TikTokと動画検索の未来について中国が教えてくれること
(a16z和訳)
by Connie Chan
今の若い人たちは、テキストベースの検索エンジンよりも動画アプリでお薦めを検索することを好むのは周知の事実です。Googleの幹部でさえ、このことを知っています。SVPのPrabhakar Raghavanが最近行った社内調査によると、若者の40％がランチの場所を探すとき、Googleマップや検索よりもまずTikTokやInstagramを利用するのだといいます。
ビデオ検索というコンセプトは、ソーシャルメディア企業が早急に解決しなければならない重要な機能であると認識し始めています。なぜ緊急性があるのか?答えは簡単です:ビデオ検索を使いこなす人は、アプリ内商取引への魅力的な鍵を開け、ユーザーの意図を収益化することができるようになります。もしソーシャル企業が顧客の行動をアプリの中に留めておく方法を見つけたら、コマースや決済、消費者の財布など、非常に有利な機能へとビジネスを拡大することができます。少なくとも購入の摩擦がなくなれば、ワンクリック購入の可能性が広がるため、プラットフォーム上の広告の価値は高まります。
ほとんどのソーシャルメディア企業はこれを痛感しています。Snap、Instagramなどは、何年もの間、ビデオ検索を実験し、ネイティブコマースをアプリに組み込もうとしてきました。例えばInstagramは最近、ショッピング機能の縮小を発表する前に、位置情報やハッシュタグのストーリーのようなアイデアを導入し、ユーザーが位置情報や興味のあるタグをもとにストーリーを検索できるようにしました。しかしこれらの企業の中には、TikTokのように実績のある社内拡大ロードマップを持つ企業はありません。
Pinterestが画像に対してそうであったように、TikTokは短編動画においてそうなりつつあります。その悪名高いアルゴリズムのおかげで、Bytedanceが所有するビデオプラットフォームは、今や全世界で10億人以上の月間アクティブユーザーを抱え、子供や10代の若者が1日に平均91分もTikTokを視聴していると言われています。（YouTubeでは1日に平均56分）またTikTokのクリエイターは毎日無限にコンテンツを投稿しているので、検索対象になり始めると、その可能性は非常に大きくなります。もしすべての動画ユーザー生成コンテンツ（UGC）に、クーポン券やその他の取引にリダイレクトできるロケーションタグがあったらと想像してください。販売業者にとっては、自社の製品や商品について、膨大な数の新しい、無料で、一見偏りのないUGC「広告」を、顧客の好意で毎日入手できるようになるため、メリットがあります。これにより、商店、店舗、レストランなどは、TikTokに対応したり、位置情報タグを持つインフルエンサーと連携するインセンティブを得ることができます。つまりTikTokのUGCは、超ローカルで超パーソナライズされた商取引のリードジェネレーションの一形態となり得るのです。
またSnapやInstagramなどのソーシャルメディア大手とは異なり、TikTokにはBytedance傘下の姉妹アプリであるDouyinの状態を確認できるメリットもあります。毎日6億人のアクティブユーザーを持つDouyinでの検索は、何年も前から主流で人気のある動きでした。では、北京に拠点を置く同社にヒントを求めるとすれば、次に何を期待すればよいのでしょうか。
短編動画検索の収益化を長年行ってきたDouyinでは、動画に店舗名などのタグを付けることが多く、そのリンクをタップするとアプリ内ページに移動し、大幅な割引クーポンや特別予約などを利用することができます。面白いことに数年前までは、アプリのユーザーはアプリの中で直接レストランの予約やホテルの予約までできたのです。今日の主な動きは、ユーザーがすぐに使える割引券を購入するように誘導することで、小売価格の10～20％（時には40％！）を節約できることです。
レストラン
下の例では、ニューヨークの人がYelpを使ってマンハッタンのレストランを探すように、上海のDouyinユーザーがアプリを使って近くのレストランを探すことができるのがわかります。しかしDouyinでは、ユーザーが目を引くレストランを見つけた後、ユーザーはアプリ内で20%の割引で食事の前払いをすることができます。このような行動は非常に一般的で、レストランで会計直前にお得な情報を検索しているユーザーを見かけることもあります。
