As marcas e as redes na final do MasterChef Brasil 2017
Menções inesperadas podem provocar repercussão indesejada

Nesta última terça-feira foi transmitido ao vivo, pela TV Bandeirantes, o último episódio da quarta temporada do programa culinário MasterChef Brasil. As finalistas Deborah Werneck e Michele Crispim disputaram um prêmio de R$ 200 mil, além de uma bolsa na escola francesa de gastronomia Le Cordon Bleu, em Paris.
O programa tem mais de dez patrocinadores, que realizaram ativações constantes ao longo da série. Dois deles, no entanto, roubaram a cena nas discussões promovidas pelo público nas redes sociais durante e depois da disputa final, principalmente no Twitter: o supermercado Carrefour e a operadora TIM.

Sem culpa
O Carrefour é o supermercado em que os cozinheiros “compram” os produtos que serão utilizados nas receitas. A participante Michele iniciava o preparo da sobremesa quando percebeu que o coco que havia ralado estava azedo. Foi o suficiente para promover uma série de comentários negativos à rede varejista, que perduraram ao longo de todo o dia seguinte à exibição do programa.

O caso pegou mal. Nem mesmo as ponderações dos chefs e jurados Paola Carosella, Erick Jacquin e Henrique Fogaça — atribuindo a culpa à própria Michele por não ter guardado o item na geladeira — foram relevantes a ponto de mudar o curso das críticas dos internautas.
Dois gumes
A exemplo do que fez na edição de 2016, o MasterChef Brasil aproveitou o momento em que o vencedor do programa é divulgado para trabalhar uma campanha de merchandising. A ação consistiu em anunciar a vencedora por meio de uma chamada que seria feita a um dos aparelhos celulares que permaneciam nas mãos das competidoras, com a tela de descanso da TIM.

Uma ideia simples que garantiria boa publicidade. No entanto, as piadas nas redes foram imediatas e questionavam principalmente a qualidade do sinal da operadora. Um único tuíte que mencionava ambas as marcas recebeu quase 1.500 likes e mais de 700 retweets entre terça e quinta-feira. O efeito poderia ter sido ainda maior caso o post tivesse sido veiculado ao vivo pela TV — o programa vincula tweets durante a transmissão.

A lição
As redes sociais permitem manifestações livres e diferentes interpretações dos fatos. A publicidade mais modesta pode gerar reações inesperadas e gigantescas. As marcas podem ser lembradas mesmo sem serem citadas no contexto, graças à memória do público.
Nada nem ninguém está acima das críticas. Por isso, é muito importante:
- Calcular muito bem cada possibilidade de reação social acerca de uma exposição;
- Pensar estrategicamente nas respostas que serão dadas às impressões do público (leveza e descontração podem ser muito mais úteis para neutralizar gozações em determinados casos do que uma nota à imprensa);
- Nunca subestimar o improvável. As redes são imprevisíveis;
- Acompanhar integralmente as movimentações dos usuários no perfil ou página gerenciada: olhos atentos e uma boa ferramenta de monitoramento podem enxergar problemas onde eles ainda não existem.
