SAĞLIK İŞLETMELERİNDE DİJİTAL PAZARLAMA
Dijital Pazarlama Nedir?
Pazarlama kavramı genel olarak ürün veya hizmetlerin tüketiciler ile buluşmasını, satış öncesi ve sonrası etkili iletişim süreçlerin ortaya çıkmasını sağlan bir anlayış olarak tanımlanırken; dijital pazarlama kavramı da tüm bu süreçlerin online platform üzerinden yürütülmesi faaliyeti olarak tanımlanmaktadır (2).
Sosyal medya ve internet ile sarmalanmış olan dijital çağımızda dijital pazarlamaya başvurmak bütün işletmeler için kaçınılmazdır. Teknolojinin gelişimi ile paralel olarak dijital pazarlama da her geçen gün güçlenmekte, markalar da bu gücü kullanarak akıllı reklamlar sayesinde mesajlarını hedef kitleye rahatça iletebilmektedir (1).
Geleneksel medya günümüzde ciddi bir erişime sahip olmaya devam etse de, dijital pazarlama ile karşılaştırıldığında hedefleme ve ölçümleme konusunda oldukça zayıf olduğu aşikardır. Hedefleme yeteneğine sahip olmaması ile birlikte, geleneksel medyanın genel bir hedef kitleye reklam yapması, reklam maliyetlerini olumsuz yönde etkileyebilmektedir. Teknolojinin ilerlemesiyle birlikte dijital dünyanın yetenekleri ve sunduğu faydalar artmakta, insanlar bu yetenekler sayesinde bilgiye artık çok daha hızlı ulaşabilmektedir (1).
Sağlık İşletmelerinde Pazarlama
Sağlık hizmetleri pazarlaması en genel tanımı ile sağlık hizmet kullanıcılarının neye ihtiyaç duyduğunun belirlenmesi, belirlenen ihtiyaçların karşılanması için hizmet süreçlerinin yenilenmesi, yeni hizmet üretiminin sağlanması ve üretilen yeni hizmetlerin hastalar tarafından kullanımının sağlanması sürecidir (2).
Sağlık hizmetleri pazarlaması, etik, toplumsal ve hukuksal açılardan farklı kabuller gördüğü için pazarlama yaklaşımlarının benimsenmesi ayrıca dikkat edilmesi gereken bir alan olarak karşımıza çıkmaktadır. Sağlık hizmet sunumunun hem çok yapılı bir hizmet anlayışı hem de karmaşık bir yapıya sahip oluşu, teşhis ve tedavi hizmetlerinin birlikte yürütülmesi ve birbirini tamamlayan çok fazla süreci içermesi pazarlama alanında koordinasyon eksikliğine yol açabilmektedir.
Bu nedenle sağlık hizmetleri pazarlaması gerçekleştirilirken dikkat edilmesi gereken bazı hususlar bulunmaktadır. Bunlar;
• Klinik kalite sürecinin geliştirilmesi,
• Tüketici (hasta) memnuniyetinin arttırılması,
• Düşük maliyet ile yüksek üretim etkinliği,
• Hasta bakım planlamasının ve organizasyonunun başarısının arttırılması
• Sosyal politika destekli gelişim sağlamak ve daha iyi bir toplum hizmeti sunmak,
• Servislerin kullanım düzeyini arttırabilmektir (2).
Sağlık İşletmelerinde Dijital Pazarlama
Sağlık hizmetinin pazarlanmasındaki zorluk, sağlık hizmetinin çok nadir ve kişiye özel bir ürün veya hizmet olmasından kaynaklanmaktadır. Hastaların kendi hastalıkları veya Hastaneye karşı oluşan ön yargıları olabilir bu nedenle hastane sağlık hizmetlerini pazarlamak diğer alanlara kıyasla oldukça güçtür. Sağlık hizmeti pazarlamacılarının odaklanması gereken noktalar kişilerin hastalıklarından ziyade, sundukları hizmet, hizmetin kalitesi, hizmetin hızı ve tabiî ki söz konusu hizmetin hastanın yararına olması, bundan fayda sağlamasıdır. Sağlık hizmetleri işletmeleri, tüm pazarları ve dijital pazarlarında hizmeti alan kişinin uzun vadede elde etiği kazanç ve faydaları göz önünde bulundurmak zorundadır (3).
Sağlık hizmeti sunumunda son dönemlerde dijital pazarlama sektöründeki uygulamaların kullanılması yaygınlaşmıştır. Bu bağlamda insan sağlığının geliştirilmesine ve korunmasına yönelik bilgilendirmeler yapılmıştır. Ülkemizde özellikle son yıllarda ilaç sektörü ve hastanelerde dijital pazarlama uygulamalarının kullanımının daha çok artmış olduğu görülmektedir (3).
