Um por todos e todos por um — Sucesso do cliente não é missão apenas do time de CS
por Eduardo Tavares*
Ao longo dos últimos anos o conceito de Customer Success, ou Sucesso do Cliente tem ganhado força e se tornado cada vez mais frequente nas empresas.
Na essência esperar que o cliente tenha sucesso com o produto ou serviço que lhe foi vendido não é algo novo, porém o que está mudando é a forma com que as empresas estão ajudando os clientes a alcançarem o sucesso, pois em tempos de imediatismo, conectividade e fácil acesso às informações, os clientes assumem um papel cada vez mais decisor no modelo de negócio das empresas que com ele desejam se relacionar, ele quer e precisa ser ouvido, caso contrário as chances dele não voltar a fazer negócio com essa empresa aumentam muito.
Cientes disso algumas empresas de software nos Estados Unidos que trabalham com o modelo de recorrência — SaaS (Software as a Service) — entenderam que seria necessário um time que auxiliasse seus clientes a obterem sucesso com seu software, e no menor tempo possível, pois essa seria a única forma desses clientes não cancelarem o contrato com a empresa — e que dependendo do volume de clientes saindo, pode ser fatal para esse modelo de negócio.
Mas com o conceito de Customer Success amadurecendo rapidamente e se propagando mundo afora, começou a surgir uma dúvida nas empresa: seria então o papel de ajudar o cliente a ter sucesso, uma tarefa exclusiva do time de Customer Success?
… definitivamente NÃO!
Para explicar melhor essa resposta é importante resgatarmos aqui o principal conceito acerca desse tema:
O que é Customer Success?
Existem algumas respostas para essa pergunta, mas uma das mais conhecidas e a que mais concordo é a versão criada por Lincoln Murphy:
“Sucesso do cliente é quando ele alcança o Resultado Desejadopor meio das Interações com a sua Empresa”
Onde: Resultado Desejado = Resultado Esperado + Experiência Apropriada
O Resultado Esperado é aquilo que o cliente espera minimamente da empresa contratada. Pegando como exemplo o Netflix, seria o Resultado Esperado, assistir filmes.
Já a Experiência Adequada é a forma com que a empresa interage com o cliente para entregar o Resultado Desejado. No exemplo do Netflix, facilidade em encontrar filmes, boas sugestões de filmes, bons resumos, boa qualidade de imagem e som, etc.
E para darmos continuidade nesse post, a parte que destacarei de todo esse conceito é “Interações com a sua Empresa”.
Acredito que muitos leitores nesse momento já entenderam o motivo pelo qual o time de C.S. não é o único responsável pelo sucesso do cliente, mas para deixar mais claro vamos entrar mais no detalhe.
Todos entregam sucesso
Para exemplificar como a entrega de sucesso está longe de ser apenas tarefa do time de Customer Success, vou usar como exemplo a jornada de um cliente em uma empresa que trabalhe no modelo SaaS.
Marketing — Onde tudo começa
Como assim? No marketing ainda nem existe cliente!
Por isso mesmo que é onde tudo começa 🙂
Imagine que o time de marketing na maioria das vezes é o responsável por apresentar o software aos potenciais clientes. É quem determina quais são as primeiras impressões que o futuro cliente terá de seu produto e de sua empresa e onde o discurso de venda começa a ser alinhado.
Acredito que muitos leitores já passaram pela seguinte situação:
O cliente decide cancelar o contrato com a empresa por que o software não realiza determinada tarefa, e você como “empresa” pensa: mas nunca falamos para ele que realizaríamos isso!
Pois então, o time de marketing pode ser um grande aliado nessa missão. Se muitos clientes estão se frustrando no uso de seu software, que tal nas campanhas do marketing já alinhar o discurso e explicar ao futuro cliente exatamente quais as capacidades de seu produto?
E se em seu site existir uma área de Perguntas Frequentes onde você deixa claro tudo o que o software faz e o que não faz?
Ah, mas isso pode demonstrar limitações ao meu potencial cliente!
E você prefere que ele não saiba e depois se frustre?
