«Каждую пятницу я думаю: “Да пошло оно всё, я так больше не могу”»

Создатели болгарского независимого медиа «Тоест»— о том, как пытаются выжить засчёт краудфандинга

Начинаем публиковать интервью из болгаро-румынского трипа, в котором я знакомлюсь с маленькими независимыми журналистскими проектами, узнаю, почему они появились, как выживают и взаимодействуют с аудиторией. Я выбрала для этого небольшого исследования страны Восточной Европы — Румынию и Болгарию. Европа — потому что в ней больше примеров успешного существования небольших независимых СМИ, Восточная— потому что многим (кроме размера) она похожа на Россию.

Первая история цикла — про независимый болгарский проект Тоест. Проект совсем молодой, ему нет ещё и двух лет. Работает как еженедельный онлайн-журнал: каждую субботу утром на сайте публикуются 8–10 статей. Это аналитика, расследования, комментарии, подкасты, видео. Пишут не только о Болгарии, но и о балканских странах, других странах Европы, о России, США и Китае.

Во главе издания стоят четыре основателя — Ан Фам, Владислав Севов, Йовко Ламбрев и Лина Кривошиева. Они живут в болгарском Пловдиве. С проектом постоянно сотрудничают двадцать журналистов (и молодые журналисты, и опытные “звезды”) и почти сорок привлечённых экспертов в различных областях. Никто из них не получает зарплату, только небольшие гонорары (некоторые отказываются и от них, заявляя: считайте это моим пожертвованием проекту).

Издание принципиально не размещает рекламу, не пытается получить бюджетные деньги и не подаёт заявки на гранты. Его основатели решили, что все средства на существование будут поступать от читателей. Пока получается не слишком хорошо, но создатели «Тоест» не готовы сдаваться. О проекте нам рассказали его сооснователи, супруги Ан Фам и Йовко Ламбрев.

Ан Фам и Йовко Ламбрев, супруги и сооснователи проекта «Тоест»

– Почему вы решили создать «Тоест»? В чём цель?

Ан: Ну, мы начинали его, имея в голове весьма идеалистическую картинку… Для медиа в Болгарии есть несколько путей получить средства к существованию. Один — из национального бюджета. Другой — если большой бизнес содержит медиа. Возможно, у него тоже есть свои идеалистические представления о свободе слова, но также есть и собственные бизнес-интересы. Третий путь — это гранты. У нас есть медиа, которые поддерживаются фондами вроде «America for Bulgaria». Иногда они также размещают рекламу, но онлайн-реклама настолько дёшевая, что это просто… ничто.

Йовко: Ты не сможешь выжить только на рекламе.

Ан: Нет, совершенно нет. И все медиа, которые живут на гранты, утверждают, что никто не влияет на них, нет никакой цензуры, никто не говорит им, как и о чём писать. Но всё-таки мы решили пойти радикально иным путём. Все наши деньги приходят от читателей, которые делают пожертвования. Правда, пока их недостаточно.

В феврале нам исполнится два года. И до сих пор мы не можем достичь даже 30% от поставленной цели.

Наша цель была — получить хотя бы две тысячи читателей, которые будут перечислять около 5 левов в месяц. Это примерно два с половиной евро.

Йовко (показывая на кружку пива): Вот 5 левов, например. При этом мы не платим никаких зарплат.

Ан: У нас нет офиса. Мы не платим зарплату, только гонорары, это примерно 80% наших затрат.

Я никогда не училась журналистике. У меня экономическое образование и бизнес-бэкграунд. Мы хотели достичь такого объёма пожертвований, чтобы нанять главного редактора. Но до сих пор не сделали этого, и поэтому пока я — главный редактор. Мой муж занимается IT. Он решает все технические вопросы, связанные с сайтом, программированием и так далее. Он тоже не получает зарплату.

Йовко: Это моё собственное пожертвование проекту (смеётся). Пожертвование основателя!

Ан: И поэтому это очень, очень тяжело. При этом за год и восемь месяцев, что мы существуем, мы заработали определённую репутацию. У нас нет рекламы, нет спонсорства. Наши статьи — это, в основном, аналитика. Мы не новостное издание. Мы хотим знать, что будет дальше. Поэтому и называемся «Тоест».

Йовко: Думаю, на русском тоже есть такое слово — «то есть».

Упорство как часть бизнес-модели

Журналисты «Тоест»

Йовко: Важная часть нашей бизнес-модели — это (переходит на русский)… «упрямость»?

– Упрямство. Упорство.

