Estrategia de Contenidos para el Cambio de Paradigma.
Resumen de contenidos de nuestro taller abierto de entrenamiento digital.
Las marcas demandan la atención de las personas y desarrollan su presencia en los canales donde pasamos tiempo. Mientras, como usuarios y consumidores, nos exponemos a una oferta gigante de publicaciones sin dejar de participar con nuestros propios aportes en ese mar de contenidos.
Hay una realidad de Content Shock basada en la premisa de que es mayor la oferta de contenidos disponible que nuestra capacidad humana de consumirlo. No hay déficit de contenidos, hay saturación.
Frente a este escenario, surgen preguntas como las siguientes:
Del lado de las personas que usamos tecnología (computadoras, tablets, smartphones) para conectarnos en plataformas de redes sociales: ¿cómo elegimos a qué prestar atención y a qué no una vez dentro? ¿en qué contenido vale la pena detenerse? ¿por qué nos detenemos y qué sentimos al hacerlo?
Del lado de las marcas, sean marcas personales o de empresas: ¿de qué forma queremos que nuestra audiencia se detenga en nuestras publicaciones? ¿con qué fin? ¿qué valor aportamos con nuestro contenido? ¿con qué propósito lo difundimos? ¿de qué formas medimos nuestro impacto?
Y la pregunta que abre la necesidad de este workshop: ¿Cuáles son los desafíos de comunicación que enfrentan las marcas en Internet?
Desafíos
Visibilidad
La era del alcance orgánico en Facebook terminó cuando los algoritmos dejaron de mostrar las publicaciones en orden cronológico. Twitter tiene cada vez menos usuarios. Instagram toma el nivel de interacción entre cuentas como métrica para ofrecer feeds personalizados a cada usuario y acercar el contenido a cada persona de acuerdo a sus últimos patrones de uso de la plataforma en tiempo real.
Atención
El consumo mobile de contenidos, por la naturaleza de la interacción en pantalla, depende de una atención que es más volátil que enfocada. Usamos nuestros smartphones mientras hacemos otras actividades o para matar el tiempo. Como nos gusta decir a veces, el avance con un tap de las stories en Instagram podría verse como la versión moderna y digital del zapping. Ante cualquier estímulo en forma de notificación, nuestra atención se ve fácil y rápidamente comprometida.
Niveles de Comunicación
Los sistemas de comunicación que se forman en Internet son complejos. La comunicación no es lineal, el usuario consume y produce contenido a la vez y eso pone en juego nuevos niveles de comunicación. Si solo nos enfocamos en las redes sociales, por ejemplo, podemos ver que son, a la vez:
- Espacios Sociales de Interacción
- Medios de Difusión
- Productos Digitales
El error que cometen muchas marcas es quedarse solo con la característica de Difusión, esa que nos promete llegar a 10.000 personas de un día para el otro. Esta es solo una de las tres dimensiones. Para aprovechar el potencial de las redes sociales, debemos entender las reglas de juego desde una perspectiva integral. Como espacios sociales de Interacción, estas plataformas sirven para crear vínculos e intercambiar valor. Como productos digitales, son tecnología y la tecnología no es neutral. Así como nos sirve a nosotros-usuarios, sirve también a los intereses de sus dueños, de la empresa que son, y están reglados por algoritmos que definen la dinámica de la difusión y de la interacción.
Posibles soluciones
Nuestra apuesta se basa en el diseño de estrategias de comunicación que nos permitan posicionar la marca, construir vínculos con nuestros clientes basados en la confianza y producir contenidos únicos con potencial de engagement real. Volvernos interlocutores válidos, ser referentes en un nicho y activar la retención de clientes sigue siendo una estrategia efectiva a largo plazo.
Distribución e Impacto
Suficiente promoción en los canales correctos para una audiencia que lo pide es más difícil de lograr de lo que se cree. No alcanza con publicar todos los días a las 21hs una storie random en Instagram ni promocionar cada una de las publicaciones que la plataforma nos recomienda “viralizar” con pauta en la aplicación. Podemos quedarnos con esto:
A mayor inteligencia en la distribución, mayor el impacto del contenido.
