SaaS KPI’s: como medir o futuro do seu negócio?
Post publicado originalmente no Blog da Meetime.
Algumas pessoas podem estar se perguntando: como assim medir o futuro? Como vou mensurar com SaaS KPI‘s (key performance indicators) algo que ainda não ocorreu?
Bom, acontece todo o tempo em diversos segmentos. Veja a previsão do tempo por exemplo. Baseado em variáveis como umidade relativa do ar, temperatura e pressão, meteorologistas analisam grandes volumes de dados passados para estimar a probabilidade de chover, fazer sol, nevar, etc. É claro que isso ainda é uma previsão (que pode sofrer alteração), mas é uma previsão com alta probabilidade de se concretizar.
Então porque não fazer isso com o seu negócio? Porque não acompanhar de perto as variáveis que podem influenciar seu futuro e “garantir” que o output esperado seja alcançado? Falta de tempo ou conhecimento não podem ser desculpas para isso!
Agora sei que provavelmente estou chovendo no molhado aqui: grande parte dos CXO’s de um SaaS sabem muito bem da importância de uma gestão data driven. Mas será que aplicam ela no dia a dia? Acompanham os SaaS KPI’s corretos para cada fase de crescimento? Agem corretivamente (ou de forma preventiva) quando necessário? Meu palpite é que não.
Por isso vamos explorar aqui alguns KPI’s que todo gestor de um SaaS deveria acompanhar de perto, as tendências que eles indicam e ações corretivas para quando algum indicador entrar no vermelho. E como sempre, tudo começa pelo engajamento dos usuários.
Conheça e entenda os principais SaaS KPI’s!
Engagement KPI’s
Indicadores de engajamento são a melhor forma da empresa determinar se o Product Market Fitfoi atingido. Tão importante quanto vendas efetuadas, garantir que os primeiros clientes usam e retiram valor do seu software é a fundação sobre a qual seu negócio irá crescer, então foque os primeiros meses em medir e promover o engajamento dos usuários com o produto. Dois key performance indicators que usamos na Meetime:
1. % de Trials Ativos
Gerar um número relevante de novos trials já é um desafio, mas nada comparado a engaja-los. Muitos interessados se cadastram e nunca chegam a testar ou fazer um segundo login no software, e as chances de realizar uma venda para esse usuário caem drasticamente.
Por isso e medir e agir sobre o indicador % de trials ativos é MUITO importante (supondo que sua empresa oferece um período de trial). E o primeiro passo aqui é determinar o que é um trial ativo para o seu caso.
Por exemplo: para nós na Meetime um novo usuário é considerado ativo quando ele faz uma demo de mais de 10 minutos com um cliente, e um teste interno com algum colega não é considerado válido.
Para determinar a condição que torna um trial ativo, pense no conceito de Desired Outcome de Lincoln Murphy. No momento em que uma pessoa decidiu dar uma chance para o seu software e gastar parte do seu precioso tempo testando sua ferramenta, qual era a intenção dela? Que benefício ela queria obter através do uso do seu software?
Descubra qual esse output que novos usuários queiram atingir através da sua empresa (desired outcome), e considere trials ativos aqueles que atingirem o output: eles terão visto valor no seu software e vender para eles será muito mais fácil.
Ao mesmo tempo, caso esse indicador esteja baixo (em média, um SaaS consegue de 20 a 30% de trials ativos — ver abaixo), foque em melhorar seu processo de onboarding para corrigir essa situação rapidamente.
2. Número de Demos / Usuário/ Semana:
Esse indicador já focado para clientes pagantes, e a fórmula geral que você pode aplicar é:
Número de DESIRED OUTCOME / USUÁRIO / PERÍODO DE TEMPO
Explicando em detalhes: na Meetime acompanhamos o número de demos que um usuário faz por semana, e nossa meta é que ele faça pelo menos 3 delas. Com isso garantimos que ele continua engajado e está retirando valor do software, motivo pelo qual é provável que ele continue pagando para usá-lo.
