SAĞLIK SEKTÖRÜNDE PAZARLAMANIN DİĞER SEKTÖRLERE GÖRE FARKLILIKLARI
Sağlık endüstrisi, ekonominin diğer sektörlerinden farklı özellikler gösterdiği için diğer endüstrilerin pazarlama tekniklerini sağlık hizmetlerine kolaylıkla uyarlayamamaktadır. Sağlık hizmetleri pazarı, diğer ürün ve hizmet pazarları gibi rasyonel değildir. Bir pazarın rasyonel bir şekilde işlemesi, tüketicilerin mevcut ürün ve hizmetlerle ilgili yeterli bilgiye sahip olmasını, rasyonel bir fiyatlandırma sisteminin varlığını ve arz talep kanunlarının çalışmasını gerektirir. Ancak sağlık bakımdaki arz–talep kuralları genel olarak diğer endüstrilerden farklıdır.
Sağlık hizmetlerinin pazarlamasını farklı kılan faktörlerden biri, sağlık hizmetleri talebinin doğasıdır. Çünkü birçok sağlık başvurusu nispeten beklenmedik bir şekilde ortaya çıkmakta ve neredeyse hiç tahmin edilememektedir. Sağlık hizmetlerinin kullanımıyla ilgili kararlar genellikle hastalar tarafından verilmediği ve hangi hizmetin nerede, ne zaman ve ne kadar sunulacağına hekimler karar verdiği için pazarlama çalışmalarının kime yönelik yapılmasına karar verilmesi zordur.
Ayrıca, diğer endüstrilerde tüketiciler tükettikleri mal ve hizmetleri genellikle doğrudan cepten yaptıkları ödemeler yoluyla elde ederken, sağlık hizmetlerinde maliyetlerin büyük kısmı 3. taraf ödeyici kurumlar olan kamu ya da özel sigorta kuruluşları tarafından karşılanmaktadır.
Sağlık bakım hizmetleri ayrıca ikame edilebilir olmayışıyla da farklılık gösterir. İkame edilebilir olma, bir mal ya da hizmetin diğer mal ya da hizmetlerin yerine kullanılabilir olması demektir.
Pazarlama anlayışındaki gelişmeler ve sağlık açısından bakış
Geleneksel pazarlama yaklaşımında, pazarlama faaliyetleri mallar üretildikten sonra başlarken çağdaş yaklaşımda pazarlama çalışmaları mal ve hizmetlerin üretiminden önce başlamakta ve tüketicilerin arzu ve ihtiyaçlarına göre üretim gerçekleşmektedir.
Geleneksel pazarlama döneminde genel olarak;
Talep arzdan büyüktür, rekabet yoktur.
İçeriden dışarıya pazarlama vardır.
Ürün–üretim yönelimli bir yaklaşım vardır.
Paternalist yaklaşım hakimdir.
Geleneksel pazarlama döneminde mümkün olduğunca üretmek amaçlanmış ve “ne üretirsem onu satarım” şeklinde üretim–ürün yönelimli bir anlayış egemen olmuştur. İçeriden dışarıya pazarlama olarak da adlandırılan bu yaklaşım, “sizin için daha iyi olanı sizden daha iyi biliriz” felsefesini savunan paternalist bir yaklaşımı ifade etmektedir.
1930’lu yıllarda üretim fazlasının ortaya çıkmasıyla birlikte işletmeler için artık üretmek değil, üretilen mal ve hizmetleri satmak en önemli araç haline gelmiş ve “ne üretirsem onu satarım yeter ki satmasını bileyim” şeklindeki satış yönelimli bir anlayış gelişmiştir.
Yüz yılın sonuna gelindiğinde, hizmet sunumunu müşteri açısından dikkate alan pazar yönelimli bir düşünce biçimi benimsenmiştir. Dıştan–içe pazarlama adı da verilen bu anlayış, işletme faaliyetlerini satıcının değil, alıcının isteklerinin yönlendirmesine neden olmuştur.
Son yıllarda ise işletmelerin pazarlama çalışmalarını sosyal sorumluluk bilinci içinde yapmaları ile sosyal pazarlama yöneliminde bir anlayış geliştiği görülmektedir. Pazarlamanın gelişimi dönemsel olarak incelendiğinde, 1950’lerde diğer endüstrilerde yaygın olmasına karşın sağlık sektöründe birçok açıdan doğru ve etik bulunmamıştır.
1960’larda sağlık bakım endüstrisi içinde ilaç firmaları ve sigorta şirketleri gibi bazı gruplar, bu dönemde satış hacmini artırmak için satış temsilcilerinden oluşan ekipler oluşturmaya başlamıştır.
1970’lerde pazarlama alanındaki yasal sınırlamalar gevşetilmiş ve sağlık hizmetlerinde reklamcılık konusunda ilk girişimler bu dönemde ortaya çıkmıştır.
