SAĞLIK HİZMETLERİNDE STRATEJİK PAZARLAMA YÖNETİMİ VE PLANLAMASI
Sağlık kurumlarının içinde bulunduğu sağlık sektöründe hızlı ve sürekli değişimlerin olduğu artık herkes tarafından bilinen bir gerçektir. Sağlık hizmeti sunan organizasyonlar, bilgi düzeyi her geçen gün artan toplumun ihtiyaçlarını karşılamak istiyorlarsa, kendi öz yetenek ve yeterliliklerini göz önüne alarak içinde bulundukları sektörün gelecekte nasıl bir hal alacağını iyi değerlendirmek zorundadırlar.
Stratejik pazarlama planlaması, örgütün amaç ve kapasitesi ile değişen pazar fırsatları arasında stratejik bir uyumun sağlanması sürecidir. Bunun için, strateji, stratejik yönetim ve stratejik planlama kavramlarının bilinmesi stratejik pazarlama planlamasının daha iyi anlaşılmasına yardımcı olacaktır.
Bir sağlık kurumunun diğer kurumları nasıl etkilediği ve kendilerinin nasıl etkilendiğine ilişkin bilinçsizlik, sağlık kurumu yöneticilerinin yetersiz ve uzağı göremeyen planlar yapmasına neden olur. Sağlık kurumları yöneticilerinin, sistemin beklentilerine uygun kurumlar oluşturmaları için her bir kararı ölçüp tartarak ve stratejik düşünerek stratejik planlamanın en önemli gereğini yerine getirmiş olmaları beklenir.
İşletmelerde strateji kavramı, özellikle ikinci dünya savaşı sonrasında şekillenmiştir. Stratejik yönetim, stratejinin oluşturulması, uygulanması ve izlenmesi ile ilgilenmekte, ayrıca örgüt içi ve dışı yönetim faaliyetlerini kapsamaktadır. Stratejik yaklaşım gelecek yönlüdür ve çevrede meydana gelecek değişimlerin tanımlanması yanında örgütün güçlü ve zayıf yönlerinin analiz edilmesine de imkan sağlamaktadır. Bir bütün olarak işletmenin geleceğini ilgilendirmesi ve işletmeye bir istikamet belirlemeye çalışması sebebiyle tepe yöneticilerinin bir fonksiyonudur.
Stratejik yönetim süreci
Bir şirketin amaçlarına ulaşabilmek için tasarladığı planların oluşturulması ve uygulanması ile sonuçlanan karar ve eylemler sürecidir. İşletmelerin stratejik yönetim faaliyetlerini oluştururken ve yürütürken kullandıkları süreçler değişebilmektedir. Büyük işletmeler daha detaylı süreçler geliştirirken, küçük işletmeler bu sürece daha az zaman ayırmakta, genellikle işletme sahibinin denetiminde temel planlama konuları ile ilgilenmektedirler.
Pek çok ülkede sağlık, en büyük endüstrilerden birisidir ve diğer endüstrilerin karşılaştığı güçlüklerden çok daha büyük güçlüklerle yüzleşmektedir. Örneğin, Sağlık kurumları arasında yaşanan sürekli birleşmeler karmaşık ve hızla değişen bir çevre yaratmakta ve sağlık kurumları yöneticileri diğer yöneticilerin ihtiyaç duymadığı bir şekilde yaşam kalitesi ile kâr elde etme kavramları arasında bir denge yakalamak zorunda kalmaktadırlar.
Sağlık kurumları için geliştirilen stratejik yönetim modeli; stratejik düşünme, stratejik planlama ve stratejik momentum olmak üzere üç bileşenden oluşmaktadır. Bu faaliyetler birbirleri ile bağlantılıdır ve her biri diğerlerini etkilediği gibi, diğerlerinden de etkilenmektedir.
Stratejik düşünce ve stratejik planlama süreci
Stratejik düşünce ve stratejik planlama arasında dinamik bir ilişki vardır ve her ikisi birden stratejik yönetim süreci için gereklidir. Stratejik planlamanın amacı, stratejik düşünmeyi kolaylaştırmaktır. Bu da yapılandırılmış planlama araçlarının yaratıcı düşünmeyi teşvik etmesiyle olur. Stratejik planlama bir örgütün ne olduğuna, neyi neden yaptığına şekil veren ve kılavuzluk eden temel karar ve eylemleri üretmek için disipline edilmiş bir çabadır.
Stratejik planlama sürecinin çıktısı bir plan ya da stratejidir. Stratejik planlama, işletmenin amaçları ve yetenekleri ile değişen çevre şartlarının stratejik uyumunun sağlanması ve sürdürülmesi sürecidir.
Bu süreç içinde takip edilmesi gereken standart bir süreç yoktur ve her kurum farklı bir planlama süreci izleyebilir. Bununla birlikte stratejik planlama sürecinin şu aşamalardan meydana geldiğini söylenebilir.
1-) Süreci Planlama: Stratejik planlama bir süreç olduğu kadar aynı zamanda bir ekip işidir ve planın sahiplenmesi aşaması olarak bilinir.