Converse com os clientes e pergunte quantas vezes eles pretendem usar seu serviço por semana / mês. Coloque isso como meta, faça ajustes e aja preventivamente caso você perceba que o número está abaixo do esperado (essa será a semente da sua área de Customer Success).
Marketing KPI’s
Boa parte dos SaaS’s no Brasil adotaram a estratégia de inbound marketing para atrair potenciais clientes.
Os resultados demoram para aparecer, mas os benefícios de criar uma base de conteúdo e educar o mercado sobre sua solução são inúmeros: leads mais maduros que em estratégias outbound, base de potenciais clientes que cresce exponencialmente ao longo do tempo, etc.
Se você adotou o inbound marketing como estratégia de geração de potenciais negócios, sugerimos que acompanhe de perto os SaaS KPI‘s abaixo:
3. LVR (Lead Velocity Rate)
Jason Lemkin, famoso Venture Capitalist e um dos usuários mais ativos do Quora, afirma que a velocidade com quem um SaaS consegue gerar leads é o melhor indicador do seu sucesso futuro (depois que o product market fit foi alcançado, é claro). Isso porque uma vez que existe previsibilidade no processo de venda, o número de leads injetados no topo do funil é uma das principais variáveis que irá determinar o resultado de vendas.
Uma regra de bolo apresentada por Jason é que a lead velocity rate do seu negócio deve superar em 10% o crescimento esperado para o faturamento. Vamos pensar que seu objetivo é aumentar em 5% o faturamento da empresa de um mês para o outro: nesse caso, estabeleça que o número de leads gerados seja 15% maior que mês anterior (essa é sua meta de LVR).
É como uma fogueira: você precisa garantir que aja lenha suficiente para o fogo continuar queimando!
4. % Leads Qualificados
Dos leads gerados, que porcentagem tem o perfil de um típico cliente da sua empresa? Com absoluta certeza muitos dos leads não terão perfil de clientes, muitos curiosos acabam baixando seus conteúdos ou fazendo um trial do software sem nenhuma intenção de compra.
Mas nos casos em que menos de 5% dos leads gerados sejam qualificados, então você provavelmente está atacando os canais de marketing errados.
Algo em torno de 15 à 20% dos leads gerados com perfil de cliente é uma meta que sua empresa deve perseguir!
Outro SaaS KPI’s para marketing: Viral Coefficient
Sales KPI’s
Nenhuma (ou quase nenhuma) empresa sobrevive sem vendas, por isso acompanhar os key performance indicators da área comercial é fundamental. Isso ajuda a desfiar da armadilha de medir apenas “métricas de vaidade” como número de visitantes no site.
As primeiras vendas também são importantes porque garantem que os clientes estão vendo valor no produto mesmo ele ainda estando rudimentar. São os indícios que você tem um negócio com potencial nas mãos.
5. Clients growth rate:
Paul Graham, fundador da Y Combinator, escreveu um post que começa da seguinte forma:
“A startup is a company designed to grow fast. Being newly founded does not in itself make a company a startup. Nor is it necessary for a startup to work on technology, or take venture funding, or have some sort of “exit.” The only essential thing is growth. Everything else we associate with startups follows from growth.
If you want to start one it’s important to understand that. Startups are so hard that you can’t be pointed off to the side and hope to succeed. You have to know that growth is what you’re after. The good news is, if you get growth, everything else tends to fall into place. Which means you can use growth like a compass to make almost every decision you face.”
Mais importante do que o número de clientes conquistados até o momento é a velocidade com a qual um SaaS consegue crescer a base de clientes mês a mês.
Até atingir a marca de 1 M de ARR (renda recorrente anual), a empresa deve mirar um crescimento no número de clientes de 20 à 30% mês à mês (falando em crescimento rápido, leia nosso estudo de caso sobre o Zenefits, SaaS de maior crescimento na história).