Con distribución inteligente nos referimos a la entrega segmentada de contenido, pensada especialmente para momentos clave en los que una persona interactúa con nosotros.
Una estrategia de distribución inteligente es aquella que entiende y se diseña en base a los conceptos de Relevancia y Experiencia:
Relevancia
Contenido que se gane la atención de las personas. Contenido empático con la persona que lo necesita, cuando lo necesita y de la forma que quiere.
Experiencia
Lo que una persona percibe de su interacción con un producto, una marca, un servicio en un tiempo y espacio dados.
Experiencia de Usuario y Estrategia de Contenidos
Diseñar estrategias con foco en la experiencia de usuario ayuda a idear y producir contenido de valor.
Conocer a fondo la experiencia que las personas están teniendo en el vínculo con tu marca aporta ideas nuevas de mejora y ayuda a definir el valor que ofrecemos de publicación en publicación más allá de los temas y mercados en los que posicionamos nuestra marca.
Si identificamos puntos de contacto entre una marca y las personas con las que se vincula y entendemos los objetivos, los desafíos, las amenazas y los temores que cada punto representa, podemos idear, producir y distribuir contenido de utilidad para salvar la experiencia global y destacar nuestra marca entre la competencia.
Si tu contenido da solución a una persona y le permite avanzar en sus deseos e intenciones, y sos capaz de medir ese impacto y aprender del proceso, el trabajo está hecho.
La apuesta es a largo plazo y el camino es una curva de aprendizaje constante. Pero la recompensa tendrá la forma de vínculos fuertes y relaciones duraderas con las personas: generaremos conversación, las personas confiarán en nosotros por sentirnos pares y expertos a la vez, volverán a nosotros por consultas que podrán convertirse en voluntad de compra y nosotros iremos a ellos para entender en qué podemos seguir mejorando y cómo resolver sus necesidades con lo que tenemos para ofrecer.
Propuesta Práctica: El Camino del Usuario
Conoceremos a las personas que forman nuestro target, aquellas con las que nuestra marca quiere vincularse. Si entendemos lo que las personas sienten, necesitan y desean a lo largo de un camino, podemos identificar touchpoints en los que nuestra marca esté presente para construir una conversación y un vínculo real. El momento-taller consta de tres instancias: Mapa de Empatía, User Journey y Kanban.
- Mapa de Empatía para entender al Usuario.
Usamos esta herramienta para conocer mejor quiénes son las personas de tu audiencia (usuarios / clientes / partners / seguidores) y para articular lo que conoces o crees conocer sobre esas personas.
Por ejemplo, si vendes mochilas y tu target son los millennials, además de conocer dos o tres características principales del grupo como tech-friendly y doers, algo más a explorar es lo que una persona concreta de ese grupo vive (siente, ve, escucha, hace, piensa) para comprender integralmente su contexto y el por qué de sus necesidades, desafíos y deseos:
Camila cuenta que creció con pantallas a su alrededor antes de aprender a decir mamá y que como su papá trabajó afuera un tiempo se acostumbró a comunicarse con el por teléfono. Siente que el mundo está al alcance de su mano gracias a su smartphone porque puede arreglar encuentros con amigos, editar sus fotos, responder mails de un trabajo que tomó hace dos meses para ahorrar e irse de viaje, reservar turnos médicos y hacer compras online. Tiene en cuenta el impacto ambiental de lo que consume porque viajando a otros países tuvo contacto con los efectos del cambio climático en el océano y ve que la generación de sus padres fue una generación preocupada más por lo material que por lo espontáneo y fugaz. Ella piensa que puede ponerse metas y cumplirlas, por eso hace cursos de fotografía para mejorar su habilidad y se creó una cuenta en Instagram donde comparte su proceso de aprendizaje con la comunidad mientras interactúa con otros fotógrafos de mayor experiencia y presta atención a sus consejos.
Teniendo un perfil como este tenemos más bien una historia de vida con la que comprender mejor a esta persona y el rol que podría tener nuestra marca sirviendo como solución en su día a día o en un momento dado.
