“Complicando” la interacción para mejorar la experiencia del servicio

Por Margarita Seco Diseñadora en Secuoyas

A menudo solemos identificar una buena experiencia de usuario con una interfaz rápida y sencilla. Pero, ¿es realmente siempre mejor para la experiencia del cliente a lo largo del servicio? Pues en ocasiones es todo lo contrario.

Lo primero que tenemos que hacer es contextualizar el proceso dentro del servicio.

En los últimos tiempos, el tradicional trabajo de diseño que se encargaba de “poner bonitas” las interfaces, ha pasado a un pelín más evolucionado “pónmelo más usable y bonito”. Lo que supone un avance en el enfoque pero que tampoco llega a ser el camino correcto.

Si realmente queremos mejorar la experiencia, debemos plantearnos preguntas a alto nivel. Este continuo ir más allá de los uxers, nos ha llevado a muchos a meter la cabeza en diseño de servicios o de negocios. Parece un paso lógico, pues al final, con los resultados del research en la mano, descubres incoherencias y problemas a los que no puedes dar la espalda.

Y ¿qué puede cambiar cuando investigas y mapeas el blueprint del servicio actual?

Vamos a poner un ejemplo:

Rediseñando un autoconfigurador de vehículos para una compañía de renting

Todo aquel que ha adquirido un coche, sabe que no es igual que comprar unos pantalones. Requiere unos tiempos y una serie de gestiones: Personalización del vehículo, petición a fábrica, matriculación… además el renting requiere otros hitos como la firma del contrato con la compañía de servicios.

En el caso concreto que nos ocupa, nos pidieron una propuesta para rediseñar la herramienta de contratación online de la compañía. Este servicio consta de numerosas fases, a menudo gestionadas por distintos departamentos: configuración de vehículo y contrato, oferta, aceptación de la oferta, firma del contrato…

El primer paso de la contratación online es un autoconfigurador: la personalización del vehículo y del servicio. Más concretamente, se trata del paso en que el usuario define marca, modelo, versión y equipamiento del vehículo pero también selecciona los parámetros del contrato: tiempo, kilometraje y nivel de servicio, principalmente.

En el diseño anterior del autoconfigurador, este paso se producía en una misma pantalla: un layout sencillo con toda la información del equipamiento de serie marcada por defecto y las opciones para poder seleccionar el equipamiento extra. La pantalla tenía puntos de mejora, pero a priori, no parecía muy problemática: “¡Puedo pedir un coche con 2 clicks!”

Aunque nuestro objetivo era el rediseño de sólo una parte de la herramienta de contratación, analizamos el servicio online de contratación y entrega en su totalidad y dentro de la experiencia global. Tras la investigación y analizando las interacciones (usuario e internas) con un blueprint que mapeaba el servicio desde la selección del modelo en la web hasta la entrega del vehículo, descubrimos, como suele suceder, una serie de problemas.

Uno de los pain points más relevantes, eran los fallos de configuración. Es decir, el usuario daba algún equipamiento por supuesto o no seleccionaba equipamiento que deseaba, y se daba cuenta demasiado tarde. Un ejemplo frecuente, es que algunas versiones básicas de modelos de gama baja no llevan radio o aire acondicionado.

En el mejor de los casos, tras una serie de gestiones con la compañía, y un aumento en los tiempos de espera, se conseguía hacer el cambio de configuración. En otros casos, la petición se había hecho a fábrica, así que era demasiado tarde para cambiar nada. Cualquiera de los dos casos, desembocaba irremediable en una mala experiencia para el cliente y un exceso de gestión y costes para la empresa de renting.

Así que tras este punto de dolor, detectado prácticamente al final del servicio, nos preguntamos ¿Por qué hay tantas configuraciones erróneas? Volvimos nuestros ojos al autoconfigurador.

El usuario no era consciente de lo vinculante de sus elecciones en el autoconfigurador. El proceso era “demasiado fácil y rápido”.

Hay procesos complejos y vinculantes que no podemos trivializar con dos clicks, debemos dotarles de la suficiente trascendencia percibida. Sobre todo aquellos que implican al usuario económicamente. En este caso, nuestro deber como diseñadores, es facilitar la transparencia y la honestidad convirtiendo la contratación en una experiencia consciente e informada. Un win-win para usuario y empresa.

La decisión de diseño fue hacer del autoconfigurador un proceso más exhaustivo, para que fuese más sencillo lograr el objetivo real con una experiencia completa más satisfactoria.

Nuestra propuesta fue enfocar al usuario en la tarea de la selección consciente y convertimos la contratación en un viaje obligatorio e informado por las distintas opciones.

Así lo que en el diseño anterior del configurador era una sencilla pantalla con un par de opciones, se convirtió en un proceso de varios pasos que daban visibilidad a cada una de las opciones, y guiaban al usuario por las decisiones a tomar. Para cada configuración se muestra cuál es el equipamiento de serie, sin embargo, no hay opción seleccionada por defecto, así forzamos a tomar una decisión e impide el efecto “siguiente, siguiente, siguiente”. Forzamos al usuario a elegir pero al simplificar y explicar las opciones, la selección se hace cómoda y con confianza.

Así gracias a una visión global y persiguiendo la satisfacción final del usuario, una operación de prácticamente un atrevido click y algún que otro susto, se convirtió en un proceso más complejo pero también más consciente, transparente y acorde con las expectativas y objetivos de cliente.

Reflexiones sobre la simplicidad

La simplicidad, paradójicamente es una búsqueda compleja. Si solo entendemos simplicidad como la reducción de interacciones: pocos campos, pocos estados… Pasado cierto punto de mejora que conseguimos reorganizando, ocultando… la única forma de simplificar un proceso es reducir complejidad de nuestro servicio en sí.

Simplificar un servicio, requiere un rediseño que parte de conocer bien a los clientes y su contexto y balancear prioridades. En ocasiones pasa por un cambio profundo en la corporación, los procesos internos o la cultura. Lo cual es una tarea faraónica que implica a todos los estratos de la empresa y que en la mayoría de los proyectos, no es objeto de alcance.

Por lo tanto, a veces por estas las circunstancias de inamovilidad de los procesos internos, o bien por la propia naturaleza del servicio, no es posible reducir el número de gestiones tanto como nos gustaría. En estos casos, debemos equilibrar la interfaz para que tenga la entidad que le corresponde dentro de esta complejidad.

En el caso concreto del autoconfigurador, la medida del éxito de la interfaz nunca debió ser la simplicidad o la inmediatez de la interacción pues el producto no es de compra impulsiva, es una decisión con múltiples implicaciones posteriores y largos periodos de reflexión.

La medida de una experiencia que se sienta “fácil” a nivel global debe estar más ponderada con los tiempos y el modelo mental del usuario. En este caso particular, el resultado de este cambio de enfoque fue una interfaz “menos rápida”, orientada a facilitar una decisión más informada, meditada y relevante.

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Ilustraciones: Madeline Honingford y Margarita Seco