Web3におけるマーケティング：新しいマインドセット、戦略、指標
(a16z Futureより和訳)
どの企業も何らかの形で「コールドスタート問題」に直面しています。何もないところから、どうやってスタートするのか？顧客獲得はどのように行うのか？より多くの契約を取るためのインセンティブとして、使われれば使われるほど価値が上がるようなプロダクトやサービスのネットワーク効果をどう生み出すか？
ひいてはどのように「市場に参入」し、潜在顧客に自社の製品やサービスにお金、時間、意識を費やすよう説得するのか？
Web2（Amazon、eBay、Facebook、Twitterのような大規模な集中型製品/サービスによって定義されるインターネット時代、価値の大部分はユーザーではなくプラットフォーム自体に生じる）組織のほとんどは、リードの成約と顧客の獲得・維持に焦点を当てた従来のGTM（Go To Market）戦略の一環として、営業・マーケティングチームに多額の投資を行っています。しかし近年、全く新しい組織づくりのモデルが登場しています。この新しいモデルは、企業によってコントロールされるのではなく、中央集権的なリーダーシップによって製品やサービスに関するすべての決定がなされ、たとえ消費者のデータや無料のユーザーコンテンツが使用されていても、トークンというデジタルプリミティブを通じてユーザーが所有者としての役割を果たします。
この新しいモデルはweb3と呼ばれ、これらの新しい種類の企業にとってGTMの考え方全体を変えるものです。従来の顧客獲得のフレームワークもありますが、トークンや分散型自律組織（DAO）のような斬新な組織構造の導入には、さまざまなGo-to-Marketのアプローチが必要です。Web3はまだ多くの人にとって新しいものでありながら、この分野では非常に大きな発展を遂げています。この記事では、この文脈でGTMについて考えるための新しいフレームワークと、エコシステムの中でさまざまなタイプの組織が存在する可能性について紹介します。また、進化し続けるWeb3のGTM戦略を構築しようとするビルダーに、いくつかのヒントと戦略を提供します。
新たな市場参入モーションの起爆剤「トークン」
顧客獲得ファネルのコンセプトはGo-to-Marketの中核であり、多くの企業にとって非常に身近なものです。ファネルの上部で認知度とリードジェネレーションを行い、下部ではコンバージョンと顧客維持を行います。従来のWeb2 Go-to-Marketでは、顧客獲得という非常に直線的なレンズを通して、価格設定、マーケティング、パートナーシップ、セールチャネルマッピング、営業チームの最適化などの領域を含むコールドスタート問題を打開します。成功の指標としては、リードの成約までの時間、サイトのクリック率、顧客一人当たりの売上高などがあります。
トークンは従来のアプローチに代わるコールドスタート問題対策であるため、Web3は新しいネットワークのブートストラップに対するアプローチ全体を変えます。コア開発者チームは、潜在顧客を誘致・獲得するための従来のマーケティングに資金を費やすのではなく、トークンを使って初期ユーザーを呼び込み、ネットワーク効果がまだ明白でない、あるいは始まっていない初期の貢献に対して報酬を得ることができるのです。これらの初期ユーザーは、より多くの人々をネットワークに引き込む支持者であるだけでなく（同様に彼らの貢献に対して報酬を得たいと思う人々）、これは本質的にWeb3における初期ユーザーをWeb2における従来のビジネス開発者や営業担当者よりも強力なものにするのです。
例えば、レンディングプロトコルのCompound（私たちはこの組織とこの記事で取り上げた他のいくつかの組織に投資しています）は、「流動性を促進する」ためにトークンを使って初期の貸し手と借り手を結び付け、流動性マイニングプログラムによるCOMPトークンという形で追加の報酬を提供しました。プロトコルのユーザーは、借り手でも貸し手でも、誰でもCOMPトークンを受け取ることができました。2020年のプログラム開始後、Compound内のTVL(Total Value Locked)は億ドルから6億ドルへと急増しました。トークンのインセンティブはユーザーを惹きつけますが、それだけでは「依存性」を高めるには不十分であることは後述します。従来の企業では、従業員には株式でインセンティブを与えますが、顧客には（割引や紹介ボーナス以外の）長期的な方法で金銭的なインセンティブを与えることはほとんどありません。
要約すると：
Web2においては、GTMの主要なステークホルダーは顧客であり、通常は営業やマーケティング活動によって獲得します。Web3では、組織のGTMステークホルダーは顧客/ユーザーだけでなく、開発者、投資家、パートナーも含まれます。そのため、多くのWeb3企業では、コミュニティの役割が営業やマーケティングの役割よりも重要であると考えられています。
Web3のgo-to-marketマトリックス