Bugün ülkemizde sağlık hizmeti sunumunun hem özel sektörde hem de kamu sektörü tarafından sunuluyor olması dijital pazarlama becerilerinin değerlendirilmesi konusunda farklı iki durumun var olmasına neden yarattığını konuşmak mümkündür. Özel sağlık hizmeti sunucusu kuruluşlarının pazarlama uygulamalarına daha çok ağırlık verdiği düşünüldüğünde; özel sağlık hizmeti sunucusu kuruluşların dijital pazarlama beceri eksiklerinin kamu sağlık hizmeti sunucusu kurumlara oranla daha az olduğu söylenebilir (3).
Dijitalleşmenin sağlık sektöründe hızla ilerlediği bu dönemde sağlık kurumları web sitelerini pazarlama programlarına eklemektedirler. Sağlık kurumları, tüm kurumsal bilgilerini hastaları, hasta yakınları, yatırımcıları ve diğer paydaş grupları ile web siteleri üzerinden paylaşmaktadır. Bu tür bilgilerin paydaş gruplarına ve kamuoyuna açık olması, potansiyel müşteriler tarafından samimiyet ve güvenilirlik belirtisi olarak algılanmaktadır (4).
Reklamın yasal olmadığı sağlık sektöründe, bireylere ihtiyaç duyduğu bilgileri sunan kullanıcı dostu bir web sitesi reklam platformunu temsil edebilir. Reklam giderlerinin az olması da web sitelerinin avantajlarındandır (4).
Sağlık sektöründeki dijital pazarlama uygulamaları, hedef kitlenin doğrudan katılımı üzerine planlanmaktadır. Hedef kitlenin katılımı, hastaların beklentilerine önem verildiği, ticari amacın ötesinde güvende hissetmelerini sağlamak amacı taşıdığı algısını konumlandırma noktasında etkili bir araçtır (2).
Diğer sektörlerde ortaya çıkmış olan teknolojik uygulamalar, günümüzde çok hızlı bir şekilde sağlık sektörüne de adapte edilmektedir. Tüketicilerin bir taraftan güvenilir sağlık hizmeti bilgisine ulaşarak bilgi asimetrisinin etkisini azaltma çabaları, bir taraftan da yüksek konforlu ve hızlı sağlık hizmeti talep etmeleri, sağlık hizmeti üretiminde dijitalleşmenin ve teknolojinin ağırlığını, sağlık hizmetlerinde pazarlama çabalarına da yansıtmaktadır (2).
Pazarlama gelişen teknolojiye ayak uydurarak dijitalleşmeye gitmiştir. Sağlık kuruluşları da değişen sektörde varlığını sürdürmek için dijitalleşme pazarlamasına ayak uydurmuştur. İnsanların sabırsız bir şekilde anında hizmet talebi, dünyada olan diğer hizmetleri görme olanakları dijital pazarlamanın hızla yükselmesini sağlamıştır. Dijital pazarlamayı kendine uydurabilen kurumlar, kurumun insanlar arasında tanınmasını, prestij sağlamasını, kalitesini arttırması ve maliyetleri düşürmesi gibi bir çok imkan sağlamaktadır (3).
Sağlık kurumlarının dijital pazarlama için alt yapı çalışmalarını tamamlaması sağlık kurumlarına rekabet avantajı sağlayacaktır. Bu sebeple dijital pazarlama kanalları ile sağlık kurumları, hedef kitlelerine en yeni hizmetlerini tanıtacak, toplumsal algıları yönetecek ve itibarını artıracaktır (4).
KAYNAKÇA
1- Gökşin, E. (2017). Dijital pazarlama temelleri. İstanbul: Abaküs Yayınları.
2- ÇAVMAK, Ö. G. D. SAĞLIK HİZMETLERİNDE DİJİTAL PAZARLAMA UYGULAMALARI. DİJİTAL PAZARLAMADA GÜNCEL ARAŞTIRMALAR, 103.
3- KILIÇARSLAN, M. (2019). Dünyada ve Türkiye’de Sağlık Hizmetlerinin Dijital Pazarlanması. Avrupa Bilim ve Teknoloji Dergisi, (17), 1145–1149.,
4- Şimdi, R. Ü., & Aktepe, H. S. Sağlık Hizmetlerinde Dijital Pazarlama.
#saygel #sağlıkyönetimi #dijitalpazarlama
