SAĞLIK KURUMLARINDA PAZARLAMA
Son yıllarda diğer sektörlerde olduğu gibi sağlık sektörü de ekonominin etkisi altına girmiş, bu da sağlık sektöründe yönetim bazında, kalite ve hizmet sunumunda, son olarak da müşteriye olan bakış açısında değişikliğe neden olmuştur. Ayrıca, sağlık sektörünün kendi içindeki artan maliyet baskısı, atıl kapasitedeki çalışmanın kayıp olarak değerlendirilmesi, sağlık hizmetlerinin işletmecilik anlayışıyla sunulması, sağlık hizmetleri tüketicilerinin ihtiyaçlarının artması ve bu doğrultu da açılan özel sağlık kuruluşlarının hizmette nitelik ve nicelik olarak artması gibi yapısal değişim içinde bulunması sağlık sektöründe pazarlama anlayışının benimsenmesini sağlamıştır.
Sağlık hizmetleri yöneticileri pazarlama terimini genel olarak halkla ilişkilerin bir parçası olarak kabul etmektedir. Bunun yanı sıra, sağlık hizmetleri alanındaki pazarlama uygulamalarının daha ziyade pazarlama planlamasının dışında, satışa yönelik tutundurma faaliyetlerine dayanan uygulamalar olduğu görülmektedir
SAĞLIK HİZMETLERİNDE PAZARLAMANIN GELİŞİMİ
1-Rekabetin Başlaması
20. yüzyılda pazarlama kavramının değişmesi ile birlikte bu değişim tüm sektörlerde kendini göstermiştir. Sağlık hizmetlerinde pazarlama ise tıp alanında gerçekleşen gelişmeler ile bireylerin taleplerine de yansımaktadır.
Bu değişimler arz sunucuları arasında rekabet oluşturmuştur.
2-Hastane Endüstri
Son yıllarda artan hastane sayıları ile birlikte sağlık kurumlarının pazarda hasta kazanmak amacıyla göstermiş oldukları faaliyetler sağlık kurumlarında pazarlamanın önem kazanmasına neden olmaktadır.
3-Tüketicinin Doğuşu
Arz sunucuların kendi aralarında rekabeti daha ileriye taşımak için tüketici ihtiyaçlarını araştırmaya başlamış ve onların istedikleri doğrultusunda kendilerini dizayn etmeye ve hizmet üretmeye başlamıştır.
4-Yeni Hizmetlerin Ortaya Çıkışı
1960’lardan itibaren sağlık hizmetleri sunumunun gelişmesi ve aynı zamanda yeni hizmetlerin ortaya çıkışı ile hizmet sunumu şekil değişmiştir. Bunun yanında var olan hizmetlerini de geliştirmişlerdir.
5-Sosyal Pazarlama İhtiyacı
Sağlık sektörün de sosyal pazarlama kavramı oluşmadan önce sağlıkla ilgili sosyal mesajlar tüketicilere sağlık kurumlarında yüz yüze verilmekteydi ve yetersizdi. Gelişen pazarlama anlayışı ile birlikte kitle iletişim araçları kullanarak kamuoyunu bilgilendirmek ve iletilmesi istenen mesajların bu yol ile aktarılması sağlanmıştır.
Örnek olarak halk sağlığı kuruluşlarının kamuoyunu sigara ve alkol tehlikesi, cinsel yolla bulaşan hastalıklar ve doğum öncesi bakımın önemi hakkında bilinçlendirmek için yaptıkları kampanyalar.
SAĞLIK HİZMETLERİNDE PAZARLAMA İHTİYACININ DOĞUŞU
Örgütlerin pazarlamayla ilgili olmalarının temel nedenlerinden birisi mevcut pazar koşullarıdır. Müşterilerin ve kaynakların bol olduğu bir pazarda örgütler pazarlamayı genellikle göz ardı ederken hizmet ettikleri pazar bir değişime maruz kaldığında ya da satın alıcılar ve finansman kaynakları kıt olduğunda pazarlamaya karşı çok daha ilgili olmaktadırlar.