Web3 組織におけるGTM戦略は、組織構造（中央集権型と分散型）と経済的インセンティブ（トークンなしとトークンあり）に応じて、以下のマトリックスのどこに位置づけられるかが決まります。
Go-to-marketにはさまざまな形態があり、伝統的なWeb2スタイルの戦略から新興・実験的な戦略まで、あらゆるものが含まれます。ここでは、右上の象限（トークンを持つ分散型チーム）に焦点を当て、左下の象限（トークンなしの集中型チーム）と対比して、Web3とWeb2のGTMアプローチの違いを説明します。
トークンによる分散化
まず、右上の象限を見ましょう。これには、独自のWeb3オペレーティングモデルを持つ組織、ネットワーク、プロトコルが含まれ、新しい市場参入戦略が必要とされます。
この象限に属する組織は分散型モデル（ただし通常は中核となる開発チームや運営スタッフからスタートする）を採用しており トークンエコノミクスを利用して、新規メンバーの獲得、貢献者への報酬、参加者間のインセンティブを調整することができます。(Web3のビジネスモデルや、価値獲得のためのパラドックスに関する議論について、より深く知りたい方はa16z Crypto Startup Schoolによる こちらの講演をご覧ください)
この表に属するWeb3企業と、より伝統的なGTMモデルを使用している企業との根本的な違いは、重要な質問に関わるものです
そのプロダクトは何ですか？
Web2企業や左下の象限に属する企業では「ツールに集まり、ネットワークに残る」、つまり顧客を引き付ける製品から始めなければならないのに対し、Web3企業は目的とコミュニティという2つのレンズを通して市場参入にアプローチしています。
製品や技術的な基盤があることは重要ですが、それが最優先である必要はないのです。
このような組織に必要なのは、自分たちの存在理由を明確にする「目的」です。彼らが独自に解決しようとしている問題は何なのでしょうか。これは、単にホワイトペーパーや創業チームに基づいて資金を調達することだけを意味するものではありません。それは単に「コミュニティ主導」や「コミュニティ優先」ということではなく、オーナー、ホルダー、ユーザーの区別を曖昧にした「コミュニティ所有型」の強いコミュニティーを持つということです。Web3の長期的な成功を可能にするのは、明確な目的、熱心で質の高いコミュニティ、そしてその目的とコミュニティに適した組織統治です。
では、右上の象限にあるWeb3組織の2つの大きなカテゴリーにおけるGo-to-marketの動きをより深く見てみましょう。(1）分散型アプリケーション、（2）レイヤー1ブロックチェーン、レイヤー2スケーリングソリューション、その他のプロトコル。
分散型アプリケーションのためのGTMモーション
“分散型アプリケーション “は、分散型金融（DeFi）、非代替性トークン（NFT）、ソーシャルネットワーク、ゲームなどのユースケースを対象としています。
分散型金融（DeFi） DAOs
分散型アプリケーションの大きなカテゴリーの1つには 分散型金融(DeFi）アプリケーション、例えば分散型取引所（例：UniswapやdYdX）やステーブルコイン（例：MakerDAOのDai）などがあります。これらは標準的なGMTモーションともとれますが、非中央集権型アプリケーションの組織構造やトークンエコノミクスにより、その価値の発生は異なります。
多くのDeFiプロジェクトでは、まず中央の開発チームがプロトコルを開発する道をたどります。プロトコルを公開した後は、その安全性を高めるためにプロトコルの分散化を図り、トークン保有者の分散型グループに運用を委ねることが多いのです。この分散化は通常、ガバナンストークンの同時発行、分散型ガバナンスプロトコル（通常は分散型自律組織、またはDAO）の立ち上げ、およびDAOへのプロトコルに対する制御権の付与によって達成されます。
この分散化プロセスには、さまざまな構造や事業体形状が含まれる可能性があります。例えば、多くのDAOは法人格を持たずにデジタルの世界だけで活動していますが、DAOの指示で動くマルチシグウォレットを利用するものもあります。またDAOの指示により、今後のプロトコル開発を統括する非営利財団が設立されるケースもあります。ほとんどの場合、オリジナルの開発チームはプロトコルが作り出すエコシステムへの貢献者の一人として、また補助的なプロダクトやサービスを開発するために活動を続けています。(本white paperでは、DAOの法的枠組みについて、税制、事業体形成から運用上の問題点や留意点まで詳しく解説しています)。
ここでは、人気の高いDeFiの例を2つご紹介します。