ホテル
レストランだけでなく、ホテルや遊園地などのアトラクションの割引券を購入する際にも、短い動画が利用されています。例えばDouyinのユーザーは、特定のホテルの場所をクリックし、そのホテルのレビューや利用可能な料金など、基本的にすべての公開情報を確認した上で、アプリ内で直接ホテルの割引券を購入することができるのです。
観光スポットやアトラクション
観光スポットやアトラクションに関しては、Douyinのビデオを使用してチケットの販売を促進することができます。下の例では、上海ディズニーの花火の動画を見たユーザーを、20％割引のディズニープリペイド券の購入に簡単に誘導することができます。これらの割引は非常に効果的であるため、ユニバーサルスタジオが2021年9月に北京にオープンしたとき、彼らは販売を促進するためにDouyinに大きく依存しました。欧米では、有名人が自分の子供がディズニーランドでディズニーキャラクターと会話している動画を投稿し、その動画がディズニーランドのチケットを20％オフで購入できるプリペイドクレジットへのリードジェネレーションとなることもあります。
シティガイド
Douyinがローカルなアクティビティを発見するプラットフォームとなるにつれ、ユーザーはDouyinのシティガイドを利用して旅行の計画を立てたり、率直に言って、ただ夢を見たりするようになりました。たとえば上海シティガイドに入ると、必見のレストランや家族向けのアクティビティのリストを簡単にまとめることができます。さらに保存したい場所のブックマークを簡単に作成できるだけでなく、クリエイターやインフルエンサーがキュレーションした他の公開ブックマークを閲覧したり、ブックマークを場所や距離で並べ替えることもできます。このようなブックマーク発見は、現在のGoogleマップやYelpの使い方とは全く異なるユースケースです。欧米の位置情報プラットフォームでは、主にハイインテントのディスカバリーに有効な、手動による検索ベースのプロセスを採用しています。対照的に、Douyinのアルゴリズムとユーザーの行動のおかげで、アプリはユーザーが検索するとは思わなかった新しい場所をユーザーにプッシュすることができます。ショートビデオを効果的に使うことで、あなたの周りの最高の場所を継続的に発見することができます。このプラットフォームは、あなたとあなたの興味をより理解するため、スワイプするたびに良くなっていきます。
オフラインの世界がどのように適応するか
Douyinの検索ビジョンが欧米で実現すれば、商人のユーザー作成によるビデオコンテンツの進化も見られるでしょう。中国で短編動画検索が普及するにつれ、店舗やレストランなどでは、より動画に適した「Douyin-able」に商品提供やサービスを変更する動きが活発に見受けられるようになりました。例えばレストランでは、お客さんが歩いている様子をビデオで撮影できるような豪華なエントランスを作り、凍った煙の出る花を砕くようにデザインした料理やデザートを出したり、生きたアルパカが玄関でお客様をお迎えしたりと、アクティブな演出が施されています。店員はある料理を提供する前に、テーブルに置く前にスマートフォンのカメラを取り出すかどうか、お客に尋ねるようになりました。
上記のすべての例において、Douyinは手数料による増収を得ることができます。しかしさらに重要なのは、これらの統合を自社のウォレットであるDouyin Payへの足がかりとし、アプリ内決済の可能性をさらに広げていることです。
欧米では今、人々が有機的に何時間もビデオコンテンツを作っていますが、ビデオ視聴者がもっと詳しく知り、行動を起こすための方法がありません。つまり、今見ている体験が自分の価格帯で、自分の家の近くで、望めば今すぐ予約できるものだということを発見する方法がないのです。TikTokは、欧米の既存のコンシューマー向けプラットフォームとして初めてこれを実現し、その過程でプラットフォームがさらに強固なものになると予測しています。
とはいえTikTokが中国の姉妹アプリであるDouyinを真似るのか、真似るとしてもどの程度厳格に遵守するのかは定かではありません。しかしTikTok検索の方向性を示唆するものであれば、私たちは大きなビデオコマースに乗ることになります。
Additional reporting by Avery Segal.
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