- Camino del Usuario para descubrir Oportunidades
Integramos estas dos herramientas: Conversion Funnel + User Experience Journey
Mapeamos, en otro tablero, acciones y puntos de contacto que tienen las personas con una marca basándonos en pasos básicos de un embudo de conversión: conocimiento, interacción, compromiso, acción, retención. Siguiendo el ejemplo anterior, ponemos a Camila en situación y visualizamos su experiencia.
¿Cómo es un día en el que Camila trabaja para ahorrar, planifica su viaje, va al médico y arregla con sus amigas para tomar algo a la noche? ¿Cómo integramos un día de Camila con nuestro embudo de conversión?
En columnas se define el paso a paso a lo largo del tiempo. En filas lo que queremos analizar de lo que realiza: acciones, preguntas, pain points, happy moments, oportunidades.
La fila de Oportunidades es clave para una ideación de Contenido que ayude a permeabilizar el embudo de conversión, es decir, a acompañar a Camila durante todos los pasos del proceso de compra. Por ejemplo:
Camila está buscando una mochila para su próximo viaje y se encuentra en una etapa de exploración que podría llevarla dentro de nuestro embudo, es decir, a conocernos.
Una vez mapeado, podemos ver que Camila, en la columna de Conocimiento, likea fotos de mochilas en Instagram porque sabe que necesitará una para su viaje. En la fila de Preguntas, duda entre una valija con rueditas y una mochila estilo backpacker. Un pain point es que no quiere que la mochila le haga mal a su espalda. Oportunidad: podemos comunicar que una buena mochila, usada correctamente, no tiene por qué hacer mal a la espalda.
En la columna de Consideración, una amiga le cuenta que una mochila es mejor que una valija para viajar por América Latina. En la fila Oportunidades, una Oportunidad es que cumplamos la función de la amiga: contemos que una mochila es mejor para viajar por América Latina y hagámoslo con un tono de voz cercano, leal (somos amigos y queremos ayudar) y alegre (porque nos encanta que Camila salga a cumplir sus sueños y que nuestra marca sea parte de ello).
- Convertir Oportunidades en Tareas
La idea es que los participantes del taller se lleven tareas concretas a implementar en sus proyectos para optimizar sus contenidos y la experiencia general que ofrece la marca en Internet.
En esta última actividad damos forma a la estrategia de contenidos. ¿Cómo comunicamos que una buena mochila no rompe la espalda? ¿En qué canales? ¿En qué momento? ¿En qué formato? ¿Colaboramos con influencers para que muestren el uso de nuestro producto? ¿Creamos un canal de YouTube donde contar historias de viaje en el Amazonas? ¿Armamos un blog de viajes? ¿Generamos una comunidad de exploradores que puedan darse consejos entre sí?
Llevamos los post its que pusimos en la fila de Oportunidades a la columna “to-do” del famoso Kanban. Las Oportunidades, ahora, son tareas a priorizar, llevar a cabo, testear y optimizar. Volvemos una tarea pendiente tanto la creación de un canal de YouTube como el cambio de color de un botón en nuestra tienda online o la mejora del copy en la sección “qué hacemos” de nuestra Landing Page.
Las oportunidades identificadas en la práctica del User Journey se vuelven fundamentales para la ideación de contenido relevante con foco en la experiencia de las personas que conforman nuestra audiencia. Estas tareas llevan a la optimización de nuestro embudo de ventas por medio de contenido estratégico, con impacto y propósito.
Este Workshop lo dimos por primera vez en L’hort Coworking, un espacio de trabajo compartido situado en el barrio de Gràcia, Barcelona. A pocos meses después de ofrecerlo de manera abierta para la comunidad, decidimos seguir explorando las posibilidades que habilita y ofrecerlo a distintos equipos de trabajo en las ciudades que visitamos con Saltolab.
De 6 horas de duración, puede realizarse en una jornada completa o dividirse en media jornada de dos días de trabajo.
Si estás interesadx en la experiencia, no dudes en contactarnos por mail a hola@saltolab.com con el asunto “Queremos Workshop”.
Recursos
Podes realizar los tableros online con aplicaciones como Trello o Miro.
