“Sadece iki kelime”
UX metni uygulamayı rezil de edebilir, vezir de. Kullanıcıda güveni nasıl sağlarız?
UX metin yazımını sözgelimi bir reklam metni yazımından ayıran en büyük özellik kullanıcının dilinden konuşması, ona güven vermesi, motive etmesi; yazarın ise bireysel varsayımlarına değil, verilere dayanmasıdır.
UX metin yazımı sanılanın aksine birçok aşamadan oluşuyor. Araştırma da bu süreçlerden birisi. Nasıl ki bir roman yazarı yeni romanını kaleme almadan önce birçok ön hazırlık, karakter ve mekan analizi yapıyorsa UX metin yazımı için de -aylar, yıllar süren bir süreç olmasa da-aynı durum söz konusu.
“Sadece iki kelime”
Bir ya da birkaç kelimeden oluşan kısa bir metnin yazımı hafife alınsa da bir CTA metni ya da uzun veya kısa bir başlığın yaratacağı business impact (iş etkisi) yadsınamayacak kadar büyüktür. Kullanıcılarınız için hangi kelime veya ifadelerin daha anlaşılır olduğundan eminseniz engagement (etkileşim) ve conversion (geri dönüşüm) oranlarını artırabilir, kullanıcıların her durumda telefona sarılarak çağrı merkezlerinde yoğunluk yaratmasına engel olabilirsiniz. Bu anlamda Google’dan dikkate değer bir örnek verebiliriz. Google UX ekibi sadece iki kelimeyi değiştirerek etkileşim oranını (engagement rate) %17 artırmayı başarmıştır. Bu başarıyı da daha fazla vaat içeren, bir sonraki adıma dair yanıltıcı bilgi içeren “Book a room” CTA metnini “Check availability” olarak değiştirerek yakalamıştır.
Güvenli sulardasınız
Dikkatle yazılmış bir UX metni kullanıcıya güven verir, alınacak aksiyon konusunda iki arada bir derede bırakmaz, kullanıcıyı motive eder, doğru zamanda doğru uyarıyı yapar ve kullanıcıyı yanıltmaz.
Kullanıcıya güven vermek özellikle ödeme adımlarında, hata ve uyarı aksiyonlarında kritik bir öneme sahiptir. Örneğin, Görsel 1'deki hata mesajını ele alalım: “Something went wrong (Bir hata oluştu).” Bu metin temel olarak güven vermiyor, belirsiz, hata nedenine dair bir bilgi yok, kullanıcıya bir çözüm sunmamakla beraber ona güven de vermiyor. Bu metni kullanıcıya güven verecek şekilde tekrar düzenleyecek olsak, hatanının nedenini açıklar, bir çözüm sunar ve teknik ifadelerden kaçınarak onu rahatlatmayı hedeflerdik.
Kullanıcılarda güveni sağlamak adına ses ve tona dikkat ettik, yalın bir dil kullandık, tüm yazım kurallarına uyduk, acı noktaları dikkate aldık. Pekiyi, güveni daha fazla nasıl pekiştirebiliriz? İçerik araştırması ile…
İçerik araştırması
UX araştırma süreçlerinde metin yazarının süreçlere mutlaka dahil edilmesinin gerekliliğine şüphe olmamakla beraber sadece UX araştırmacısı değil, metin yazarı da araştırma yapar. Örneğin, competitive research dediğimiz benchmark çalışması en çok faydalandığımız araştırma yöntemlerinden sadece birisi.
Yapılabilecek en büyük yanılgılardan birisi kullanıcı adına varsayımlarda bulunup onun diline, beklenti ve ihtiyaçlarına tepeden bakmak olacaktır. Bu nedenle “Seninle aynı noktadayız” diyen sesimizi güçlendirmek için yazdığımız içeriği araştırma ile desteklemek, kullanıcıya güven verecektir. Jorgensen (2023: 5) içerik araştırmasının faydalarını şu şekilde özetler:
- Hangi kelime, ifade, tamlama, açıklama ve/veya mesajların hangi kullanıcıda etki ettiğini; hangilerinin ise kulllanıcıda güvensizlik yarattığını veya kafasını karıştırdığını ortaya koyar.
