SAĞLIK HİZMETLERİNDE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
İşletmelerin temel amacı kar elde etmektir. Bu durumun devamlılığını sağlayabilmek için tüketicilerin satın alma davranışlarının iyi anlaşılması gerekmektedir.
Tüketici: Tatmin edilecek ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama isteği olan kişi, kurum ya da kuruluş anlamına gelmektedir. Genel olarak bakıldığında bir toplumda yaşayan kişiler, doğdukları andan ölümlerine kadar tüketicidirler. Geleneksel pazarlama yaklaşımlarına göre tüketici davranışları, insan davranışlarının satın alma yönü ile ilgilenmektedir. İşletmelerin tüketici davranışlarını etkileyebilmesi ve yoğun rekabet ile başa çıkabilmesi için tüketicinin kültürel, sosyal, psikolojik ve kişisel durumlarının göz önünde bulundurması kaçınılmazdır. Bu nedenle tüketicilerin pazardaki çeşitli uyarıcılara nasıl tepki verdiklerinin; bir ürün ya da hizmeti satın alırken hangi kaynaktan, hangi satıcıdan ve hangi kanallardan satın alacakları konusunda nelere dikkat ettiklerinin incelenmesi gerekmektedir.
Sağlık hizmetlerinde de etkili bir pazarlama stratejisi geliştirmek için tüketicilerin hizmet kullanımı ile ilgili karar verme sürecinin, yani doktor seçimi ve hizmet kullanımını etkileyen faktörlerin ve hizmet ile ilgili görüşlerinin doğru biçimde değerlendirilmesi gerekmektedir. Tüketici davranışları pazarlama biliminin temel konularındandır ve satın alma bağlamında insan davranışları ile ilgilenmektedir. Pazarlamanın en temel amacı, tüketici ihtiyaç ve beklentilerinin karşılanması olması nedeniyle etkili bir pazarlama stratejisi uygulanmak için öncelikle tüketici davranışlarının doğru analiz edilip buna uygun stratejilerin belirlenmesi gerekmektedir. Sağlık hizmetleri söz konusu olduğunda ise herkesin o ya da bu şekilde bir gün sağlık hizmetlerini kullanabileceği gerçeğinin dikkate alınarak düşünülmesi gerektiğini belirtmektedir.
Tüketici davranışları ile ilgilenen araştırmacıların esas odaklandıkları nokta karar verme sürecidir. Tüketici satın alma modeline göre satın alma davranışı gerçekleşmeden önce tüketiciler bir karar verme sürecinden geçmektedirler. Satın alma kararı verme süreci, ihtiyacın hissedilmesi ile başlamakta; bilgi araştırma, farklı alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma kararının verilmesi ve aynı ürün ya da hizmet için bir sonraki satın alma kararının verilmesi aşamaları ile devam etmektedir.
Tüketici ihtiyacının hissedilmesi
Tüketici ihtiyaçlarını daha iyi anlamak için ihtiyaç türlerinin neler olduğunu bilmek gerekmektedir. Maslow tarafından geliştirilmiş İhtiyaçlar Hiyerarşisi Modeline göre ihtiyaçlar hiyerarşisinin en altında yeme, içme, barınma gibi fiziksel ihtiyaçlar yer almaktadır. İhtiyaçlar hiyerarşisine göre bir basamaktaki ihtiyaç karşılandıktan sonra bir sonraki basamaktaki ihtiyaç hissedilmektedir. Buna göre fiziksel ihtiyaçları karşılanan bir kişinin bir sonraki basamakta güvenlik ve korunma ihtiyacı ortaya çıkmaktadır. Güvenlik ihtiyacından sonra sevgi ve ait olma ihtiyacı, bu ihtiyaç karşılandıktan sonra ise toplum içinde saygı görme ihtiyacı karşımıza çıkmaktadır. İhtiyaçlar hiyerarşisinin en üst basamağında ise kendini gerçekleştirme ihtiyacı yer almaktadır.
Bilgi araştırma
Satın alma davranışını gerçekleştirecek tüketiciler, ürün ve hizmetlere yönelik ihtiyaçlarının belirlenmesinde farklı şekillerde bilgiye ihtiyaç duymaktadırlar. Tüketiciler bilgi ihtiyaçlarını farklı kanallardan karşılamaktadırlar. Bilgiye erişim kanalları arasında yazılı ya da görsel kaynaklardan edinilen bilgiler ve daha önceden o ürün ya da hizmetleri satın almış kişilerin edindikleri tecrübeler yer almaktadır.
Farklı alternatiflerin değerlendirilmesi
Karar verme sürecindeki bir diğer aşama farklı alternatiflerin değerlendirilmesidir. Pazarlama araştırmacıları tüketicilerin değerlendirmelerini; ürün ya da hizmetin özellikleri, markaya yönelik algılar, ürün ya da hizmetin tüketiciler için önem derecesi gibi çok sayıda faktörü göz önünde bulundurarak incelemektedirler.
Satın alma kararının verilmesi ve bir sonraki satın alma kararı
Tüketici karar verme sürecinin son aşamaları ise satın alma kararının verilmesi ve bir sonraki satın alma kararının verilmesidir. Tüketiciler satın alma kararlarını verirken ihtiyaçlarını karşılamaya en uygun ürün ve hizmetleri satın almaya öncelik vereceklerdir. Yeniden satın alma kararının verilmesi sürecinde ise bir önceki satın alma kararının tüketiciler üzerinde yaratmış olduğu memnuniyet ya da memnuniyetsizlik duyguları etkili olmaktadır. Örneğin, sağlık hizmetleri açısından düşünüldüğünde bir hasta ya da hasta yakınının hastane temizlik hizmetleri ile ilgili olumsuz deneyimleri bir sonraki seçim kararları üzerinde olumsuz etkide bulunabilmektedir.