Acontecendo isso a chance de ele voltar futuramente diminui muito, pois ele se sentirá enganado.
A transparência sempre é um importante aliado em relações de confiança.
Experiência pessoal: quando estava fazendo pesquisa sobre qual software contratar para o time de CS do SAJ ADV, um dos que conversei foi o ClientSuccess e logo no início da conversa o vendedor disse o seguinte: “Eduardo, para tornarmos nossa conversa mais produtiva e melhor usarmos nossos tempos, gostaria que me tirasse algumas dúvidas sobre a sua empresa, pois acredito que vocês não são o perfil de cliente que nós atendemos”.
Algumas pessoas podem achar direto demais, ou então agressivo, mas eu achei incrível a iniciativa deles e os admiro por isso.
PS: depois que conversamos ele viu que poderíamos ser cliente para eles e fizemos toda a demonstração do software.
Vendas — Alinhando expectativas
Passada a etapa com o time de marketing, seu potencial cliente chega na etapa onde o foco será em transformá-lo em cliente e comemorar mais uma venda realizada.
Em empresas que trabalham com venda consultiva, essa é a hora de tirar muitas dúvidas dos clientes, mostrar como o software vai ajudá-lo a resolver os problemas que enfrenta, explicar sobre preços e planos, etc.
Mas esse momento pode ser também de realinhar e esclarecer possíveis objeções que os clientes possam ter futuramente, como no exemplo citado anteriormente. É o time de vendas que vai entender se aquele potencial cliente e suas dores, serão bem atendidos ou não pelo software que está sendo vendido, e a parte difícil é de que se identificado que não, o vendedor deve dizer isso ao cliente, e se necessário, não evoluir com a venda, assim como o vendedor do ClientSuccess estava disposto a fazer comigo.
Mas a meta de vendas é agressiva e se eu não vender serei demitido!
Se a empresa onde você trabalha tem essa mentalidade, provavelmente o cenário é bem mais complicado pois demonstra que o foco é apenas em vendas e não no real sucesso do cliente.
Suporte — sempre prontos para ajudar
Acredito que toda empresa no modelo SaaS possua uma equipe de suporte, afinal de contas é normal que dúvidas existam e que os clientes queiram ser ajudados quando isso ocorrer.
Em algumas empresas é comum que “dificultem” o acesso ao time de suporte, forçando o cliente a resolver de forma autônoma as dúvidas que tiver, como por exemplo o Airbnb que possui uma Central de Ajuda super completa e uma Comunidade Colaborativaonde os usuários respondem dúvidas de outros, mas se nem assim o cliente conseguir resolver a dúvida, consegue chegar em alguns canais de contato como mensagens ou telefone.
Mas o ponto principal é que mesmo o time de suporte, conceitualmente sendo mais reativo, é um time que recebe praticamente em 100% dos casos, contato de clientes que estão passando por problemas e muitas vezes estão bem irritados por isso e esperam por uma rápida solução.
Nesse momento o time de suporte tem nas mãos a chance de ajudar mais um cliente a ter sucesso com o software.
Experiência pessoal: fui anfitrião do Airbnb durante 1 ano, recebendo hóspedes em um apartamento que estava a venda em São Paulo e em uma hospedagem específica, de uma brasileira que morava na Alemanha e estava vindo visitar a família, ela teve dificuldades em fazer o pagamento da reserva — era a primeira vez que utilizava o Airbnb.
Um membro do time de suporte detectou o problema e proativamente me ligou informando o que havia ocorrido e pediu para que eu aguardasse mais um dia pois ele já havia ligado para a Alemanha e conversado com a minha hóspede para orientá-la com o pagamento.
Resultado: descobri que o Airbnb tinha uma equipe de suporte extremamente competente, proativa e interessada genuinamente em ajudar seus clientes. Hoje escrevo sobre eles aqui e gosto ainda mais do serviço!
Produto e Desenvolvimento — O código para o sucesso
Se estamos falando de uma empresa de software é natural que a maior expectativa dos clientes é de que o software resolva o problema dele, da forma mais simples e rápida.
