Research e Dados | A parceria certa para realizar pesquisas
Durante as minhas primeiras semanas de Grupo SBF, dentre vários alinhamentos e acompanhamento dos canais da empresa, eu tive certeza absoluta de que estava entrando em uma companhia que vive uma fase de transformação.
É uma transformação com um objetivo muito claro: construir e consolidar o maior ecossistema de esportes do Brasil. Esse processo passa tanto pelas aquisições realizadas nos últimos meses, da Fisia (Nike do Brasil) e da NWB, como também por criar processos e descobertas até então iniciais. E este texto é sobre uma dessas descobertas que começamos a fazer.
Uma das várias frentes de inovação que estão no radar da companhia é sobre formas de pagamento. Com as transformações digitais que os meios de pagamentos vivenciaram nos últimos anos, principalmente por conta da pandemia, o time de produto digital de Checkout entendeu que precisamos viabilizar a evolução da experiência de pagamento tanto no e-commerce quanto nas lojas físicas.
Para viabilizar essa evolução, precisamos entender tanto dentro quanto fora do ecossistema da Centauro. Por isso que antes de colocar a mão na massa, fomos entender o que precisávamos estudar, e é aí que entra o nosso papel como time de UX Research.
Alinhar, alinhar, alinhar.
No time de UX Research nós atuamos em duplas, uma pessoa focada em métodos quantitativos (eu) e outra pessoa focada em métodos qualitativos (Ana). O papel da dupla é dar suporte, realizar e acompanhar pesquisas das tribos de produtos digitais. Cada tribo é o agrupamento de alguns produtos com um objetivo em comum.
Por se tratar de um assunto complexo e com muitos temas envolvidos, tínhamos muitas dúvidas sobre o que exatamente iríamos investigar. Nossa primeira tarefa foi sentar com o time de Checkout e definir um objetivo sobre o estudo, de modo que todos estivéssemos na mesma direção em termos de expectativa.
Objetivo: Entender o cenário atual do e-commerce e das lojas físicas Centauro em relação às formas de pagamento e avaliar outros métodos e seus potenciais de sucesso.
Também delimitamos alguns temas que não iríamos explorar na pesquisa, pois entendemos que eles fugiam do objetivo e traziam camadas extras que não eram necessidades do time no momento.
- Plataformas de pagamento e Carteira digital (PagSeguro, Paypal, Ame, Mercado Pago, Picpay etc)
- Cashback
Com o objetivo alinhado e bem delimitado, definimos perguntas que precisavam ser respondidas dentro do contexto Centauro e do contexto Brasil.
Agora que o “o que” do estudo estava alinhado, fizemos uma proposta do “como” ele seria feito.
Por se tratar de um assunto que tínhamos pouco conhecimento sobre, entendemos que ele precisava ser um material profundo e com o máximo de insumos possíveis para auxiliar nas tomadas de decisões que seriam feitas a partir dele. Dito isto, definimos um cronograma descrevendo todas as metodologias que pretendemos utilizar e dividindo a apresentação de resultados em duas etapas:
1ª parte — O que os dados estão nos dizendo?
A etapa inicial nos serviu para entender as principais dores e hipóteses que teríamos sobre o assunto. Investigamos as dores dos stakeholders que possuem algum tipo de interface com formas de pagamento na companhia, levantamos todos os dados que se relacionam a forma com que o consumidor realiza pagamentos, mapeamos formas de pagamento e dados sobre o cenário Brasil.
2ª parte — O que os usuários estão nos dizendo?
A etapa final, ainda em WIP, serve para entender a fundo as necessidades que os consumidores possuem na hora de pagar suas compras. Pretendemos validar todas as hipóteses e aprofundar o que iniciamos na 1ª etapa através de pesquisa de formulário e entrevistas com os consumidores.
Depois do alinhamento, vem a execução
Depois de alinharmos todo o escopo da pesquisa, iniciamos sua execução. Eu como UX Researcher Quanti fiquei responsável por toda a parte de levantamento e análise de dados sobre meios de pagamento dentro da Centauro. Este foi um trabalho feito em parceria com o Marcelo Ventura, Cientista de Dados do time de Checkout.
O Marcelo foi uma pessoa muito importante nesta etapa porque ele conseguia trabalhar com a base de dados do grupo e também trouxe uma inteligência estatística para ler e entender esses dados que foi muito importante para os resultados que obtivemos.
A nossa primeira tarefa em conjunto foi… alinhar. Sim, mais alinhamento. Dessa vez com um olhar quantitativo sobre as informações. Tivemos que alinhar o que tínhamos de informações disponíveis, onde precisávamos buscar, as pessoas que poderiam nos auxiliar e o que precisávamos levantar de dados para responder às perguntas de pesquisa que foram definidas no escopo.