Ан: Да, упорство! Мы как ослики (смеётся). Мы не сдадимся. У нас очень маленькая, но очень лояльная аудитория. Они дают больше, чем 5 левов в месяц. Они «покрывают» всех остальных — тех, кто не платит. Некоторые из наших жертвователей очень щедры. Я могу себе представить: даже если мы задаем высокий стандарт, всё равно — это очень великодушно с их стороны, жертвовать маленькому медиа, которое выпускает 8–10 статей в неделю, 100–200 евро в месяц.

При этом в отдельные периоды у нас набирается 20–30 тысяч уникальных читателей за месяц. Но мы до сих пор не можем добиться того, чтобы хотя бы 10 процентов из них платили это «одно пиво» в месяц для нашего проекта. В России, может быть, всё проще…

Йовко: Ваша страна большая, у вас больше читателей. Может быть, больший процент из них готов платить.

Ан: Нет, я думаю, разница в образе мышления. В Болгарии люди «спят»! Им всё равно… Но. Хорошие новости заключаются в том, что проекту «Тоест» всего лишь год и восемь месяцев, а у нас уже есть репутация качественного медиа. Я могу это сказать не потому, что сама так думаю, многие люди говорят нам об этом.

– Вы сказали, у вас бизнес-бэкграунд. Почему вы решили начать этот проект?

Ан: Я хороший организатор!

Йовко: Мы просто ощущаем некий пробел. Официальные медиа не слишком-то откликаются на запрос общества. А европейские деньги, которые выделяются на поддержку независимых медиа, распределяются в Болгарии правительством. Вы можете предположить, кто получает эти деньги.

Ан: Удобные медиа.

Йовко: Так что в Болагрии практически нет оппозиционных медиа.

Ан: А те, что есть, принадлежат тем, у кого есть свои собственные интересы. Если эти интересы совпадают с интересами общества, всё хорошо. Но порой они совпадают! И обычно в наших медиа все чёрно-белое. Мы пытаемся построить платформу, которая даст голоса людям, которые могут сказать: это не только чёрное или не только белое, есть нюансы.

Нашим хейтерам сложно понять: мы левые или правые, красные или зелёные? Что мы вообще такое?! В нашем проекте очень много разных голосов.

Йовко: Это ещё одна проблема. Даже умные, продвинутые люди в Болгарии, ожидают, что если они платят за какое-то медиа, оно будет «дублировать» то, что есть в их собственном сознании. Они не готовы к дискуссии. Не готовы услышать другое мнение. Они хотят слышать только собственные мысли. А мы хотим быть платформой для дискуссии.

Ан: Причём для нормальной, спокойной дискуссии, а не для ора. У вас есть мнение, у меня есть мнение, мы друг с другом не согласны, но мы говорим нормально.

«Не хотим быть в пузыре»

– Как вы просите людей жертвовать вам? Это просто какое-то сообщение на сайте или вы пытаетесь делать что-то ещё? Например, давать эксклюзивные возможности жертвователям, проводить мероприятия…

Йовко: Возле каждого текста есть приписка: «Пожалуйста, поддержите нас».

Так выглядит призыв поддержать проект на сайте

Ан: У нас есть идеи насчёт мероприятий. Но это же всегда упирается в деньги и время! Если у тебя есть деньги, ты можешь делать кучу всего, но сейчас мы тащим всё на своих плечах, понимаете? И тратим на это собственное время. Поэтому так сложно.

Йовко: Вообще-то, бывают кое-какие события для жертвователей. Но не то чтобы систематически. Например, в Пловдиве есть ивент-центр и маркетинговая компания, они решили отпраздновать свой день рожденья. И сказали всем друзьям и партнёрам: «Пожалуйста, не дарите нам подарков. Лучше сделайте пожертвование “Тоест”». Они сделали это по собственной инициативе, мы не имеем к этому никакого отношения.

Ан: Ещё у нас есть один большой фанат. Он очень популярен в Пловдиве, книжный издатель, активный гражданин, у него тысячи подписчиков в фейсбуке. Однажды он удивил нас собственной краудфандинговой кампанией в поддержку «Тоест». Он запустил её на Indigogo или вроде того. Каждый день цитировал Рузвельта или другую известную личность и говорил: «Вот почему свобода слова и независимые медиа так важны, поэтому — поддержите “Тоест”!». Это было так мило! Он хотел собрать десять тысяч евро. Это была очень амбициозная цель, и он не достиг её. Но он собрал 3 тысячи евро, и это тоже очень круто.