6. Sales Funnel Metrics:
O primeiro passo para acompanhar SaaS KPI’s do funil de vendas é estruturar um processo de vendas. Ele não precisa ser perfeito e na verdade sempre haverá algo para melhorar, então caso sua empresa ainda não tenha um passo a passo através do qual transforma leads qualificados em clientes pagamentos, tire um tempo para focar nessa atividade.
Depois disso recomendamos o uso de um CRM como o Pipedrive, que vai permitir a empresa analisar o número de leads que passa de uma etapa para outra do funil. Tomando o funil abaixo como exemplo, digamos que apenas 10% dos leads passam da etapa de Avaliação para Solução.
Nesse caso o gestor de vendas, ao invés de olhar apenas o número final de vendas e perceber que não atingiu a meta, pode verificar que etapa da venda onde está ocorrendo um “vazamento” de oportunidades e corrigir o problema rápido.
Para se aprofundar no tema de gestão de funil de vendas, recomendamos a apresentação do VP of Sales da Resultados Digitais, Cristiano Wuerzius.
Outros indicadores para vendas:
SAAS KPI’s
Um software as a service é um modelo de negócio bastante particular, com uma série de KPI’s que regem seu crescimento e sucesso. E um dos SaaS KPI’s mais importantes é o custo de aquisição de clientes.
7. CAC (Customer Aquistion Cost)
O valor que um SaaS gasta para adquirir um cliente pode ser calculado de uma maneira muito simples: basta somar os gastos de vendas e marketing de um mês, e dividir pelo número de clientes conquistados no período. Um CAC muito alto pode inviabilizar determinado modelo de negócio ou precificação para um SaaS, enquanto uma CAC baixo permite um rápido crescimento e retorno do investimento.
O tempo para recuperar o CAC deve ser menos de 12 meses, um sinal que o negócio tem saúde financeira e fica em pé no médio prazo. Nos Estados Unidos, na média, um SaaS de capital fechado recupera o CAC em cerca de 11 meses, enquanto um software as a service de capital aberto levam 15 meses.
8. LTV (Customer Lifetime Value)
Retomando a definição que demos para LTV em nosso post sobre o assunto: customer lifetime value é o valor monetário que um típico usuário do seu software vai render durante sua permanência na base de clientes. Como exemplo, se o ticket médio da mensalidade cobrada é R$ 1.000 e o usuário típico permanece na base de clientes por 15 meses, o LTV da sua empresa é de R$ 15.000,00.
Medir esse KPI é importantíssimo por dois motivos:
1) A comparação do LTV com o CAC mostra claramente se a empresa está gastando muito para adquirir um cliente. Tenha em mente que o LTV deve ser pelo menos 3 vezes maior que o CAC, seguindo as diretrizes que David Skok postou em seu blog For Entreprenuers.
2) Permite que você projete rendimentos futuros e tenha um noção clara de que se um número X de clientes entrar na base, pode-se esperar um faturamento Y nos meses / anos subsequentes.
Outros indicadores para SaaS:
Cohort analysis
Análises cohort são um ótimo instrumento para medir retenção e engajamento de usuários ao longo do tempo, conectando isso com mudanças realizadas no software, onboarding e outros variáveis. Escrevemos dois posts completos sobre análise cohort que podem ajudar empresas à emprega-las:
Sabemos que isso é muita informação, e no caso de sua empresa estar começando a dar os primeiros passos e crescer, recomendamos que use a estratégia OMTM: foque na one metric that matters para o estágio onde sua empresa se encontre e não em todas as SaaS KPI’s citadas. A medida que o negócio ganha corpo construa um dashboard de métricas robusto, isso vai ajuda-lo a enxergar os próximos passos com maior clareza.
Assim como seria impossível realizar a previsão do tempo sem uma base de dados passados robusta, não é possível determinar com clareza como será o crescimento do seu SaaS desde o primeiro dia.
É necessário colocar a mão na massa, coletar e trabalhar os SaaS KPI’s por meses / anos, até que eles se tornem uma previsão realista do que está por vir!
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