2-) Görevin Tanımlanması: Kurumun bağlı kalması gereken değerler stratejik planlama sürecinin temelini oluşturur. Kurum misyonu, bir kurumun temel var olma amacını ortaya koyar. Örneğin, “Ankara’da yaşayan çocuk nüfusun sağlık ihtiyaçlarını, yüksek kaliteli üçüncü basamak tedavi edici sağlık hizmetleri sunarak karşılarız” misyon ifadesi dar kapsamlıdır. Ancak misyon ifadesi, “toplumun sağlık statüsünü yükseltme ve iyilik halini devam ettirmek” şeklinde yazılırsa, bu geniş kapsamlı misyonu ifade eder.
3-) Çevrenin Değerlendirilmesi: Durum değerlendirilmesi, kurumun çevresini ve kendisini değerlendirilmesi olarak tanımlanmaktadır. En çok bilinen durum değerlendirme aracı SWOT analizidir. Bu analizde örgütün güçlü ve zayıf yönlerinin yanı sıra kurum çevresi ile ilgili fırsat ve tehditlerin değerlendirilmesi esastır.
4-) Amaç ve Hedef Belirleme: Bütün sağlık kurumlarının bir var oluş nedeni vardır. Bir sağlık kurumunun en önemli hedefi en uygun fiyata en kaliteli hizmeti sunmaktır.
5-) Stratejik Seçenekler Üretmek: Burada amaçlar belirlendikten sonra, amaçlarla içinde bulunulan çevrenin ilişkilendirilmesi gerekir. Kurumun hedeflerine ulaşmasını sağlayacak gerçekçi stratejiler oluşturmaktır.
6-) Uygulama Planını Geliştirme: kurumun kendi içinde bir grup ya da kişiye her bir stratejiyi uygulama sorumluluğu vermesini ifade eder.
Strateji pazarlama planlaması ve süreci
Stratejik pazarlama planlaması, örgütün amaç ve kapasitesi ile değişen pazar fırsatları arasında stratejik bir uyumun sağlanmasıdır. Stratejik pazarlama planlaması sürecini 11 adımda izlemek mümkündür.
1-) Planlamayı Planlama: Sağlık kurumunu bir bütün olarak tanımaya yönelik olup planlama sürecine dahil edilmesi gereken; Temel paydaşlar, karar vericiler, Kurum kaynaklarının belirlenmesi üzerine odaklanır.
2-) Varsayımların Belirlenmesi: Bu aşamada belirlenecek olan varsayımlar, sağlık kurumunun pazardaki pozisyonu, rekabetin yapısı ve sağlık kurumunun hizmetlerini sunmada kullanmış olduğu dağıtım kanalları gibi unsurlarda stratejisinin ne olması gerektiği konusunda önemli belirleyiciler olarak rol oynayacaklardır.
3-) Temel Bilgileri Toplama: Bu aşamada pazarlama planlama komisyonu ihtiyaç duyduğu ilk bilgileri toplamaya başlar.
4-) Pazarı Değerlendirme: İçsel ve dışsal değerlendirme süreci olarak ikiye ayrılabilir. İçsel değerlendirme aşamasında bir nevi operasyonel analiz gerçekleştirilir. Dışsal değerlendirme sürecinde ise hastanenin içinde faaliyet gösterdiği çevre ilgili önemli noktalar değerlendirilmektedir.
5-) Strateji Belirleme: Nihai hedeflerin ve pazarlama araçlarının belirlendiği pazarlama planlama sürecini önemli ölçüde etkilemektedir.
6-) Pazarlama Amaçlarının Belirlenmesi: Tercih edilen pazarlama stratejilerinin başarısını değerlendirmeye yönelik olarak belirlenen sayısal ölçümler olarak tanımlanabilir.
7-) Hedef Belirleme: Hedefler bilinçli ve çok net olarak ortaya konulmalıdır. Belirlenecek hedeflerin aynı zamanda ölçülebilir olması gerekmektedir.
8-) Hedeflerin Önceliklendirilmesi: Ulaşılması arzu edilen hedeflerin karşılaştırılması ve aralarından bazılarına öncelik verilmesini ifade eder.
9-) Eylemleri Netleştirme: Belirlenen hedeflere ulaşmak için hangi eylemlerin veya faaliyetlerin yapılması gerektiğine karar verilir.
10-) Planı uygulama: Detaylı bir pazarlama proje planına ilave olarak bir uygulama matrisinin geliştirilmesi gerekmektedir.
11-) Planı Değerlendirme: Bu süreçte ilk yapılması gereken iş her bir faaliyetle ilgili performans standartlarının geliştirilmesidir.
Günümüzde sağlık hizmetleri ve sağlık sektörü çok hızlı bir değişim gelmektedir. Bunların başında giderek artan rekabet gelmektedir. Daha önceden üretilen mal ve hizmetlerin satışının arttırılması aracı görülen pazarlama anlayışı değişmiştir.