Construímos um documento em conjunto contendo:
Principais fontes de dados com recortes e diretrizes de cada busca:
- De quais tabelas seriam feitas as extrações dos dados?
- Quais os relatórios disponíveis no Microstrategy? Microstrategy é uma ferramenta de modelagem de dados.
- Quais os principais eventos e relatórios do Google Analytics?
Relatórios e dashboards que os principais stakeholders utilizam e contendo informações sobre meios de pagamento
- Quais relatórios e dados os product managers que lidam com a experiência de pagamento acompanham?
Informações sobre os clientes
- Quais os relatórios disponíveis sobre as reclamações dos clientes em relação às formas de pagamento?
- Conseguimos extrair do NPS um recorte de comentários sobre métodos de pagamento?
Dados brutos externos
- Existem bases de dados abertas que poderiam nos dar um cenário sobre métodos de pagamento no Brasil?
Este sumário nos deu um panorama sobre as informações disponíveis em relação à métodos de pagamento com pessoas de tecnologia e de outras áreas da empresa. Além disso, foi importante construirmos uma aproximação da área de UX Research com outras áreas da companhia, deixando um canal aberto e integrado entre as várias fontes de informações disponíveis na companhia.
Através desta organização, eu e o Marcelo nos dividimos para irmos atrás das informações. Eu fiquei responsável por levantar os relatórios e dados disponíveis com os stakeholders da empresa e o Marcelo ficou com a tarefa de extrair as informações da base e começar a organizar de um modo que nós dois pudéssemos analisar. Além disso, ele encontrou uma base de dados do Banco Central que continha informações importantes sobre transações de cartões e transações em PIX, com essa base coletada eu iniciei a análise deste material.
Em paralelo a este trabalho quantitativo, a Ana ficou responsável pela análise qualitativa da pesquisa. Toda a etapa de Desk Research, Entrevista com Stakeholders e Benchmarking foi realizada por ela e sempre alinhado com o que executamos do lado quantitativo. Por exemplo, a base de dados do Banco Central foi importante para auxiliar na pesquisa de Desk Research que ela realizou sobre o Cenário Brasil de meios de pagamento.
Importante ressaltar que algumas delimitações do escopo inicial se alteram conforme a pesquisa é realizada. A questão sobre carteiras digitais e cashback, que até então eram assuntos que não pretendíamos entrar por entendermos que fugia do nosso objetivo inicial, precisaram ser consideradas pois vimos que eram assuntos importantes dentro desta evolução sobre meios de pagamento que o Brasil e o mundo vem passando.
Só de olhar para os dados básicos já conseguimos ter acionáveis que iam além da experiência de pagamento
Todo o garimpo de informações que tivemos nos deu insumos o suficiente para construir uma visão completa de como é o comportamento de pagamento do consumidor Centauro.
As informações que foram peneiradas eram o suficiente para responder todas as perguntas que definimos no escopo sobre o cenário Centauro, complementamos algumas respostas do cenário Brasil e ainda conseguimos ter hipóteses iniciais em relação às dores que os consumidores tinham com as experiências de pagamento que fornecíamos.
O principal aprendizado que quero trazer neste texto não é sobre os resultados em si, mas sobre como o processo de olhar para o que já temos é importante em um momento de transformação. As extrações que o Marcelo conduziu sobre a maneira com que o consumidor Centauro paga suas compras foi um processo que, apesar de parecer ser uma etapa de olhar para dados até então básicos, trouxe acionáveis e questionamentos importantes sobre a maneira com que o produto de Checkout interpretava essa experiência.
Por exemplo, ao extrair dados de pedidos efetivados cruzando com a forma de pagamento e o valor médio de compra, foi possível identificar comportamentos que poderiam ser de fraudes e até então podem ter passado despercebidos pela companhia. Essa identificação gerou um acionável de encaminhar para as áreas responsáveis analisarem e orientarem como o time pode proceder em relação a este comportamento.
Este não foi o único exemplo. Algumas descobertas se tornaram backlog do time, outras se tornaram alinhamentos da maneira com que certos dados e relatórios eram interpretados e também tiveram aquelas descobertas que embasaram discussões sobre processos de trabalho tanto do time de UX Research quanto das outras áreas que nos relacionamos.
Por isso, olhem para os dados. Interpretem os dados. Reinterpretem se for necessário, mas sempre considerem que sejam dados básicos ou relações mais complexas, eles sempre vão trazer aprendizados valiosos.