Мы не хотим ставить пейвол на наши публикации. Если мы поставим пейвол, я уверена, что мы достигнем аудитории в две тысячи человек, которые будут платить 5 левов за месяц.

Но мы спрашиваем себя: мы что, делаем всё это только для двух тысяч человек?! Все эти статьи, расследования, аналитику, комментарии… Мы хотим, чтобы их прочитали столько людей, сколько вообще возможно!

Йовко: А если контент будет доступен только тем, кто платит, мы окажемся в пузыре. С людьми из нашей же «комнаты». Если наша модель не сработает…

Ан: … значит, она не сработает.

Йовко: Мы лучше закроем проект.

Ан: Но не изменим его. Например, завтра мы решим: ну ладно, это не работает, мы подадим заявку на грант. И сразу станем такими же, как все. Не вижу в этом смысла!

Подпишитесь на рассылку Четвёртого сектора. Раз в неделю мы присылаем ссылки на обновления блога и полезные анонсы.

Сумасшедшие мечтатели

– У вас есть связь с вашими жертвователями? Вы знаете их?

Йовко: Нет, конечно, мы не знаем каждого из них лично. Некоторые из них вообще не живут в Болгарии.

Ан: Иногда мы пишем им письма с благодарностью. Они платят через PayPal, банковским переводом, через Patreon и всё такое. Мы видим просто имя и электронный адрес.

Йовко: Вообще-то, с прошлого года в Болгарии действует новый закон, согласно которому мы должны отчитываться обо всех наших источниках финансирования.

Ан: Вы можете себе это представить? Анастасия отправила нам три лева, и я должна отразить это в отчёте. Ваше имя, дату рождения и всё остальное. Это дурдом.

Йовко: И это прорва работы каждый год. Если мы пропустим хотя бы одно пожертвование, хотя бы одно имя, мы нарушим закон.

Ан: Я уверена, что этот закон принят для таких маленьких медиа, как наше. У которых есть много маленьких поступлений. Потому что это огромная работа. Плюс кто-то просто откажется жертвовать из-за этого закона.

У меня был случай с одной нашей жертвовательницей. Она поддерживает нас с самого начала. Каждые два месяца отправляет 100 евро. Поначалу у меня не было времени общаться с нашими жертвователями, я была главным редактором, секретарём, бухгалтером, просто не хватало времени и сил. Но с сентября начала рассылать благодарности: «Спасибо больше! Если хотите почитать наш отчёт, вот ссылка, можете посмотреть, на что мы тратим деньги». И я отправила ей также письмо, поблагодарила, спросила, всё ли в порядке. И она ответила: «Да, всё хорошо, но, пожалуйста, не публикуйте моё имя в списке жертвователей». Я погуглила её имя и обнаружила, что эта женщина занимает весьма высокую позицию в European Institute.

Йовко: Да, мы не обязаны называть имена всех жертвователей в публичном отчёте, но мы должны предоставлять их Министерству культуры.

Ан: Любой, у кого есть власть, может получить доступ к этим спискам и увидеть все имена.

Основатели «Тоест»

– Получается, у вас самих есть ещё какой-то источник дохода? Лично для вашей жизни.

Ан: Он айтишник, я живу на его деньги (смеются). Потому что моё хобби слишком дорого обходится.

Йовко: Ну, жизнь в Пловдиве на самом деле не очень дорогая…

Ан: Вы, наверное, думаете, что мы какие-то сумасшедшие мечтатели… Поверьте мне, каждую пятницу, когда я доделываю наш субботний выпуск, я думаю: «Да пошло оно всё, я так больше не могу».

Но каждое утро в субботу кто-нибудь пишет: «О, этот выпуск был офигенным! Эта статья была отличной!»

А ещё — я специально подбивала статистику — каждую субботу после полудня у нас появляется новый жертвователь. Люди читают наши статьи, и кто-то решает: «Почему бы не поддержать этих ребят?»

Продолжение следует.

Четвёртый сектор

Блог независимой фриланс-команды “Четвёртый сектор”. Пишем о региональной журналистике в России, о журналистике в странах СНГ, разбираем тексты, делимся собственным опытом и советами от практиков, тестируем журналистские инструменты.

Анастасия Сечина

Written by

Четвёртый сектор

Блог независимой фриланс-команды “Четвёртый сектор”. Пишем о региональной журналистике в России, о журналистике в странах СНГ, разбираем тексты, делимся собственным опытом и советами от практиков, тестируем журналистские инструменты.

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade