As marcas orientam-se para a construção de comunidades durante a quarentena

As ordens de distanciamento social adiaram as ativações presenciais, levando os marketers a serem criativos e a cultivar ligações online. Mas será que podem manter o “momentum” assim que a pandemia desvaneça?

O marketing experimental (focado na experiência do consumidor) está em queda livre. Desde o adiamento dos Jogos Olímpicos de Verão, relacionado com o coronavírus, até à circulação de transportes públicos vazios, os comerciantes de várias indústrias estão a lutar para salvar campanhas de marketing construídas à volta de experiências presenciais, mudando o foco para o digital e o mobile, e encontrar formas mais interativas de forjar laços durante a quarentena relacionada com o coronavírus.

Mas como podem os marketers construir uma comunidade quando todo o seu público está fechado em casa? E será essa promessa de comunidade suficiente para se traduzir em lealdade ou vendas a longo prazo?

Até agora, os consumidores — não as marcas — estão a liderar a mudança na construção de comunidades, de acordo com Sean Pedeflous, director criativo dos estúdios GDX.

“Já estamos a vê-lo organicamente, através de happy hours e videoconferências e coisas do género”. Somos seres humanos e, como criaturas sociais, as pessoas continuam a procurar essas ligações e a procurar experiências partilhadas”, disse ao Marketing Dive. “Tal como as pessoas precisam de estar ligadas, também é importante para as marcas, encorajando experiências de grupo e fornecendo valor adicional de alguma forma”.

O “Pokémon Go”, por exemplo, recentemente afinou a sua plataforma para permitir o jogo em recintos fechados e deixar os outros jogadores competir sem necessidade de se encontrarem pessoalmente. Após esta alteração, houve um aumento de 67% nos gastos globais no jogo. Agora, as marcas estão a adotar estratégias semelhantes para manter os clientes ligados em casa.

“A solução de reunir as pessoas para experimentar algo digitalmente continua a ser a mesma que era ao convidar todos para o mesmo lugar ao mesmo tempo”. É a forma como se faz isso que representa uma oportunidade única”, disse Pedeflous.

Onde os fãs se reúnem

Notícias recentes mostram um “êxodo urbano”, reduzindo a probabilidade de as pessoas verem painéis publicitários e anúncios no trânsito e espaços públicos. Mas pequenos ajustes podem ajudar os marketers a manter o envolvimento dos consumidores.

“Muitas marcas vão aprender que estar dentro do conteúdo tem de ser uma prioridade, em vez de estarem no exterior a empurrar esse conteúdo”, afirmou Ricky Ray Butler, CEO da BEN.

Mesmo as marcas não digitais estão explorar novas formas de “agarrar” as pessoas e proporcionar experiências únicas de forma remota.

O exemplo dos restaurantes Chipotle

A cadeia de restaurantes Chipotle lançou no mês passado uma série de sessões diárias “Chipotle Together” no site de videoconferências Zoom, reunindo até 3.000 fãs e celebridades convidadas como Colton Underwood do “The Bachelor”.

A série de vídeos ao vivo materializou-se após a equipa da Chipotle ter visto um pico de downloads de aplicações de plataformas como o Zoom, segundo Tressie Lieberman, VP de digital e off-premise da empresa.

“Percebemos que era para aqui que os nossos fãs se dirigiam”, disse ela ao Marketing Dive via e-mail.

“A curto prazo, somos uma fonte de entretenimento e de positividade para as pessoas em casa. Temos também a oportunidade de explorar as bases de fãs das nossas celebridades para adquirir novos fãs e aumentar a consciência das nossas capacidades de entrega. A longo prazo, estamos a construir afinidade e confiança na marca.”

Desde a sua primeira reunião online, a 16 de Março, a série “Chipotle Together” gerou 500 milhões de impressões e 100 reportagens mediáticas merecidas.

Destaque para o envio de mensagens

“A ideia de ‘onde está o consumidor’ tornou-se simplificada. Está agora em casa, num telemóvel ou numa televisão, pelo que a segmentação não é tão complicada”. Agora é tudo sobre o envio de mensagens”.
Ken Harlan
MobileFuse, CEO

Segundo Ricky Ray Butler, CEO da BEN, a produção consistente de conteúdos, fáceis de ler ou ver em grandes quantidades, é vital para a construção de uma comunidade.

“Trata-se de abraçar uma grande quantidade de conteúdo de forma centralizada”, disse. “Não se concentre nas maravilhas de um só êxito ou em experiências virais”. As marcas querem sempre hashtags virais, e estes podem ser muito bem-sucedidos, mas não se pode começar um todos os dias”.

As ativações virais espalham-se muito, mas não profundamente, segundo Butler, que recomenda que nos concentremos num espectador leal — e não casual — ao construir uma comunidade online.

“As suas ações agora podem ser suficientes para mudar a mentalidade [dos consumidores] em torno da marca ao longo do caminho”.

Contém excertos do artigo de Natalie Koltun para o Marketing Dive