Marketing educativo: 5 pilares imprescindibles de una estrategia de marketing escolar
I. Presencia: web y omnicanalidad
La casa debe empezarse por los cimientos. La web es, a menudo, el primer contacto que tienen los futuros alumnos con una universidad o centro educativo. Estos futuros alumnos suelen encontrarse en modo exploración y comparación. No visitarán únicamente nuestra web, visitarán muchas otras. Permanecerán más tiempo en aquellas webs que sean capaces de retenerles captando su atención y ofreciéndoles respuestas a lo que están buscando.
Los contenidos que ofrezcamos en nuestra web no deben ser discursos corporativos para “elegidos”. Es muy recomendable utilizar una técnica de lead nurturing en la que el contenido ofertado empujan al visistante a convertirse en un lead y al lead a convertirse en una conversión. Pero, sobre todo, deberíamos centrarnos en ayudar al futuro estudiante a tomar la mejor decisión posible, y no en seguir repetiendo a los cuatro vientos que somos el centro de referencia.
La web debe ser por encima de todo: visual, práctica, adaptable a móvil y funcional.
Pero no estamos hablando únicamente de web. El usuario es omnicanal y puede llegar a ti a través de una multitud de medios. Por lo tanto, hay que ofrecer una presencia cuidada y profesional en todos los canales y formatos. Las redes sociales son un canal imprescindible a cuidar, y la reputación online debe ser monitorizada para saber en todo momento qué se dice y dónde se dice.
De igual forma que un colegio hace con las jornadas de puertas abiertas (donde todo está limpio y reluciente para los futuros padres), las webs de las instituciones educativas deben estar siempre cuidadas al detalle, pues son jornadas de puertas abiertas 24 horas al día y 365 días al año.
II. Visibilidad para el marketing educativo
Aparecer es existir. Aparecer en posiciones de búsqueda destacadas, es un signo extra de credibilidad y nos coloca en el escaparate. Tengamos en cuenta que, en muchos casos, los futuros alumnos acudirán a Google en búsqueda de un listado de opciones que comparar, y “el partido se juega desde el primer minuto”.
Debemos analizar cuál es nuestra visibilidad online, cómo queremos posicionarnos y qué tipo de búsquedas muestran nuestra página web en primeras posiciones. Podemos, y debemos, plantearnos campañas de publicidad online para períodos de preinscripciones e inscripciones, tanto en buscadores como en redes sociales.
En el caso de los colegios, cobra especial importancia el posicionamiento local, para búsquedas geolocalizadas. El colegio debe aparecer en los resultados de búsquedas locales y ofrecer toda la información de contacto y de ubicación perfectamente actualizada.
Si aspiramos a tener alumnos de otras nacionalidades, disponer de una web en distintos idiomas nos facilitará el camino.
III. Segmentación
Ofrezcamos a cada candidato la información que está esperando recibir y la que puede hacer decantar su decisión. Tengamos en cuenta que no todos los candidatos tienen las mismas prioridades ni valoran los mismos conceptos en igual medida. Estudiemos a nuestro público objetivo (Quién es el que decide la compra?) y segmentemos las distintas tipologías que encontremos.
Para presentar nuestra oferta educativa a los alumnos, utilicemos un lenguaje entendible de beneficios, huyendo de formulaciones educativas sofisticadas. Rebatamos de antemano las posibles preguntas que se estén planteando los candidatos sobre nuestra institución. Cuanto más preciso y segmentado sea nuestro mensaje, mayores probabilidades de éxito.
Las estrategias y canales digitales posibilitan llevar a cabo estrategias de segmentación efectivas que no son viables en el mundo real. Podemos dirigir nuestras campañas en exclusiva a nuestro público objetivo definiendo una serie de características específicas.
IV. Atracción y captación
En los tiempos actuales en los que existe una altísima variedad de opciones, hay que diferenciarse y ser capaces de producir contenidos que atraigan a nuestro público objetivo.
No olvidemos que estamos ante decisiones de compra muy meditadas, por lo que articular una estrategia de inbound marketing basada en contenidos segmentados se plantea como la estrategia idónea.
Para ser realmente efectivos deberemos combinar acciones y contenidos orgánicos con campañas de publicidad segmentadas, donde LinkedIn, conjuntamente con Google, representa el canal idóneo para la captación de alumnos para titulaciones superiores. LinkedIn nos permitirá dirigirnos de forma segmentada a nuestro público objetivo y Google nos permitirá mostrar nuestra página a aquellos estudiantes que están realizando búsquedas relacionadas con nuestra actividad docente.
Los indicadores más relevantes sobre estrategias de marketing educativo son el CPL (Costo Por Lead = Posible alumno) CPA ( Costo Por nuevo Alumno) y por encima de ellos encontramos el número total de nuevos alumnos que provienen de estrategias de marketing educativo y el ROI (retorno de la inversión = tanto invierto, tanto recupero).
La aplicación de una estrategia profesional y efectiva de captación online en instituciones educativas acostumbra a revertir en un retorno de la inversión claramente positivo, debido a que los nuevos alumnos realizarán un desembolso significativo y constante en el tiempo que compensará rápidamente la inversión realizada para su captación.
V. Transparencia
Los nuevos hábitos de comunicación hacen de la transparencia un valor aún más preciado si cabe. Las redes sociales posibilitan que todo lo bueno sea rápidamente conocido y lo menos bueno conocido a la velocidad de la luz.
La reputación online es un activo indispensable al que debemos dedicar los recursos necesarios. Hemos de ser conscientes de qué se dice sobre nuestra institución en la red y poner los mecanismos de corrección en caso de identificar críticas o quejas.
El factor viral que caracteriza las redes sociales premia al mismo tiempo a las instituciones que mejor realizan su trabajo. Los padres compartirán orgullosos los resultados que haya cosechado el colegio de sus hijos, así como los alumnos de un MBA harán lo propio con el ranking que nombra a su máster entre uno de los mejores del mundo. Se convierten entonces, en embajadores de nuestras instituciones a nivel online.
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