Logo, o time de produto e desenvolvimento está diretamente ligado ao sucesso do cliente e o quão simples e rápido isso acontecerá.
Muito se engana quem pensa que papel de programador é apenas escrever código. É muito importante que esse profissional entenda as motivações e porquês por trás do que ele está fazendo.
Atualmente a ciência e tecnologia estão cada vez mais ligadas e cargos como Cientista de Dados cada vez mais comuns e requisitados em empresas de software. São profissionais focados em extrair inteligência e insights dos dados de uso dos clientes e direcionar os programadores e designers para o caminho que mais facilitará a vida dos clientes.
Por trás de um software bonitinho, tem muito dado e muita análise 🙂
Financeiro — Sucesso é ser esquecido
No modelo de recorrência imagino que você assim como eu, espera contratar o serviço, escolher o plano de pagamento (mensal, trimestral, anual, etc), e esquecer disso. No máximo lembrar quando aparecer na fatura do cartão de crédito ou então chegar aquele alerta do banco de que um valor for lançado em seu cartão.
Mas com certeza não gosta de ao tentar acessar o software, não conseguir pois a conta está bloqueada por falta de pagamento. O seu cartão de crédito venceu e você não sabia!
Já existem empresas que alguns dias antes do vencimento simulam uma cobrança para certificar que o cartão esteja válido, e se caso não estiver, avisam o cliente a tempo de fazer a alteração.
Quem disse que o financeiro não pode ser proativo?!
Quem disse que sucesso do cliente não está ligado ao fato do cliente não precisar lembrar de te pagar a todo momento?
Recrutamento e Seleção — O alicerce
Minha função na empresa é contratar, não tenho contato com o cliente, nem com o produto que vendemos, então não impacto no sucesso deles.
Grande engano!
O material humano é o bem mais precioso de uma empresa (sim, é clichê mas é atemporal). Se os profissionais que ali estão não forem alinhados com os princípios e cultura da empresa, não tem como o resultado no final da jornada ser positivo.
Tudo começa com o melhor material humano que você puder contratar! Traga os melhores!
Customer Success — O grande provedor
Não à toa deixei para o final o time de C.S.
Um dos principais papéis dessa equipe, apesar de ser a equipe que responde por retenção e expansão — muitas vezes também por NPS — é sem dúvida o de fornecer insumos para todos os times mencionados acima, para que eles possam ter o conhecimento necessário a respeito dos clientes e seu comportamento e assim refinar suas estratégias e ações de modo a entregar sucesso das formas que acabamos de ver.
É o time de CS que vai dizer quais as principais frustrações dos clientes e também quais as principais dúvidas, ajudando principalmente os times de marketing e vendas a alinharem seus discursos.
É o time de CS que vai dizer qual o perfil de cliente que mais tem sucesso no uso do software, também ajudando os times de marketing e vendas a entenderem quem são as personas e qual o FIT ideal de cliente que a empresa deve buscar.
É o time de CS que vai fornecer dados ao time de produto e desenvolvimento para que possam desenvolver soluções que facilitem o caminho dos clientes, tornando mais simples e rápido o atingimento do sucesso.
E principalmente, é o time de CS, com apoio dos decisores da empresa (fundadores, diretores, C-level, etc), que vai liderar o movimento para que todos genuinamente trabalhem com foco no cliente caso isso ainda não ocorra na empresa.
Então se você faz parte do time de C.S., saiba que você é um dos principais responsáveis por fazer com que a cultura de foco no cliente se propague por toda a empresa e seja algo natural no dia a dia de todos.
Posso dizer que algumas das empresas por onde tenho passado ou tido contato, já estão bem maduras em relação a isso. É algo muito gratificante ver que todos estão genuinamente interessados em ajudar o cliente a ter sucesso e faz valer todo o esforço que temos para conseguir que isso ocorra.
E aí, prontos para entregar sucesso?
- Eduardo Tavares é Coordenador de Customer Success na Softplan, atuando na Unidade Jurídica com a equipe do SAJ ADV e colunista do Portal User Onboarding
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