Primeros pasos para un análisis de cohortes

Samaipata Writer
Oct 20, 2016 · 4 min read

Por Álvaro González San Pedro (Asociado)

Bienvenido al blog de Samaipata Ventures, un fondo de Venture Capital especializado en modelos market-place e e-commerce disruptivos en el sur de Europa. Si no quieres perderte nuestro análisis de calidad, síguenos por aquí, Twitter or suscríbete a nuestra newsletter.

Si nunca has oído hablar sobre cohortes, o si te suena, pero sigues sin entender muy bien de qué va el tema, este post es para ti. Si ya has trabajado con cohortes antes, pero quieres profundizar en el análisis, salta a la Parte 2: “Crea un análisis de cohortes profesional en 5 minutos y deja que tu equipo técnico siga con lo suyo.”

Antes de meternos con las cohortes, comencemos con lo más básico. Si quieres que tu negocio crezca, y casi más importante, que los inversores crean en él, hay algo sagrado: llegado un momento, el valor que puedes obtener de un usuario a lo largo de su vida como cliente (customer lifetime value- LTV) debe superar al coste de captar a este nuevo usuario (cost of acquisition or CAC). En caso contrario, el negocio nunca será rentable. Necesitará fondos de terceros hasta la eternidad, y antes o después, los inversores se cansarán de apostar por algo que no ven claro (y todos sabemos que los inversores no se caracterizarán justamente por su paciencia).

¿Qué quiere decir esto entonces? Primero, que captar a nuevos usuarios no siempre es tan rentable como pueda parecer; sobre todo si el valor que aportan no cubre lo que costó captarlos en su momento. Veamos un ejemplo: si te gastas 100 en marketing y consigues atraer a 10 nuevos clientes, cada uno tiene un CAC de 10. Si no esperas que este nuevo usuario genere al menos 10 euros de margen, puede que no tenga sentido captarlo. Efectivamente, a veces es más inteligente afianzar a los clientes que ya tenemos, que buscar a nuevos. Pero, ¿cómo se sabe qué hacer en cada momento?

Hagamos números. El coste de captar a nuevos usuarios (CAC) es bastante fácil de calcular (normalmente se divide el gasto total en marketing, por el número de nuevos usuarios captados). Veamos entonces cómo sacar la rentabilidad futura de un cliente (customer lifetime value-LTV). El LTV se puede calcular a distintos plazos: a 12 meses (es decir, lo que te genera este cliente en 12 meses), a 24, etc. Los inversores más agresivos manejan paybacks a 36 meses o incluso más, para dar rienda suelta al crecimiento, mientras que otros más conservadores prefieren periodos de payback más cortos, a veces incluso inferiores a 6 meses. Para calcular el LTV solo hace falta multiplicar el número de pedidos que se espera que haga un usuario a lo largo de su vida como cliente –por ejemplo, a 36 meses– y multiplicarlo por el margen de cobertura medio por pedido. En otras palabras, LTV= recurrencia de un usuario x margen de cobertura.

Calcular el margen de cobertura también es fácil, la recurrencia puede resultar algo más complicada, y para ello, necesitamos analizar las cohortes (¡por fin!). En estadística, una cohorte es un grupo de gente con una característica común; por ejemplo, un grupo de gente de la misma ciudad, un grupo de mujeres, personas del mismo año, etc. Un análisis de cohortes entonces es un análisis de comportamiento de un grupo con una característica común a lo largo del tiempo.

Si lo aplicamos a nuestro campo, uno de los factores más relevantes a la hora de explicar cambios en el comportamiento de un usuario puede ser la fecha de captación del éste, es decir, la primera fecha en la que usa el servicio. Un grupo de clientes que comienza a utilizar el servicio en el mismo mes puede haber reaccionado a la misma campaña de marketing (por ejemplo, cupones de descuento), o quizás haya sentido la necesidad de utilizar el producto en la misma época del año. Así, una definición común de cohortes es un grupo de personas que se convierte en nuevo usuario (first time buyer- FTB) en la misma fecha (normalmente el mismo mes, aunque podría ser una semana). Por ejemplo, todos los usuarios que usan el servicio por primera vez en septiembre del año 2016 constituyen una cohorte.

Con esta breve introducción, ya estás listo para llevar a cabo tu propio análisis de cohortes, con la ayuda de nuestra plantilla. Pero antes, te recomendamos leer la Parte 2: “Crea un análisis de cohortes profesional en 5 minutos y deja que tu equipo técnico siga con lo suyo”, donde además encontrarás el Excel para descargar. No te preocupes, la plantilla es muy intuitiva y solo necesitarás 5 minutos para completar 3 sencillos pasos. Con esto ya no tienes ninguna excusa para molestar a tu equipo técnico y distraerles de lo suyo.

¿A qué esperas? Si tienes cualquier duda interpretando o actualizando los datos, estaremos encantados de ayudar. ¡Escríbenos!

Pincha aquí para descargarte la plantilla, si tienes cualquier problema avísanos.

Para más información de calidad, síguenos por aquí, Twitter or suscríbete a nuestra newsletter.

Samaipata

We are an early-stage founders’ fund investing in marketplaces and digital brands across Europe

Samaipata Writer

Written by

Samaipata Ventures invests in seed-stage marketplaces & DNVBs across Southern Europe.

Samaipata

Samaipata

We are an early-stage founders’ fund investing in marketplaces and digital brands across Europe

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade