber ouvir vai fazer a diferença. Desta forma, o fechamento do negócio poderá ser conduzido de forma natural, afinal ele cumpriu etapas essenciais do processo de vendas consultivo. A identificação do situacional e da percepção de dor, o “S” e “P” do SPIN Sellling.

SaaS com trial self service e SaaS com trial assistido:

E no modelo SaaS com trial, como podemos identificar o timing adequado para a venda? Aqui eu diria que o user onboarding é fundamental. Mas antes de falar mais sobre isso, é necessário falar um pouquinho do objetivo de um usuário que embarca em um trial e como o user onboarding impacta ele neste objetivo.

Ao entrar em um trial ou freemium, o usuário quer saber se sua ferramenta entrega o sucesso que ele precisa, se resolve a dor dele de verdade. Um dado alarmante levantado pela Conpass mostra que 73% dos usuários que acessam um sistema web pela primeira vez o abandonam nos primeiros 5 minutos.

Logo, não importa o quão boa seja sua usabilidade, o usuário quer descobrir se você entrega o sucesso dele nos primeiros minutos. Por este motivo a metodologia da Conpass busca sempre encontrar qual fluxo do seu sistema entrega o maior valor para aquele perfil de usuário, para guiá-lo de forma adequada através deste fluxo ao sucesso.

A percepção de valor do usuário sempre deve estar acima dos atritos que ele encontra pelo caminho, entregar sempre mais do que o usuário espera é a melhor maneira de fechar negócio e manter ele como cliente em um SaaS. Dito isso, podemos concluir que a venda de um trial está atrelada à rápida entrega de valor para o usuário.

Confesso que houve um tempo em que eu era a favor da extinção completa do trial. Percebia a estratégia como uma etapa a mais para perda de oportunidades de venda. Era a favor da venda 1 pra 1, mesmo ela sendo mais custosa e necessitando de mais pessoas em sua operação. Neste cenário já vi muita gente tentando fazer um “pseudo onboarding” através de ferramentas de suporte com chat.

Vamos fazer um rápido parênteses aqui: temos uma pessoa em um chat perguntando se o usuário precisava de ajuda. Realmente esta abordagem é melhor que nada, mas qual a chance do atendente no chat falar com o usuário no timing certo? No momento em que ele acabou de encontrar o maior valor que o seu sistema pode entregar à ele?

Claro, alguns usuários vão se dar ao trabalho de aceitar ou pedir ajuda, se prestar a digitar e explicar todas as dificuldades, dizer que estão à deriva, sem saber como chegar ao sucesso. Mas e todos os outros potenciais clientes trazidos ao trail com altos investimentos em campanhas de marketing, por exemplo?

Além de que a necessidade de se ter uma pessoa sempre ali, inviabiliza qualquer escalada de vendas. Parando e fazendo uma conta de quanto uma estratégia de user onboarding profissional poderia trazer de retorno, faz todo sentido.

A diferença de um onboarding caseiro, via chat, como no exemplo e um onboarding profissional é que o onboarding profissional guia o usuário assim que ele entra pela primeira vez no sistema; ele será guiado a cumprir um fluxo que garante a entrega de sucesso, desde o primeiro minuto. E quando ele completa esse fluxo terá atingido o que chamamos de WOW Moment.

Usando o onboarding analytics a seu favor

Outro ponto essencial de um onboarding é a análise de dados. pois se a equipe de inside sales tiver acesso a dados que mostrem quem passou pelo fluxo de WOW Moment no dia anterior, por exemplo, será possível tornar seus followups mais efetivos, já se sabe que o usuário está satisfeito e, por vezes, impressionado com a eficiência do sistema na entrega de sucesso.

Pensemos assim, um usuário empoderado tem convicção de que seu problema será resolvido ali. Logo, é um ótimo momento para uma oferta de fechamento. Esse tipo de ação pode reduzir muito seu ciclo de vendas. Hoje, olhando para esse processo, acredito muito no trial com o menor período possível. Assim o usuário que teve o sucesso entregue pelo user onboarding não esfria, nem se distrai ao longo dos dias.

Finalizando, acredito que esses pontos são essenciais para garantir o sucesso do cliente e é por isso que considero o user onboarding profissional indispensável como apoio a equipe de inside sales para empresas de sistemas SaaS.

*Casagrande é diretor de vendas da Conpass.