Bir diğer neden ise çeşitli düzenlemelerdir. Örneğin devlete ait bir ruh sağlığı merkezi belli bir hizmet alanı içinde varlığını sürdürecekse sosyal ve ekonomik olarak muhtaç olan hastalara hizmet vermeye zorlanabilir ve bu gruplara yönelik pazarlama çalışmalarında bulunabilir. Pazarlamanın bir işletme fonksiyonu olarak önem kazanmasına neden olan faktörler bunlar ile sınırlı olmayıp;
Farkındalığın oluşturulması (yeni ürünlerin piyasaya girmesi ve bilinçli tüketicilerin ortaya çıkması).
Görüşün yada imajın geliştirilmesi (sağlık endüstrisinde hizmet kalite standartlarının yükselmesi ile itibar ve imaj değerlendirmeye önem vermeye başlamıştır).
Pazar payının geliştirilmesi (sağlık kurumlarında giderek artan rekabet ile karşı karşıya oldukları için pazarlama fonksiyonu ve hasta sayısını ve geliri arttırmanın, pazar payını genişletmenin bir aracı olarak görülmüştür).
Prestijin artması (hastane başarısının prestij açısından rakiplere üstünlük sağlamak için en iyi doktora, en son ekipmanlara ve en konforlu tesislere sahip olmaya ve toplumu bu gelişmelerden haberdar etmeye çalışmaktadır).
Tüketici kararlarının etkilenmesi (tüketicilerin sağlık hizmetleri karar verme sürecinde aktif rol oynamaya başlamaları ile sağlık kurumunun hizmetleri yönünde ikna edilebilmeleri için pazarlama faaliyetlerine daha fazla başvurmaya başlamıştır).
SAĞLIK HİZMETLERİNDE PAZARLAMA SORUNLARI
Pazar Koşulları
Sağlık hizmetlerinde pazarlama kavramı ortaya çıkmadan önce sağlık sunucuları ve kullanıcıları arasında var olan ödeme protokolü sigorta kurumu tarafından karşılanmaktadır çünkü 1970 ve 1980’li yıllarda rekabetin en az seviyede olduğunu görmekteyiz. Bunun en büyük sebeplerinden biri özel kurumların azınlıkta olmasıdır.
Pazarlama Bilgisinin Olmaması
Geçmişte çok az sayıda sağlık yöneticisi, sağlık hizmetlerinin işletmecilik yönü ile ilgili formal eğitim almıştır ve bu eğitimi alanlar da sağlık hizmetleri pazarlamasına çok fazla ilgi göstermemiştir.
İşletme Yönüne Tepki
Sağlık kurumlarının diğer işletme kuruluşlarının doğasından farklı olduğu görülmektedir.
Rekabetin artması ile birlikte sağlık hizmetleri tüketicilerini hasta gözüyle değil de müşteri gözü ile bakılması sağlık hizmet sunucularına getirilen en büyük eleştirilerden biridir. Çünkü sağlık hizmetlerini diğer işletmelerden ayıran en büyük özellik sağlığın bir hak oluşu ve anayasada net olarak bu hakkın yer almasıdır.
Pazarlama Maliyetleri Konusundaki Endişeler
İlaç firmaları ve diğer ticari kuruluşlar pazarlamayı olağan dışı bir maliyet olarak görmeleri ve bu maliyetler ile ilgili olan endişeler pazarlama faaliyetlerinin ilerlemesini yavaşlatmıştır.
Etik ve Yasal Kısıtlılıklar
Sağlık hizmetlerinde pazarlama engelleri olarak etik kurallar ve yasal baskılardır. Bazı ülkelerde pazarlama etik dışı olarak değerlendirilmiş ve yasal düzenlemeler yolu ile yasaklanmıştır. Örneğin; ABD federal ticaret komisyonu ilaç firmalarının ve sağlık ürünleri satan firmaların yaptıkları reklamın türü ve içeriğine kısıtlamalar getirilmiştir.
Etik olarak baktığımız zaman sağlık hizmetlerinde pazarlama hastanelerin diğer fonksiyonlarını yerine getirmekten alıkoyduğu için pazarlama faaliyetlerini yapmaktan vazgeçilmiştir. Bu görüş 1947 yılında gerçekleşmiş 1990’larda ise bir çok hekim ve kuruluş pazarlama faaliyetlerine girmiştir.
