Marcas com personalidade

Em entrevista para a Saibalá, Mach fala sobre branding e o limite que separa a voz da marca de um posicionamento oportunista

A nova geração se sente cada vez mais à vontade para se posicionar em relação a diferentes assuntos, sendo comum serem parciais, sutilmente ou não. A velocidade e o acesso à informação dão mais poder e capacidade para a mobilização do público.

Dentro deste contexto, Carlos Mach, head de branding da Farm e professor do curso online Branding na moda: criando marcas com personalidade, conversou com a Saibalá sobre o papel do Branding na era em que os consumidores começam a querer, não somente consumir um produto, mas também se identificar através das marcas ou produtos que consomem.


Existem muitas discussões em pauta, sejam elas éticas, ambientais, morais ou sociais. As marcas devem se posicionar em relação a isso?

Acredito que cada marca tem uma vocação e que antes de se posicionar em relação aos assuntos que estão em pauta, precisam refletir sobre como elas podem contribuir para essa discussão e para o momento. Não acredito, como profissional de Branding, em uma cultura de marca oportunista que se aproveita de tendência para se projetar superficialmente. Também vejo que essas questões de ética, questões ambientais, morais e sociais fazem parte da nossa existência. A partir do momento em que uma marca nasce, ela precisa estar aberta para rever o tempo todo sua posição em relação ao mundo.

Como o branding afeta o posicionamento das marcas diante das diferentes discussões? Qual é o limite entre a personalidade da marca e um posicionamento oportunista?

O Branding tem o papel de orientação e construção de uma cultura de marca. Ele precisa falar as verdades, doa a quem doer. Isso é um processo orgânico e de evolução sempre. O limite entre a personalidade e um posicionamento oportunista é fácil de saber. Quem tem o que dizer fica, por que é sólido e forte. Quem não tem morre naturalmente.

Como garantir que a marca não perca sua essência, mas seja ativa em relação aos assuntos em pauta?

Essas duas coisas andam juntas. Uma ajuda a outra. O importante é estar aberto para EVOLUIR SEMPRE. Estamos passando por um momento muito importante do mundo. É bom observar, ouvir, sentir, se questionar. Sinto que não estamos em um momento de respostas prontas, fechadas. São muitas incógnitas. É tudo muito novo. Para não perder essência a marca precisa querer aprofundar sempre. Quanto mais se compreende a essência da marca, mais fácil fica para identificar as relações com as quais ela mais pode contribuir com o mundo.

Caso a marca se posicione da forma errada e seja “mal vista” por seus consumidores, é possível contornar a situação?

Isso depende da profundidade de cada marca. Do valor que ela dá para esse embate. Acredito que as marcas hoje estão com muito medo de errar, de dizer que também estão aprendendo. A marca precisa estar aberta para um conversa. Para se explicar e até mesmo discordar. O mais importante aqui é educar a marca e o consumidor de que ambos não são os donos da razão, de não serem idealistas demais. Exercitar o diálogo é o futuro.

Existem dicas ou boas práticas para evitar este tipo de problema? E para o gerenciamento de crise de marca?

Passar por momentos de crise é uma excelente oportunidade para a evolução de uma marca. Para gerenciar uma crise não existe padrão. A marca tem que entender exatamente qual é a questão que está sendo o motivo da discussão. Uma das coisas que as marcas precisam fazer mais, é se colocar nesse papel da EDUCAÇÃO. De se questionar antes sobre o que estão propondo. Não querer agradar por agradar. Elas precisam ensinar, inspirar, trazer o seu ponto de vista. Isso traz credibilidade.

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