SAĞLIK HİZMETLERİNDE PAZARLAMA ANLAYIŞI
PAZARLAMA NEDİR?
Pazarlama kişilerin ve belirli toplulukların istek ve ihtiyaçlarına göre fikirlerin ve nesnelerin oluşturularak bunların fiyatlandırılması ve dağıtılmasını kapsayan işlemler sürecidir.
1937 yılında Ulusal Pazarlama Öğretmenliği Birliği ve Ulusal Pazarlama topluluğu birleşerek Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) kurulmuştur.
AMA 1948’de pazarlama tanımını şu şekilde yenilemiştir:
“Pazarlama, üreticiden tüketici ve kullanıcıya doğru yönlendiren işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesi ve malların ve hizmetlerin akışını sağlayan olaylardır.”
1960’ta da tanım:
“Mal ve hizmetlerin üreticilerden tüketicilere akışını yönlendiren işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir.”
Günümüzdeki tanımı ise şu şekildedir:
“Pazarlama, müşteriler, alıcılar, paydaşlar ve toplumun bütünü için değer ifade eden önerilerin geliştirilmesi, iletişimi, ulaştırılması ve değişimi için bir faaliyet, bir dizi kurum ve süreçtir.”
Ortaya çıkan ürün, mal ve hizmetlerin piyasada da tutundurulması gerekmektedir. Bu tutundurma karmasının içinde belirli stratejiler yatmaktadır. Örneğin:
· Reklamlar
· Halkla İlişkiler
· Doğrudan Pazarlama
· Kişisel Satışlar
· Satış Teşvik vb.
Sağlık Hizmetleri Pazarlamasının Görevleri Nelerdir?
· Hukuki açıdan, sosyokültürel açıdan ve teknolojik gelişme ve yenilikleri takiben iş çevrelerini araştırmak,
· Rekabetçi pazarların temel yapı taşlarını anlamak,
· Müşteri karar verme sürecini, karar vermesinde ona etki eden faktörleri ve diğer alıcı tutumlarını anlamak,
· Pazarları farklı müşterilere göre bölümlemek ve bunları takiben farklı ürün ve hizmetler yaratmak.
· Ürün ve hizmetlerin fiyatlarını belirlemek,
· Müşterilerle iletişim kurmak ve bunu sürdürebilmek,
· Dağıtım kanallarıyla iletişimlere geçmek.
Sağlık Alanında Etkili Sekiz Pazarlama Stratejileri
Sağlık Hizmetleri Pazarının Özellikleri
a. Bilgi Asimetrisi: Tüketicilerin aldıkları hiçbir ürün hakkında tam anlamıyla bir bilgiye sahip olduğu düşünülmemektedir. Sağlık sektörü de uzmanlık gerektiren bir alan olduğu için gerekli hekim ve sağlık personelinin bilgi verici rolü üstlenmeleri gerekmektedir.
b. Talep Belirsizliği: Sağlık hizmetlerine olan talebin ne zaman ortaya çıkacağı belirsizdir. Sağlık yöneticilerinin de aniden çıkabilecek hastalık veya farklı bir acil duruma karşı hazırlıklı olmaları gerekmektedir. Kuş gribi (2003), domuz gribi (2009) ve Covid (2020) vb. afetler bunun en belirgin örneklerindendir.
c. Tekelciliğin Ortaya Çıkma İhtimali: Sağlık hizmetlerinde bazı ürün veya hizmetlerin tek elden sunulmasını durumunu ifade eder. Örneğin, Kızılay teşkilatının röntgen filmi ithalatında ülkemizde tek yetkili kurum olması.
d. Pazara Giriş ve Çıkışta Kısıtlamalar Olması: Yasal düzenlemelere uymakla ilgili denetimlerin olması bununla birlikte sağlık hizmetlerinin belirli bir kalitede sunulabilmesi adına gerekli teknolojik yatırımların çok maliyetli oluşu da aslında pazara girişi zorlayan unsurlardandır.
e. Devlet Müdahalesinin Kaçınılmaz Oluşu: Sağlık hizmetleri en temel ihtiyaçlardandır. Bu hizmetin piyasa koşullarına bırakılması birçok kişinin bu hizmetten faydalanamayacağı anlamına gelmektedir bunun sonucu olarak sağlık sektöründe devlet müdahalesinin kaçınılmaz olduğu görülmektedir.
f. Hizmetten Sağlanan Doyum ve Kaliteyi Önceden Belirleyebilmenin Zorluğu: Sağlık hizmetlerinde ürünlerde olduğu gibi alıp önceden denemek, test etmek mümkün olmadığı ve buna yönelik karar verme durumunun da söz konusu olmamasından dolayı hizmeti alan kişi ve hizmeti veren kişiler arasında bir güven durumunun oluşturulması gerekmektedir.
KAYNAKÇA
dergipark.org.tr Meltem VELİOĞLU, Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Pazarlama Planının Yeri ve Önemi
Prof. Dr. Emrah Cengiz, Sağlık Hizmetleri Pazarlaması ders notları
Doç. Dr. Ece Uğurluoğlu Aldoğan Ankara Üniversitesi Açık Ders Malzemeleri,