Sağlık hizmetlerinde pazar bölümlendirme
Sağlık hizmetleri pazarlamasında tüketici davranışlarını anlayabilmek için pazarın bölümlendirilmesi ve pazar bölümlendirmeye göre bir talep yönetiminin gerçekleştirilmesi gerekmektedir. Pazar bölümlendirme coğrafik, demografik, psikografik, davranışsal, değer temeline bağlı olarak yapılabilmektedir.
- Coğrafik bölümlendirme: Bölgeler, ülkeler, şehirler ya da yöreler gibi.
- Demografik bölümlendirme: Yaş, cinsiyet, gelir ve eğitim düzeylerine göre.
- Psikografik bölümlendirme: Tüketicilerin yaşam biçimlerine göre.
- Davranışsal bölümlendirme: Tüketicilerin satın alma ihtiyacı ve kullanım amacı gibi faktörlere göre.
- Değer temeline bağlı bölümlendirme: Temel değerlerinin neler olduğuna göre yapılan bir bölümlendirme türüdür.
Tüketici davranışlarını etkileyen temel faktörler
Tüketici odaklı bir pazarlama yaklaşımı geliştirebilmek ve tüketici davranışlarının daha iyi anlaşılabilmesi için tüketici davranışlarını etkileyen temel faktörleri incelemeye ihtiyaç vardır. Tüketicilerin satın alma davranışları büyük ölçüde kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik faktörlerden etkilenmektedir.
1–) Kültürel faktörler: Kültür, kişilerin istek ve davranışlarına yön veren en temel unsurlardan biridir. Her kültür, kendine özgü bir tüketici modeli oluşturmaktadır. Belirli kültürlere mensup tüketiciler, zaman içerisinde kendi kültürlerine özgü tüketim davranışlarını öğrenme davranışı gerçekleştirmektedirler. Örneğin, gelişmiş ve refah düzeyi yüksek ülkelerde sağlıklı yaşamın ön plana çıktığı bir kültür oluştuğu için spor ve egzersiz merkezleri ile sağlıklı beslenme programlarına çok daha fazla önem verilmektedir.
2-) Sosyal faktörler: Tüketicilerin davranışlarını etkileyen temel faktörlerden bir diğeride sosyal faktörlerdir. Buna göre, tüketici davranışları sosyal iletişim ağları, kulaktan kulağa pazarlama, aile, statü ve roller gibi çok sayıda değişkenden etkilenmektedir.
3-) Kişisel Faktörler: Tüketicilerin satın alma davranışları yaş, cinsiyet, meslek ve yaşam tarzı gibi kişisel faktörlere bağlı olarak da değişiklik göstermektedir. Örneğin, yaşlılar daha fazla sağlık hizmeti kullanmaktadır. Cinsiyet açısından ise, örneğin prostat kanseri gibi bazı hastalıklar yalnızca erkeklere özgü olduğu için bu hastalığa yönelik tedavi yalnızca erkek hastalar tarafından talep edilmektedir
4-) Psikolojik faktörler: Tüketicilerin satın alma kararları, onların motivasyon düzeyleri, risk algıları ve öğrenme gibi içinde bulundukları psikolojik koşullardan da büyük ölçüde etkilenmektedir. Motivasyonun, sağlık hizmetleri tüketicilerinin hizmet talebi üzerindeki etkisi düşünüldüğünde belirli zamanlarda belirli hizmetlere ilişkin ihtiyaçların daha fazla olduğu görülebilmektedir. Satın alınacak ürün ya da hizmetler ile ilgili risk algısı da tüketicilerin hizmet kullanma davranışlarını etkileyebilmektedir. Ayrıca, geçmiş hizmet kullanımı sonucunda edinilen deneyimler de tüketicilerin ürün ya da hizmetler arasında seçim yapabilme yeteneğini geliştirmektedir.
Tüketici davranışları, insan davranışlarının gözlemlenmesi ve bu davranışların nedenlerinin ortaya konulması ile ilgilenir.
Sağlık hizmetlerinde tüketici davranışlarının incelenmesi
Öncelikle tüketicilerin doğru bir şekilde tanımlanması, daha sonra tüketicilerin nasıl bir satın alma karar sürecinden geçtiklerinin belirlenmesi gerekir. Sağlık hizmetleri pazarlamacıları tüketici davranışlarının daha iyi anlamak için bir taraftan da tüketici davranışını etkileyen çok sayıda sosyal, kültürel, psikolojik ve kişisel faktörün neler olduğunu bilmelidirler. Bu faktörleri bilmek, pazarlamacıları tüketicileri tanımaya bir adım daha yaklaştıracaktır. Uygulamada sunulan sağlık hizmetinden hasta memnuniyeti arttıkça, bu hastaların daha fazla bağlılık ve güven hissettikleri görülmekte; bu durumun bir sonraki satın alma davranışına olumlu yansıdığı görülmektedir.
Sonuç olarak, daha fazla güven ve bağlılık yaratmak isteyen sağlık hizmeti sunucuları için sağlık hizmeti tüketicilerinin davranışlarının anlaşılması hem daha kısa sürede işletme hedeflerine ulaşmayı sağlayacak hem de sağlığın geliştirilmesi yoluyla geniş toplum kesimleri için en yüksek fayda yaratılacaktır.
KAYNAKÇA