1980’li yıllarda sağlık bakım endüstrisinde rekabetin giderek artmasıyla tüketici araştırmalarına ve reklama verilen önem çarpıcı boyutlara ulaşmıştır. Ancak 1980’lerin ikinci yarısından itibaren artan maliyetler nedeniyle pazarlamanın değeri ve etkililiği sorgulanmaya başlamıştır.
1990’lı yıllarda sağlık sektörünün giderek pazar yönlü olmaya başlamasıyla pazarlama fonksiyonunun sağlık kurumları içindeki önemi daha da artmıştır. Bu dönemde hastaneler arası birleşmeler sonucunda ortaya çıkan mega sistemlerin pazarlaması reklamdan çok daha fazlasını gerektirmiş ve pazarlamanın, tüketicilerin ihtiyaçlarına duyarlı ve pazar araştırmasına önem veren daha kapsamlı bir disiplin olduğu fark edilmiştir.
2000’li yıllara gelindiğinde ise pazarlama yöneticilerinin daha çok araştırma, ölçüm, analiz, tahmin, hedef oluşturma, bölümlendirme ve strateji konuları üzerinde durdukları gözlemlenmektedir. Ancak pazarlamanın maliyetli bir özelliğe sahip olması, gereksiz talep yaratması ve pazarlama konusunda yeterli bilgiye sahip profesyonel yöneticilerin olmaması gibi nedenler, pazarlamanın sağlık sektöründe göreceli olarak hak ettiği ilgiyi görememesine neden olmuştur.
Sağlık hizmetlerinde pazarlamanın nedenleri
Sağlık kurumlarının pazarlamayla ilgili olmalarının “farkındalık kazandırmak, imaj geliştirmek, pazar payını artırmak, çalışanları çekmek, tüketici kararlarını etkilemek ve rakiplerin pazarlama faaliyetlerini dengelemek” gibi çeşitli nedenleri bulunmaktadır.
a) Farkındalık oluşturmak
Yeni ürünlerin piyasaya girmesi ve bilinçli tüketicilerin ortaya çıkmasıyla sağlık kurumlarının sundukları hizmetlerle ilgili farkındalık oluşturmaları ve kapasitelerini hedef toplumla buluşturmaları zorunlu hale gelmiş ve pazarlama faaliyetlerine olan gereksinim gün geçtikçe daha da artmıştır.
b) İmajın geliştirilmesi
Sağlık endüstrisinde hizmet kalite standartlarının yükselmesiyle itibar ve imaj değerlendirmeye daha fazla önem verilmeye başlanmış ve sağlık kurumlarını rakiplerinden farklı kılacak pazarlama kampanyalarının önemi giderek daha da artmıştır.
c) Pazar payının geliştirilmesi
Sağlık kurumları, giderek artan rekabetle karşı karşıya oldukları için pazarlama fonksiyonu, hasta sayısı ve geliri artırmanın ve pazar payını genişletmenin bir aracı olarak görülmüştür. Birçok pazarda az sayıda yeni hasta olduğu için pazarlama hem mevcut kişilerle olan ilişkinin sürdürülmesinde hem de rakiplerinin müşterilerinin etkilenmesinde başvurulması gereken bir işletme fonksiyonu olarak kabul edilmiştir.
ç) Çalışanları çekmek
Sağlık hizmetleri endüstrisi giderek büyüdüğü için nitelikli iş görenlerin örgüte çekilmesi ve istihdam edilmesi konusunda da rekabet yaşanmaktadır.
d) Bilgi kaynağı olarak hizmet etmek
Sağlık kurumları daha kompleks hizmetler sunduğu için sunmak zorunda oldukları hizmetler hakkında hem toplumu hem de hizmet sunucuları sürekli olarak bilgilendirmeleri gerekmektedir.
e) Tüketici kararlarının etkilenmesi
Tüketicilerin sağlık hizmetleri karar verme sürecinde daha aktif rol almaları ile birlikte, onların belirli bir sağlık kurumunun hizmetleri yönünde ikna edilebilmeleri için pazarlama faaliyetlerine daha fazla başvurulmaya başlanmıştır.
f) Rakiplerin pazarlama faaliyetlerinin dengelenmesi
Rakiplerin agresif pazarlama faaliyetleri içinde olduklarının fark edilmesiyle birlikte karşı pazarlama faaliyetlerine girişildiğini anlatmaktadır.
Sağlık hizmetleri pazarlamasına yönelik olumlu bakış açıları olduğu gibi olumsuz bakış açıları ve eleştiriler de olmuştur. Ancak günümüzdeki sağlık hizmetleri pazarlamasını anlayabilmek için geçirdiği süreci bilmek önem arz etmektedir.
KAYNAKÇA
1- (26) SAĞLIK SEKTÖRÜNDE PAZARLAMA | ibrahim aydın — Academia.edu