- MakerDAOは2015年3月にDAOとしてスタートし、2018年6月に財団を設立、2021年7月に財団を終了しています。MakerDAOはステーブルコインDAIを用い、ユーザーが迅速、低コスト、ボーダレス、かつ透明性の高い方法で、安定した価値単位の取引を可能にすることを目的としています。これは商品やサービスを購入したり、他のDeFiアプリケーションに参加したりすることを意味します。また、ガバナンストークンであるMKRを発行しています。DAOは、様々なガバナンスの変更やプロトコルがDAIを造成するために使用する担保比率など、プロトコルの運用に関する特定のパラメータを承認しています。
- Uniswapプロトコルは中央集権的な企業によって立ち上げられましたが、現在はUNIトークン保有者が管理するUniswap DAOによって所有され、統治されています。プロトコルの開発元であるUniswap Labsは、Uniswapプロトコルの1つのインターフェースを運営しており、プロトコルのエコシステムに貢献している多くの開発者の1人です。
では、ここでいうGo-to-marketとはどのようなものなのでしょうか。MakerDAOが発行して統治するステーブルコインであるDAIを例にとってみましょう。MakerDAOのようなステーブルコインの発行者の目標の1つは、金融エコシステムにおいて自社のステーブルコインの使用量を増やすことです。
つまり、Go-to-marketモーションは：
1) 暗号通貨取引所に上場し、個人・機関投資家向けに取引されること。
2) ウォレットやアプリケーションに組み込まれること。
3) 商品やサービスに対する支払いとして受け入れられること。
現在、400以上のDaiマーケットがあり、数百のプロジェクトに統合され、Coinbase commerceなどの主要なコマースソリューションで支払い手段として受け入れられています。
どうやってこれを達成したのでしょう？
MakerDAOは当初、より伝統的なビジネス開発チームを通じて、初期の多くのパートナーシップと統合を推進し、これを達成しました。しかし分散化が進むにつれて、事業開発機能は成長コアユニットであるMakerトークンホルダーのサブコミュニティ（SubDAOと呼ばれることが多い）が担当するようになりました。またMakerDAOは分散型であり、そのプロトコルの動作はトラストレス、パーミッションレスであるため、誰でもそのプロトコルを使ってDAIを生成したり購入したりすることができます。またDAIのコードはオープンソースであるため、開発者はセルフサービスでアプリに組み込むことができます。時間が経つにつれて、開発者のためのドキュメントや統合のためのプレイブックが充実し、プロトコルはよりセルフサービスになり、他のプロジェクトはそれを基に規模を拡大することができました。
DeFi DAOのGo-to-market指標：Web3の新しい市場開拓戦略には、新しい成功の測定方法があります。DeFiアプリの場合、標準的な成功指標は前述のTVL（Total Value Locked）です。トレード、ステーキング、レンディングなどのためにプロトコルやネットワークを使用するすべての資産を表します。
しかしTVLは、長期的な組織の健全性と成功を測るための理想的な指標ではありません。新しいDeFiプロトコルはオープンソースのコードをコピーし、高い利回りを提供して多額の資金流入とTVLを集めることができますが、これは必ずしも定着性を示すものではありません — トレーダーはしばしば次のプロジェクトが現れるとすぐに離脱します。
したがって追跡すべき重要な指標は、ユニークトークンホルダー数、コミュニティへの参加頻度や感情、開発者の活動といった分野です。さらにプロトコルはコンポーザブルであり、相互に作用し合いながら構築できるようにプログラムできるため、ここでのもうひとつの重要な指標は統合性です。統合の数と種類は、プロトコルがウォレット、取引所、プロダクトなど他のアプリケーションにおいてどこでどのように使用されているかを追跡します。
ソーシャル・カルチャー・アート系DAO
ソーシャル、カルチャー、アート系のDAOにとって、Go-to-marketとは、特定の目的を持ったコミュニティを構築し、時には友人同士のテキストチャットから始まり、同じ目的を信じる他の人々を見つけることで有機的に成長させることを意味します。しかしこれは「ただのグループチャット」、例えばKickstarterのような従来のクラウドファンディングと同じではないでしょうか？
いいえ、従来のWeb2クラウドファンディングのプロジェクトでも主催者は明確な目的を持っているかもしれませんが、その目的を達成するための手段をトップダウンでより明確にしなければなりません。プロジェクトの発起人は通常、調達した資金がどのように使われるかの詳細な内訳、明確なプロダクトロードマップ、包括的なタイムラインの概要を説明します。Web3モデルでは目的が最も重要ですが、資金の使い方、プロダクトロードマップ、スケジュールなど、方法は後から考えることが多いのです。
例えば、ConstitutionDAOの場合、目的はアメリカの憲法のコピーを買うことでした。Krause HouseはNBAのチームを買収し、ファンによるチームのガバナンスを開拓することを目的としています。
