Как продвигать серьёзный и необычный контент?

Выдержки и примеры из лекции Залины Маршенкуловой на фестивале “Вместе медиа”

Залина Маршенкулова

Чтобы зацепить человека анонсом текста, у вас есть в среднем 6 секунд, и это причина постоянного конфликта между понятностью/доступностью и красотой/стилем/философией. Как при таком раскладе продвигать сложный и необычный контент без желтухи, вранья и кликбейта? На фестивале “ВместеМедиа” в Уфе рассказала Залина Маршенкулова (Батенька, да вы трансформер, Коммерсант, Breaking mad и другие проекты).

Допустим, вы «Коммерсант». У вас уже много лет свой, очень чёткий стиль во всём, от лида до фотографий. Ваши заголовки — «Кража с выводами», «Врачи отошли от практики», «Свидетеля по делу Никиты Белых обвинили в рейдерстве».

Или, допустим, вы самиздат-мамихлапинатана «Батенька, да вы трансформер». Тогда в рубрикаторе у вас «Сплочение» и «Преклонение», а в заголовках — «Жизнь и смерть в городе Бога», «Телефон, Гринго! Телефон!» и «Как я выпорола Вику».

Теперь представьте, что всё это именно в таком виде уходит в социальные сети или какой-нибудь Яндекс.дзен. Какой будет отклик? Можно предсказать. Менять свой стиль, конечно, не хочется — в его основе философия. Да и не надо ничего менять.

Как продвинуть запутанную историю?

Но повысить охват в соцсетях, но увеличить читаемость публикаций, но вызвать резонанс вокруг темы — всё это возможно и без хирургических вмешательств в самую сущность самобытного медиа. А исключительно через дистрибуцию. Ибо то, что не позволено изданию, позволено соцсетям.

Что именно делать? Делать непонятное понятным, нечитаемое читаемым, нецепляющее цепляющим. Без желтухи, передёргиваний, обзывательств и вранья. Для этого:

  1. расставляем акценты,
  2. ищем крутые детали,
  3. даём яркие цитаты,
  4. рерайтим текст.

Тогда вместо Экс-чиновник признался в хищении средств, выделенных волейбольному центру в Твитере мы напишем «Подмосковный министр спорта украл 38 миллионов рублей и пообещал их вернуть, поработав начальником отдела в Минэкономики» (детали из публикации), и пост сразу уйдёт в топы Твитера.

Ещё пример: Терапия инкогнита. Что выявили первые проверки “лечения” детей-сирот. Кто знает, поднялся бы хайп вокруг этой темы, если бы именно в таком виде публикация ушла в соцсети? Но нет, туда транслировали самую суть — а именно информацию о принудительной госпитализации детей-сирот в воспитательных целях.

Или вот. Текст с подзагом Как Ямал пытается остановить нелегальную миграцию и пресекать межэтнические столкновения в Твитер уходит в совершенно ином виде: «В Уренгое в машину ногайца врезался татарин, за него вступился в чеченец, перепалка обернулась дракой, в которой убили дагестанца».

Публикация Страх формы и содержания из «Батеньки» для Яндекс.дзена уходит под заголовком «Почему мы боимся тюрьмы», а текст Бог за решёткой — под заголовком «Как работают священники в тюрьмах и лагерях».

Дважды в месяц мы присылаем ссылки на обновления этого блога, полезные инструменты, приближающиеся дедлайны, переводы статей о расследовательской журналистике. Подписывайтесь.
—Конфликт между понятностью-доступностью и красотой-философией — вечный, — говорит Залина. — Но надо понимать: у читателя нет времени разбираться, что вы имели в виду заголовком «Бог за решёткой». Читателю нужно сразу объяснить, куда его зовут.

Кликбейт если и работает, то недолго и точно не на формирование “ядра”. Если же вы хотите завоевать качественную аудиторию и сформировать вокруг своего медиа комьюнити, то последовательность действий: привлекаем аудиторию — завоёвываем её доверие — получаем переходы.

Не верьте — проверьте. Просто сделайте для одного и того же текста две разные подводки в разные дни и посмотрите, какая лучше сработает.