Ação de cigarro com influenciadores no Instagram: estamos indo longe demais?

A inovação a todo custo vale os dados à sociedade e, também, à legislação?

Vivemos dizendo — e aplicando no nosso dia a dia — a máxima de sair da caixinha, de inovar sempre, de encontrar novas formas de impactar e encantar nossos consumidores. Mas qual o limite disso? Ele existe?

Hoje me deparei com uma matéria da Exame.com, do Guilherme Dearo, onde eles apontam uma ação de Instagram supostamente criada pela marca de cigarros Kent, do Grupo Souza Cruz. Explico: a empresa teria contratado uma agência de ativação para criar a campanha com micro influenciadores da rede social. Fotos com iluminação e cores bonitas, bem tiradas e com o cigarro como coadjuvante, sendo fumado ou não. Exatamente como manda o figurino para garantir um bom engajamento.

Nenhuma das publicações menciona ou marca a Kent ou a Souza Cruz nas imagens, apenas citam a #aheadbr e o perfil @ahead.br. Essa ahead, na bio do Instagram, diz ser “uma rede que conecta jovens empreendedores, apoia iniciativas e inspira novas experiências na moda, música e design”.

Sabemos que imagens são essenciais e que, de novo a máxima, dizem mais do que palavras. Parece aqui que a Kent, e a agência, se aproveitaram da possibilidade de expor a marca sem, de fato, citá-la. A não citação se deve ao fato de que a lei federal nº 10.167/200 é muito clara ao proibir qualquer tipo de propaganda de cigarro. Qualquer.

Na prática, no momento, não é possível afirmar com certeza que a marca descumpriu a lei. Pode ter sido sim um projeto despretensioso qualquer, sem relação alguma com a Souza Cruz (risos), exatamente o que, na minha opinião, foi a intenção: ficar nesse ponto cego legal.

A questão é: estamos passando dos limites? Devemos sim inovar, entregar experiências positivas aos nossos clientes, encontrar formas eficientes e de custo reduzido para impactar novos consumidores, trabalhar sim com influenciadores. Mas não podemos, de forma alguma, esquecer a legislação.

Mais do que isso: sabemos o impacto que nós da comunicação temos na vida das pessoas, o que o nosso trabalho é capaz de fazer. Não podemos esquecer dessa responsabilidade ao colocar um job na rua.

E, corporativamente falando, mais do que os possíveis ganhos com essa ação, a Kent está correndo um risco muito alto. Se comprovado o envolvimento, podem sofrer represálias jurídicas, além dos questionamentos da sociedade e dos próprios consumidores — o que pode impactar diretamente nas vendas.

*Marina dos Anjos é jornalista com mais de 8 anos de experiência com comunicação, PR e marketing, tendo atuado com grandes marcas consolidadas e startups. Cursa MBA em Marketing e Vendas e atualmente é Gerente de Marketing na Scup.