SAĞLIK HİZMETLERİNDE PAZARLAMAYA GETİRİLEN ELEŞTİRİLER
Pazarlama Kaynak İsrafına Neden Olmaktadır
Bu alana getirilen en büyük eleştiri pazarlamanın pahalı bir faaliyet oluşu ve sağlık kaynaklarını tüketmesidir. Pazarlama alanına ayrılan kaynağın fazla olması ve yapılan harcamalar sonucunda yeterli geri dönüşün alınmaması kaynak israfına neden olduğu görüşünü ortaya çıkarmaktadır.
Pazarlama Saldırgandır
Sağlık alanında yapılan pazarlamalar ile insanların hoşlandıkları ve hoşlanmadıkları şeyleri inanç ve tutumlarına izinsiz bir şekilde girmesidir. Tüketicide gereksiz endişe ve kaygı yaratmaktadır.
Pazarlama Çıkarcı ve Yönlendiricidir
Bu alanda getirilen eleştiri hedef pazar kendi çıkarları doğrultusunda yönlendirerek insanları korkutucu ve kendi istekleri dışında davranmaya yönelttiği için rahatsız edici bulunmuştur.
Örneğin; sigara karşıtı yapılan reklamlarda, reklam doğru olsa da kişilere aşırı korku ve baskı kurarak rahatsız etmektedir.
Pazarlama Sağlık Bakım Kalitesini Düşürmektedir
Reklam veren sağlık kuruluşları aldatıcı bir şekilde davranacağı ve hizmet sunucularının yetersiz olduğunu varsayar. Bu nedenle sağlık hizmetlerinde reklam veren kuruluşlara yeterli şekilde güvenilmemektedir.
Pazarlama Rekabete Neden Olacaktır
Sağlık kurumlarında arz miktarı talepten fazla olduğu zaman kuruluşlar kendilerini rekabet içerisinde hissetmektedir ve pazarlamaya başvurmaktadır. 1977 yılında sağlık pazarlaması konferansında sağlık kuruluşlarının birbirleri ile rekabet içerisinde olmaması, aksine birbirlerine yardım etmeleri gerektiği belirtilmiştir.
Pazarlama Gereksiz Talep Yaratmaktadır
Sağlık hizmetlerinde pazarlamanın gereksiz talep yaratmasının en büyük sebeplerinden biri kişiye sürekli olarak hastaymış gibi davranmasıdır. Bu nedenle hasta olmasa da sağlık kuruluşuna başvurma ihtiyacı hisseder.
Örnek; plastik cerrahi alanında yapılan pazarlamalar, gereksiz tahliller.
KAYNAKÇA
Ahbap, B. Ö. (2014). Renklerin Pazarlama Üzerindeki Etkisi. İstanbul Kültür Üniversitesi.
Atilla, E. A. (2010). Hastanelerde Pazar Odaklılığın İşletme Performansına Etkisi. Gazi Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Berkowitz, F. V.(1979). Marketing Research in Helath Services Planning. A Model. Public Health Reports, Volume.
Bulut, E. (2012). Pazarlama İletişiminde Yeni Yaklaşımlar Kapsamında Sosyal Medya Uygulamaları. İstanbul Kültür Üniversitesi.
Bylthe, J. (2001). Pazarlama İlkeleri. Bilim Teknik Kitabevi.
Cabi, A. (2014). Motivasyon Temelli Pazarlamanın Otel İşletmelerindeki Etkisi Üzerine Bir Araştırma. Selçuk Üniversitesi.
Cemalcılar, D. İ. Pazarlama Nedir?. Dergipark, 67.
Güleryüz, S. S. (2019). Pazarlama, Modern Pazarlama ve Dijital Pazarlama. Beykent Üniversitesi.
Kotler, K., Keller, P. (2006). Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall.
Kurtoğlu, A. G. (2007). Sosyal Pazarlama Kavramının Analizi. Sosyal Bilimler Dergisi, 126.
Nardalı, D. S. (2009). Gerilla Pazarlaması ve Uygulamadaki Bazı Örnekleri. Yönetim ve Ekonomi, 108–115.
