Calcular el tamaño de mercado al cual apunta nuestra empresa
Calcular el tamaño de mercado al que una empresa apunta no es difícil pero lleva muchas horas de investigación. Es frecuente que algunos emprendedores encuentren dificultades e incluso sean esquivos a especificar el tamaño de mercado al que apuntan. Esto tiene un impacto directo en sus presentaciones ante potenciales inversores y también en el armado de sus proyecciones financieras, fundamentales para organizar su negocio. Es clave conocer el mercado al que apuntamos para diseñar nuestro producto o servicio. Y también es importante saber que, a medida que una empresa crece, penetra en nuevos mercados con distinto tamaño.
Es clave conocer el mercado al que apuntamos para diseñar nuestro producto o servicio.
Conocer el tamaño de mercado nos ayuda en distintas dimensiones. Más allá de poder estimar la facturación, que es una de las variables clave para saber si una empresa puede generar ganancias y ser sustentable en el tiempo, también nos permite conocer a fondo nuestro mercado, no abusar de las suposiciones ad hoc y tener un camino más claro para el diseño del modelo de negocio.
Distintos tamaños de mercado
Algunos proyectos estiman el tamaño de su mercado de manera demasiado amplia. Usan un número lo suficientemente grande como base y después estiman, arbitrariamente, un porcentaje pequeño a tomar de ese mercado. Por ejemplo, si nuestra empresa genera facturación a través de la publicidad online se podría decir que aspira a un mercado de $59B (cifras del mercado de EE.UU) y definir arbitrariamente un 0.21% como target market, apuntando a un total de $128M aproximadamente. Es una cifra que, a priori, parece realista, ya que el 0.21% parece un porcentaje razonable, pero, al mismo tiempo, es una aproximación vaga.
Este tipo de estimación se llama top-down y es un buen comienzo para empezar a conocer el mercado al que apuntamos a nivel general.
Este tipo de estimación se llama top-down y es un buen comienzo para empezar a conocer el mercado al que apuntamos a nivel general. Sin embargo, es información de mercado secundaria, es decir, cualquiera puede encontrarla investigando en Google. Si no analizamos nuestro mercado con mayor granularidad es probable que enfrentemos dificultades a medida que avancemos en el diseño de nuestro modelo de negocio.
Algunas preguntas vienen a la mente en estos casos:
- ¿Por qué elegimos 0.21%? ¿Cómo vamos a pasar del 0% al 0.21%? ¿Y del 0.21% al 5%?
- ¿Por dónde empezamos?
- ¿Tenemos financiación para apuntar a ese tamaño de mercado?
- ¿Nuestra empresa está basada en EE.UU?
- ¿Vamos a apuntar a todos las verticales publicitarias o ir creciendo en círculos concéntricos nicho a nicho?
- ¿Cual es el tamaño de cada nicho?
- El mercado al cual apuntamos, ¿es demasiado grande o demasiado chico?
Muchas veces tenemos la tentación de apuntar al mercado total, como los $59B que mencionamos más arriba para el caso de EE.UU. Pero, para poder apuntar a un mercado de ese tamaño, tenemos que ir desarrollando nuestra empresa de a poco, apuntar a sub-mercados (nichos) o ‘’beach-headed’’ markets, como los denomina el MIT. Esto nos permite tener foco y concentrar las energías en un tamaño de mercado al que podemos apuntar realmente. Conocerlo a la vez que lo medimos. Y, también, nos da la posibilidad de pivotear sobre la marcha: conseguir los primeros ingresos, perfeccionar nuestro producto o servicio y comprender mejor a nuestros usuarios.
Cómo calcular el tamaño de mercado
Si bien existen distintas maneras de calcular el tamaño de mercado inicial al que apuntamos, el MIT tiene una pequeña guía para calcularlo (en inglés) que es simple y puede ayudar. La clave pasa por conocer realmente nuestro mercado, para esto recomendamos:
- Hablar con la gente:
Es difícil calcular el tamaño de un mercado simplemente desde la computadora de nuestra casa o leyendo resultados de encuestas hechas por otros. Tenemos que hablar con los potenciales clientes para conocer cómo funcionan internamente (en el caso de empresas) o cómo se comportan (en el caso de usuarios finales) y poder tener puntos de información válidos para realizar suposiciones y estimar el tamaño.
- Saber todo sobre el mercado:
Esto implica conocer la evolución del mercado (mejor si lo pensamos desde diez años atrás), qué empresas fracasaron y por qué, cuáles triunfaron y por qué. También ayuda saber cuales son las inversiones que se están realizando, en qué verticales dentro de nuestro segmento y con qué tasa de crecimiento. Tampoco está mal estar al tanto de las adquisiciones que hacen las grandes compañías para entender si vamos a tener una posibilidad de vender nuestra empresa.
- Poner en tela de juicio nuestras variables clave:
Si bien hay métricas clave a tomar en cuenta como el ARPU (facturación promedio por usuario), y variables como la economía de escala y los canales de distribución, hay algunas métricas que son inherentes a cada negocio y que pueden variar en importancia a lo largo del tiempo. Por ejemplo, al principio puede ser clave el crecimiento de la base de usuarios pero, al llegar a tener product market fit, puede que la métrica de usuarios diarios activos (DAU) y mensuales (MAU) sea más importante para que tu empresa sea un negocio sustentable.
- Conocer a fondo a la competencia:
Saber cuánto facturan, de qué manera, cómo fue la evolución de su empresa, su tasa de crecimiento, cuáles fueron las variables clave que los ayudaron a penetrar en el mercado. Cuando investigamos empresas privadas es difícil conseguir estos datos y lleva muchas horas de trabajo ir conectando los puntos entre las distintas fuentes de información que conseguimos. Sin embargo, cuando investigamos empresas públicas, es más fácil. Estas empresas liberan sus reportes financieros de manera pública, y pueden ser una buena fuente para encontrar información de calidad. Una vez que tenemos los datos, es simple calcular el tamaño del primer mercado al cual vamos a tratar de entrar, sin olvidar el mercado total y, si es posible, pensando de qué manera vamos a ir escalando a otros verticales.
Nicho a nicho
Las empresas basadas en Internet que tienen crecimiento sostenido suelen hacerlo escalando nicho a nicho y conociendo en profundidad cada uno de ellos. De esta manera, el crecimiento es sostenido y cada nuevo paso es un paso firme. En el gráfico de abajo podemos ver la interpretación del mercado de empresas de alta tecnología que hace Geoffrey A. Moore en su libro Crossing the chasm. Lo que se especifica es que, si una empresa intenta ir al mercado de la primera mayoría antes de haber conquistado los nichos anteriores, es probable que fracase. Porque, además, toda empresa de tecnología se enfrenta al abismo entre los early adopters y la early majority. Hay que ir paso a paso o nicho a nicho.
Dos ejemplos clave
La bestia
Amazon empezó vendiendo libros, después cd’s y así fue expandiéndose a otros verticales. En el camino (y por una cultura de experimentación constante) encontraron algunas perlas, como su negocio de AWS.
El primer marketplace
ebay empezó siendo una plataforma para coleccionistas de cualquier tipo de producto, de hecho, el primer producto que vendieron fue un láser roto (porque el comprador era coleccionista de láseres rotos). Fueron penetrando en nuevos nichos hasta llegar a ser una enorme plataforma.
Otras fuentes interesantes para pensar el tamaño de mercado al que apunta tu empresa
Benedict Evans y Chris Dixon, de Andreessen Horowitz:
Gracias a Marco Silvestro y Ana Pioletti por ayudarme a mejorar esta nota.