LinksDAOは、ゴルフ愛好家のコミュニティとバーチャルカントリークラブを作るのが目的です。
そしてPleasrDAOは、文化的に重要なアイデアやムーブメントを表すNFTを収集、展示し、創造的にコミュニティに追加/共有するためのものです。
この目的のために集まった見知らぬ人たちのコミュニティから$47Mを調達したConstitutionDAOの場合、全体のプロセスは数週間のうちにまとまり、明確な目的とその特定の目的のためだけの資金調達から始まりました。ConstitutionDAOは、その時点では明確なロードマップや実行計画、トークンさえもありませんでした（入札が不成立になった後に作られました）。資金を提供した個人は、その趣旨に賛同し、コミュニティのモチベーションを高め、ただただ貢献したいと考えたのでしょう。
Friends with Benefitsは、Web3クリエイターのためのトークン制Discordサーバーとしてスタートしたトークンゲート型のソーシャルDAOです。DAOのメンバーシップを表す$FWBトークンの最低購入に加え、メンバー候補者は書面を通じてFWBに申請する必要があります。コミュニティは成長し、さまざまなDiscordチャンネルでつながり、IRLイベントを開催し、やがて自分たちが作れるプロダクトの1つがトークン制のイベントアプリであることに気づきました。FWBはクリエイターがコミュニティに参加することを可能にし、DAOのフレームワークはこの分散型社会集団の大規模な調整を可能にし、予算配分、コンテンツ公開からイベント制作までのプロジェクトの達成を可能にします。
ソーシャルDAOのGo-to-market指標、つまり、DAOの健全性を測る重要な指標の1つは、コミュニティの質の高いエンゲージメントで、これはDAOが使用する主要なコミュニケーションとガバナンスのプラットフォームを通じて測定することができます。例えば、DAOはDiscord上のチャンネル活動、メンバーの活性化と維持、コミュニティコールへの出席、ガバナンスへの参加（誰が何にどの程度投票しているか）、実際の作業（課金貢献者の数）などを追跡することができます。
他の指標としては、構築された新しい関係やDAOコミュニティのメンバー間で構築された信頼を測定することができるかもしれません。 いくつかのツールやフレームワークは存在しますが、ソーシャルDAOの指標はまだ新しい分野であり、この分野の発展とともにより多くのツールが出現し、進化していくことでしょう。
ゲーム系DAO
現在のWeb3ゲームの多くは、play-to-earn、play-to-mint、move-to-earnなど、Web2の人気ゲームとよく似ていますが、2つの重要な違いがあります。
- 従来のpay-to-ownやfree-to-playに見られる閉鎖的で管理された経済ではなく、オープンでグローバルなブロックチェーンプラットフォームにネイティブなゲーム内資産を使用すること。
- ゲームプレイヤーが真のステークホルダーとなり、ゲームそのもののガバナンスに発言できるようになること。
Web3ゲームでは、プラットフォームの配信、プレイヤーの紹介、ギルドとの提携などを通じて市場参入戦略を構築しています。YGG（Yield Guild Games）のようなギルドは、通常では購入できないようなゲーム資産を貸し出すことで、新しいプレイヤーがゲームを始められるようにします。ギルドは「ゲームの質」「コミュニティの強さ」「ゲーム経済の堅牢性と公平性」の3つの要素を考慮して、支援するゲームを選びます。ゲーム、コミュニティ、経済の健全性は、すべて連動して維持されなければなりません。
ブロックチェーンゲームの開発者にとってはその所有権の割合が低いかもしれませんが、開発者がオーナーとしてプレイヤーにインセンティブを与えることで、すべての人のために経済全体の成長を助けることになります。
しかしWeb2とは異なり、目的とコミュニティがリードしています。例えば、ゲームプレイに移行する前にまずコンテンツから始めた「Loot」は、プロダクトではなく、目的とコミュニティがGTMを推進した例です。LootはLoot bagと呼ばれるNFTのコレクションで、冒険の装備品（例：ドラゴンスキンのベルト、怒りのシルク手袋、悟りのアミュレット）のユニークな組み合わせがあります。Lootは本質的なプロンプトまたは構成要素を提供するもので、その上にゲームやプロジェクトなどの世界を構築することができるのです。Lootコミュニティは、分析ツールから派生アート、音楽コレクション、レルム、クエストなど、Lootの背景に触発されてあらゆるゲームを作り出しています。