- Kullanıcıların neden X kelimesini değil de Y kelimesini tercih ettiğine dair iç görü sağlar.
- İçeriği olabildiğince kullanıcı odaklı bir hale getirmenize katkı sağlar.
- Kullanıcı deneyimini jargon ve teknik kelimelerden arındırır.
- Müşteri hizmetleri üzerinde oluşan iş yükünü hafifletir ve kazanç sağlar.
- Sayfanızı veya uygulamanızı ziyaret eden kullanıcıların bir çırpıda sorunsuz bir şekilde aksiyon alabilmesini kolaylaştırır.
- İçerik yazım kurallarında nelerin işleyip nelerin işlemediğini ortaya koyar.
- En önemlisi de içeriğin kral olduğunu verilerle ortaya koyarak içerik çalışmasının önemini vurgular.
UX metinlerinde Burcu olarak değil; kullanıcıya kulak vererek, onun dünyasına gözleri kapamadan, anlam kaybına yol açmadan anlaşılır ve kısa bir şekilde yazmak gereklidir. The Nielsen Norman Group tarafından avukatlarla yapılan bir araştırmaya göre kendi alanında uzman kişiler bile daha anlaşılır ve basit kelimeleri tercih ediyor (2017).*
Hangisi?
İçerik araştırmasında “hangisi” sorusu, hangi kelime ve ifadelerin diğerlerine kıyasla daha çok tercih edildiğini anlamayı sağlar; yani nicel bilgiye (quantitative information) ulaşılır. Kullanıcıların düşüncelerine dair iç görü sağlar. Nicel araştırma sayı veya yüzdeye dair bilgi verir ve genellikle anket yoluyla elde edilir.
Hangi kelime oransal olarak daha fazla tercih edildi? Hangi kelimeler daha anlaşılır bulundu? Kullanıcılardan örnek bir içerik paylaşarak uygulamayı ne kadar beğendiklerini 1–9 arasında değerlendirmelerini istediğinizde kaç puan veriyorlar? 10 kişi arasından kaç kişi CTA metnini anlaşılır buldu?
Neden?
Bu sorunun izini sürerek nitel bilgi (qualitative information) elde edebilirsiniz. Kullanıcıların bir kelime veya kelime grubu ya da bir ifadeyi neden tercih ettiğini kullanıcının perspektifinden görebilirsiniz. Nicel araştırmada, kullanıcı görüşmeleri veya gözlem yoluyla kullanıcıların düşüncelerini yazılı veya sözlü olarak dile getirmeleri istenir.
Örneğin, bir alışveriş sitesindeki yeni ödeme yöntemlerinden birisi olan Hemen Al Sonra Öde (Buy now, pay later) özelliğini tanıtırken üst yönetim kararlarından birisi de “veresiye al” CTA metnini ve veresiye kelimesini kullanmaktan yanaydı. Ancak kullanılabilirlik araştırması ile “veresiye” kelimesinin kullacılarda negatif bir çağrışıma ve borçlu olma hissine yol açtığı sonucuna ulaşıldı ve bu ifade kullanımdan çıkarıldı.
Bilimsel araştırmalarda da olduğu gibi nicel ve nitel yöntemler bir arada kullanıldığı karma yöntem (mixed methods) ile araştırma yürütmek daha etkili bir çıktı sağlayacaktır.
Özetle…
“Sadece iki kelime” kullanıcı deneyimini vezir de edebilir rezil de. Kullanıcının markaya güvenini sağlayıp motive edebilmek adına seçtiğiniz kelimeler sihirli bir güce sahip. İçerik araştırmasıyla bu güce güç katmak kullanıcı adına atılmış büyük bir adım. Ne de olsa içerik hâlâ kral.
Kaynakça:
Jorgensen, E. (2023). Strategic Content Design: Tools and Research Techniques for Better UX, Rosenfeld Media.
Loranger, H. (2017). “Plain Language is for Everyone, Even Expertes,” Nielsen Norman Group, https://www.nngroup.com/articles/plain-language-experts/.
