従量課金型モデルの強み
(a16z Future和訳)
by Justin Kahl and Alex Immerman
下降相場では、従量課金制を採用するフィンテック企業のボラティリティが目立ちます。しかしこれらの企業はコストと価値を一致させ、導入障壁の低さ、迅速かつ高い拡大率、そして高い顧客保持率を実現しています。
B2BやB2Cのフィンテック企業では、商品の販売や融資の引き受けなど、何らかの活動が発生するたびに収益を得る「従量課金（PAYG）」のビジネスモデルが主流となっています。例えば、SpotOn、Stripe、Squareは、処理した決済量のパーセンテージで手数料を徴収し、E*tradeとInteractive Brokersは、取引されたオプション契約ごとに一律の手数料を徴収します。そう遠くない将来、ほぼすべての企業がフィンテック企業となるにつれ、ほとんどの企業はある程度のPAYG（使用、消費、または取引ベースの価格設定と呼ばれる）を取り入れるようになるでしょう。
PAYGの特徴は、コストと価値の一致です。PAYG企業は、使用した分だけユーザーに料金を請求します。つまりユーザーは必要な分だけを支払うことになります。市場が好調な場合、PAYG企業は活動量の増加を素早く捉えることができるように設定されているため、これは好材料となり得るでしょう。なぜなら顧客の活動が縮小すると、収益もそれに連動して減少するからです。フィンテックのPAYGモデルは、サブスクリプションモデルよりも本質的に収益変動が大きいため、他の投資家やアナリストと会話していると、PAYG企業は不確実でリスクが高く、低品質なビジネスだと指摘する人が増えています。ここではコストと価値を一致させることで、導入障壁の低さ、迅速かつ高い拡大率、高い顧客維持率といったメリットが得られ、PAYGフィンテック企業が長期的なビジネスを構築できると考える理由を述べたいと思います。
より早く導入し、より早く拡大する
PAYG企業はユーザーが使った分だけ課金することで、使うタイミングと価値を一致させています。これに対しサブスクリプション契約は、通常契約期間中の支払条件が固定されます。コストについては、ユーザーが価値を実感する前に合意して前払いすることが多くあります。導入の障壁をなくすことで、PAYG事業者はより容易に市場に参入することができます。またPAYG型フィンテック企業が、サブスクリプションへの支払い意欲が低い潜在的な需要を開拓するために、プレミアム機能のサブスクリプションティアを削除し、新規ユーザーの成長を加速させた事例もあります。PAYGの一部の企業は、サービスのコストを顧客ではなく第三者に転嫁する「見えない」価格設定によって、導入への障壁をさらに低くしているのです。例えばAtoBのJeeves、Mercuryは、自社のソフトウェアプラットフォームとコーポレートカードを顧客に無料で提供し、加盟店から支払われるインターチェンジフィーで収益を得ています。
同様にPAYG型フィンテックでは、拡大とはユーザーが同じ商品をより多く利用することを意味します。このような拡張はサブスクリプション企業にとって一般的な摩擦要因となる、営業とのやりとりを必要とせずに実現することができます。例えばPlaidのネット展開では顧客により多くの口座を接続させ、消費者向けデビットカードでは顧客により頻繁にスワイプさせる、どちらも完全に摩擦のないノータッチのプロセスです。PAYGフィンテック企業は、顧客の中で驚異的な速度で拡大することができます。SMBに特化した上場企業や成長段階の未公開企業45社以上を分析したところ、PAYGフィンテック企業は規模が拡大すると純額で250%を超えることもあることがわかりました。
PAYGフィンテック企業がプロダクト・マーケットフィットを達成すると、より低い導入障壁の上により速いネット展開が可能となり、驚異的な成長マシンを作り上げることができるのです。さらにPAYG型フィンテック企業は、サブスクリプション型企業よりも高い単価を請求できることが多くあります。これはお菓子を1つ買うとまとめ買いするよりも高くつくのと同じ理屈です。近年収益規模が大きく成長した企業の多くは、PAYG型フィンテック企業です。（例：FTX 、Deel ）PAYGが最高の状態であれば、ワンツーパンチ（より速い着陸、より速い拡大！）となり、サブスクリプションと比較して、時間の経過とともに収益の成長カーブに「ねじれ」を生じさせることができると私たちは考えています。