ここで重要なのは、Lootの成長はユーザーが殺到する既存のプロダクトによるものではなく、それが象徴するアイデアとストーリーによるものだったということです。ネットワークがコミュニティを引きつけることを期待してプロダクトを作るのではなく、コミュニティがプロダクトを作るのです。ここでの重要な指標は、例えばデリバティブの数であり、従来の指標よりもさらに価値があると考えられるでしょう。
レイヤー1ブロックチェーンなどのプロトコルに対応したGTMモーション
web3において、レイヤー1とは基盤となるブロックチェーンのことを指します。Avalanche、Celo、Ethereum、Solanaはすべてレイヤー1のブロックチェーンの例です。これらのブロックチェーンはすべてオープンソースであるため、誰でもその上に構築して複製や改変を行い、統合することができます。これらのブロックチェーンの成長は、その上に構築されるアプリケーションが増えることでもたらされます。
レイヤー2とは、既存のレイヤー1の上で動作し、レイヤー1ネットワークのスケーラビリティ問題を解決するための技術全般を指します。レイヤー2ソリューションの一種にロールアップがあります。レイヤー2ロールアップは、トランザクションをオフチェーンで「ロールアップ」し、ブリッジを介してレイヤー1ネットワークにデータを戻します。レイヤー2ロールアップには、主に2つのカテゴリがあります。
１つ目のoptimisticロールアップは、不正の証明を通じて、取引が詐欺でないと “楽観的 “に仮定するものです。2つ目のzkロールアップは、”ゼロ知識” の証明を用いたものです。これらのレイヤー2ソリューションの大半は現在イーサリアム向けに開発されており、まだ独自のトークンを持っていませんが、市場投入の成功指標がこのカテゴリの他のネットワークと類似しているため、ここで説明します。
さらに、他のL1やL2上にプロトコルを構築することも可能で、例えばUniswapプロトコルは、Ethereum（L1）、Optimism（L2）、Polygon（L2）に対応しています。
レイヤー1ブロックチェーン、レイヤー2スケーリングソリューション、そしてこれらの他のプロトコルの成長は、ネットワークが複製された後に変更されるフォークからもたらされる可能性があります。例えば、レイヤー1のブロックチェーンであるイーサリアムは、Celoによってフォークされました。レイヤー2のスケーリングソリューションであるOptimismは、NahmiiとMetisによってフォークされました。そしてUniswapは、フォークされてSushiSwapが誕生しました。これは一見ネガティブに見えますが、実はネットワークが持つフォークの数は成功の指標になり得るのです。
これらの例や考え方は、いずれも右上の象限、トークンを使った分散型ネットワーク、広義には現在のWeb3の最も進んだ例に焦点を当てたものです。しかし組織のタイプによっては、Web2 GTM戦略と新興のWeb3モデルの融合がかなり進んでいます。ここでは、Web2 GTMとWeb3 GTMの戦略を融合させたハイブリッドモデルについて説明します。
集権化されてトークンを持たない：Web2-Web3ハイブリッド
この左下の象限（トークンを持たない集権型チーム）に属する企業の多くは、ユーザーがWeb3のインフラやプロトコルにアクセスするためのエントリーポイントやインターフェイスを提供しています。
この象限では、特にSaaSとマーケットプレイスの領域で、Web2とWeb3の間でGo-to-market戦略に大きな重複が見られます。
サービスとしてのソフトウェア
この象限に含まれる企業の中には、サービスとしてノードを提供するAlchemyのように、従来のSaaS（Software-as-a-Service）ビジネスモデルを採用する企業もある。これらの企業は、必要なストレージの量、専用ノードか共有ノードか、月間のリクエスト量などの考慮事項によって決まるさまざまなサブスクリプション料金を通じて、インフラオンデマンドを提供しています。
SaaSのビジネスモデルは、一般的に従来のWeb2 Go-to-marketモーションとインセンティブを必要とします。顧客獲得は、プロダクト主導の戦略とチャネル主導の戦略の組み合わせによるものです。
プロダクト主導のユーザー獲得は、ユーザーに製品そのものを試してもらうことに重点を置いています。例えばAlchemyのプロダクトの1つであるSupernodeは、独自のインフラを管理したくないあらゆる組織を対象としたEthereum APIであり、Ethereum上で構築されています。この場合、顧客は無料ティアまたはフリーモデルでSupernodeを試し、その顧客は他の潜在顧客にプロダクトを薦めることになります。
これに対しチャネル主導のユーザー獲得は、顧客タイプをセグメント化し（例えば、公共部門と民間部門の顧客）、その顧客に営業チームを配置することに重点を置いています。例えば、官公庁や教育機関といった公共性の高い顧客だけを対象とした営業チームを持ち、その顧客のニーズを深く理解しているような場合です。
この記事では、web2とweb3のGo-to-market戦略の違いを説明するために概要を説明しています。しかしここでは、開発者に焦点を当てたアウトリーチや開発者対応（開発者向けドキュメント、イベント、教育など）も非常に重要であることに留意する必要があります。
マーケットプレース・取引所
この象限に含まれる他の企業は、ピアツーピアのNFTマーケットプレイスOpenSeaや暗号資産取引所Coinbaseなど、マーケットプレイスや取引所という比較的消費者に馴染みのあるモデルに傾倒しています。これらのビジネスは取引手数料（通常は取引額の一定割合）によって収益を得ており、eBayやAmazonといった古典的なWeb2マーケットプレイスのビジネスモデルに類似しています。
この種の企業にとって収益の増加は、出品数、各出品物の平均金額、プラットフォームのユーザー数の増加からもたらされます。これらのすべてが取引量の増加につながり、多様性や市場の流動性などの面でユーザーに利益をもたらします。
ここで重要なGo-to-marketモーションは、他のプラットフォームと提携してアイテムを宣伝することによって、チャネル分布を増加させることです。これはAmazonのアフィリエイトプログラムと同様で、ブロガーが自分の好きな商品にリンクを張り、そのリンクを通じて購入されるとブロガーに手数料が入るというものです。しかしWeb2との大きな違いは、Web3の仕組みでは、アフィリエイト報酬に加えて、クリエイターへのロイヤリティの還元が認められていることです。例えばOpenSeaでは、White Labeプログラムを通じて、紹介リンクから購入された商品の売上の一部がアフィリエイターに支払われるという従来のアフィリエイトの販売チャネルを提供していますが、クリエイターが二次的に売上を得た場合にも一定の割合を継続して獲得できるロイヤリティもあります。(このWeb3の機能は、スマートコントラクトがパーセンテージの取り決めを前もって定義し、ブロックチェーンが取引をトラッキングすることで、クリプトによってユニークに実現されています。）
クリエイターは二次市場を通じて自分の作品を継続的に収益化する機会があるため、これまでのWeb2システムを越えた価値を生み出して市場を継続的に推進するインセンティブが働きます。クリエイターは支持者にもなるのです。
GTM戦術
さて、主要なマインドセットの概要とユースケースの例を紹介しましたが、次にWeb3組織でよく見られる具体的なGo-to-market戦術について見ていきましょう。これらは中核となる要素であり完全なプレイブックではありませんが、この分野に参入して模索するビルダーが戦術や選択肢を理解するのに役立つでしょう。
エアドロップ
エアドロップとは、ネットワークやプロトコルのテストなどのインセンティブを与えたい特定の行動に対し、プロジェクトが報酬としてユーザーにトークンを配布することです。これらは特定のブロックチェーンネットワーク上のすべての既存アドレスに配布することもできますし、特定の主要なインフルエンサーなど対象を絞ることもできます。多くの場合、初期導入のブートストラップや初期ユーザーへのインセンティブなどに使用され、コールドスタート問題の解決に役立ちます。
2020年、Uniswapはプラットフォームを利用したことのある人に400 UNIをエアドロップしました。また2021年9月、dYdXがユーザーにDYDXのエアドロップを行いました。最近では、ENSがENSドメイン（分散型.ethドメイン）保有者にエアドロップを行いました。エアドロップは2021年11月に行われましたが、2021年10月31日以前にENSドメインを所有していた人は、ENSプロトコルに関するガバナンス権を保有する$ENSトークンを請求する資格があります。（2022年5月まで）
また非代替性トークンの分野では、より多くの人にアクセスしてもらうためなどの理由で、NFTプロジェクトのエアドロップが人気を集めています。最近注目すべきは、1万匹のユニークなNFTのコレクションであるBored Ape Yacht Clubからのエアドロップです。2021年8月28日、BAYCは対応するMutant Ape Yacht Clubを立ち上げました。BAYCトークン保有者にはmutant serumが配布されました。これにより1万の「mutant apes」がミントされ、さらに新規参入者には新たに1万のmutant apesが提供されました。serumには種類があり、1回しか使えず、しかも1人のBored Apeが同レベルのserumを複数使うことはできないため、serumは新たな希少価値を持つことになったのです。
MAYCの設立の背景には、「Apeホルダーに全く新しいNFT（Apeの “突然変異 “バージョン）を提供する」ことと、「新規参入者を低いメンバーシップレベルでBAYCエコシステムに参加させる」という理由があります。これにより、多くの人々がアクセスできるようになると同時に、オリジナルの独占性を薄めることなく、その所有者が自分たちの貢献を格下げされたと感じることがなくなります。(また、NFTが複数の所有者によって管理されるフラクショナルNFTという方法もあります）。 MAYCのフロアプライスは、BAYCのフロアプライスより一貫して低いですが、オーナーの特典は基本的に同じです。
これらのエアドロップは、NFT保有者やネットワーク・プロトコル利用者に報いるために過去に遡って行われましたが（ENSのエアドロップもそうでした）、エアドロップは特定のプロジェクトの認知度を高める積極的なGTMモーションとしても使用することが可能です。ブロックチェーン上で情報が公開されているため、例えば特定のマーケットプレイスを利用しているすべてのウォレットや、特定のトークンを保有しているすべてのウォレットに新しいプロジェクトをエアドロップすることができます。
いずれにせよ、プロジェクトはエアドロップを行う前に、全体のトークン配分、内訳、計画などを明確にする必要があります。エアドロップが悪用された例や、エアドロップが失敗した例もたくさんあります。またトークンのエアドロップは、米国では有価証券のオファリングとみなされる可能性があるため、プロジェクトはこのような活動を行う前に弁護士に相談する必要があります。
開発者助成金（Grant）
開発者向け助成金は、プロトコルの改善に何らかの形で貢献している個人またはチームに対して、プロトコルのトレジャリーから支払われる助成金です。開発者の活動はプロトコルの成功に不可欠な部分であるため、これはDAOの効果的なGTMメカニズムとして機能します。開発者向け補助金を利用したプロジェクトやプロトコルの例としては、以下のようなものがあります。 Celo, Chainlink, Compound, Ethereum, and Uniswap
ただし助成金は、プロトコルの開発からバグバウンティ、コード監査など、コーディング以外のあらゆる活動に対して与えられることがあります。Compoundでは、ビジネス開発および統合に関する助成金もあり、Compoundの利用を拡大させるインテグレーションに資金を提供しています。例えば、CompoundとPolkadotを統合した助成金もその一例です。
ミーム（meme）
テキストをオーバーレイしたバイラルイメージも、Web3組織向けのGTM戦術の一つです。暗号資産エコシステムの複雑さと幅広さ、ソーシャルメディアユーザーの注意力の短さを考えると、 ミームならば情報を素早く伝えることができます。またミームは、所属、コミュニティ、好意などを高い情報密度で伝えることができます。
8,888羽のペンギンコレクションのNFTのプロジェクト「Pudgy Penguins」は、そのミーム性から始まりました。一次販売分は20分で完売し、大手メディアにも取り上げられ、このようなプロジェクトの主流となりました。PFP（プロフィール画像）コレクションのソーシャルディスプレイとコミュニティ要素（Web3では、NFTがオーナーのプロフィール画像としてソーシャルメディアに表示）も、このバイラリティを可能にしています。Twitterは最近、OpenSeaのAPIにリンクして、六角形のプロフィール写真でNFTの所有権を証明できる機能をリリースしました。
ソーシャルメディアのフォロワーが多いオーナーは、プロフィール写真をそのプロジェクトのものに変えることでプロジェクトの認知度を高めます。またプロジェクトオーナーは通常、同プロジェクトの他のオーナーをよくフォローしています。このような動きは、他のミームを生み出すこともあります。例えば、「Crypto Covens」や「web2 me vs. web3 me」というミームでは、ユーザーは自分の魔女を実際の顔と一緒に表示し、アイデンティティや所属などを示すようになりました。
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では、Web3の創業者にとってはどうなのでしょうか。一番大きな意識改革は、プランニングからガーデニングのようなものへと移行することです。
Web2企業では、創業者はトップダウンでビジョンを設定するだけでなく、チームを成長させ、そのビジョンに対して計画・実行する責任を負っています。
Web3では、創業者は庭師のような役割を担い、成功する可能性のあるプロダクトを栽培して育てると同時に、すべてが実現するためのスペースを設定するのです。web3の創設者が組織の目的や初期のガバナンス構造を設定するのは変わりませんが、ガバナンス構造そのものが彼らの新しい役割にすぐにつながるかもしれません。創業者は、従業員数の増加や売上高、収益性を最適化するのではなく、プロトコルの使用状況やコミュニティの質を最適化するのかもしれません。また分散化が進むと、創業者は階層的な権力構造が存在しない環境に適応し、プロジェクトの成功を支える多くのアクターの一人となります。そのため創業者は分散化する前に、そのような環境下でプロジェクトを成功させるための設定を確実に行う必要があります。
私はZappos.comの元CEOで、現在はAmazonの傘下に入っているTony Hsiehのチーフスタッフだったときに、その一端を目の当たりにしたことがあります。同社は2014年から、”ホラクラシー”と呼ばれる自己組織的な経営システムを含め、より分権的な（トップダウンだけに比べて）ガバナンス構造を実験的に導入しました。 ホラクラシーでは、人ではなく仕事のヒエラルキーがあり、その結果はまちまちでした。しかし、Hsieh氏は自分の役割について、（ホラクラシーモデルにおける）最高の植物ではなく植物の温室栽培者に例えて有益な比喩を提供してくれました。彼は、「自分が温室の設計者でなければならない。つまり他のすべての植物が繁栄し、生長するための適切な条件を設定しなければならない」と言いました。
またファンジブルトークンを持つソーシャルDAO、Friends with Benefits（FWB）のリーダーであるAlex Zhang氏は、「自分の仕事はトップダウンのビジョンを設定することではない。コミュニティメンバーが承認してその上に構築するための枠組み、許可、規制の作成を促すこと」と説明しています。Web2のリーダーであれば、プロダクトのロードマップを更新してそのリリースを推進することに注力するところですが、Zhangはトップダウンで構築するというよりむしろ庭師であると考えています。彼の役割は、FWBの近所（この場合はDiscordチャンネル）を注視し、勢いの弱いチャンネルを取りやめて勢いのあるチャンネルのサポートと成長を支援することによってそれをキュレートすることです。これらのチャネルのためのフレームワーク、およびチャネル成功のためのプレイブック（活動の組み合わせ、明確なリーダーシップ、ガバナンス構造など）を作成することによって、Zhangはより教育的なコミュニケーターとなります。
NFTプロジェクトの創設者には、主に知的財産（IP）の創始者と一時的な管理者としての役割があります。Bored Ape Yacht Clubを開発したYuga Labsは、「我々は、ますます分散化する過程にあるIPの一時的なスチュワードであると考えています。ワールドクラスのゲーム、イベント、ストリートウェアに手を伸ばし、コミュニティが所有するブランドにすることが私たちの野望です。」と語っています。 NFTを所有することは、それが画像、ビデオまたはサウンドクリップ、あるいはその他のいかなる形態であるかにかかわらず、NFTに関するすべての権利を所有者に移転することになります。NFTが売買されることでそのオーナーシップは移転し、NFTを中心としたエコシステムが成長すればその利益はNFTプロジェクトの創設チームだけでなく、NFTのオーナーにももたらされるのです。
NFTのオーナーシップは、（従来のIPフランチャイズとは異なり）コミュニティ主導のライセンスやコミュニティ主導のコンテンツにもなりえます。例えば、BAYCコレクションのNFTアバター（Ape #1798）を持つJenkins The Valetは、Creative Artists Agency（CAA）と契約し、様々なメディアで表現できるようになりました。Jenkinsは、Ape #1798を所有するグループ、Tally Labsによって作られました。Tally Labsは、このApeに独自のブランドとバックストーリーを持たせ、NFTの統計的な希少性が価格や成功を左右するという概念を覆したのです。そして“writer’s room” NFTを通じてJenkinsにまつわるコンテンツ作りに参加する方法を作り、例えばコミュニティメンバーが最初の本のジャンルを投票することができるようにしました。
より多くの人々がクリプトや分散型技術、Web3モデルを受け入れることで、さらに多くのことが可能になることを私たちはまだ理解していません。従来のWeb2 GTMフレームワークは有用なリファレンスであり、いくつかの有用なプレイブックを提供しています。しかしそれらはWeb3組織で利用可能な多くのフレームワークのほんの一部に過ぎません。覚えておくべき重要な違いは、Web2とWeb3の目標、成長、成功の指標は同じではないことが多いということです。ビルダーは明確な目的を持ってスタートし、その目的に沿ってコミュニティを成長させ、成長戦略とコミュニティのインセンティブ、そしてそれに伴う市場開拓のモーションを一致させるべきです。今後もさまざまなモデルが登場すると思いますが、ここで観察して共有することを楽しみにしています。
Justin Paine氏、Porter Smith氏、Miles Jennings氏のご協力に感謝します。
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原文：
https://future.a16z.com/go-to-market-in-web3/