強力な顧客維持
魅力的な商品と組み合わせれば、PAYGは単に普及を加速させるだけでなく、顧客の強い支持を得ることができます。例えばStripeの決済手数料は支払総額に比例するため、企業は支払った金額に対する見返りを正確に把握することができます。一方サブスクリプションモデルを採用したアプリケーションは数値化が難しいです。管理者は契約更新を正当化するために、利用状況に関するレポートを別途作成し、その人のワークフローにおけるツールの重要性や最終的な生産性に関する定性的な回答を検討する必要があるかもしれません。同様に消費者が個人の予算を見直す際、デビットカードの食費を削ることは、裁量的な購読料を削ることよりもはるかに少ないのです。
顧客ロックインが想定されるサブスクリプションモデルと比較すると、PAYGフィンテック・モデルは、実際にはサブスクリプション企業と同じ顧客ロゴ保持率を維持しながら、はるかに高い純保持率を達成することができるかもしれません。SMBに特化した上場企業や成長段階の非上場企業45社以上を分析した結果、PAYGフィンテック企業の顧客離脱率は同程度だった一方、純収益維持率はサブスクリプション型のソフトウェア企業より14ポイント高いことがわかりました。
またPAYGは収益のフィードバックループが短いため、企業は顧客のシグナルをいち早く察知して対応することができます。四半期ごとのキャッチアップや更新サイクルの終了を待って製品に関するフィードバックを得るのではなく、利用率の低下による収益の減少は、顧客が自社の製品に満足していないことを即座に教えてくれるのです。これはどんな定性的なフィードバックや遠隔測定データよりも、企業の対応に緊急性をもたらします。
収益変動はリスクを意味しない
PAYGフィンテック企業の収益変動が激しいと、投資家が「明日の収益が上がるか下がるか誰も予想できないのでこの企業はリスクが高い」と結論付けているのをよく耳にします。しかしボラティリティだけでは、実際に重要なリスク、つまり収益が長期的にどのように推移するかを測る尺度として不十分です。この評価には、顧客の業務にとってどれだけ中核的な存在であるか、製品の革新率、市場投入の方法など、多くの定性的要因が必要です。いずれもラインチャート単体で見ただけではわからないものです。
PAYGフィンテックでは、たしかに収益の変動が大きいかもしれませんが、起業家は長い時間軸で収益を最大化することにフォーカスすべきです。これを説明するために、4つの会社が1つの顧客から得た収益を仮定して考えてみましょう。
ソフトウェアアプリケーション会社が最もボラティリティが低いものの、3社のPAYG企業は複数年契約がないにもかかわらず、10年間でより多くの収益を獲得していることがわかります。PAYG企業にとって収益の円滑性は、解決しようとする顧客ニーズが反復的かエピソード的であるかに依存します。例えば給与計算会社は月に何度も支払いを処理しますが、住宅ローンの仲介業者は10年に一度しか顧客のローンを処理しないかもしれません。ボラティリティに関係なく、これらのビジネスが解決するニーズの持続性とその解決能力の高さが、長期的な収益を決定するのです。重要なのは曲線の下の面積であって、線の滑らかさではありません。
PAYG企業は不況時に特に大きな打撃を受け、レイオフや士気の低下、資金調達の困難さなど、短期的な痛手を受ける可能性があります。景気後退期には従業員や投資家の覚悟が試されることもありますが、重要で質の高いビジネスが構築されないということではありません。私たちはPAYGフィンテック企業と今後の長期的な成長の機会を信じ続けています。
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