#1.Le cas du marché de l’assurance

Qu’il s’agisse de faire son choix parmi la multitude d’assureurs sur le marché, de trouver le contrat le plus adapté à l’ensemble de ses besoins, d’obtenir la tarification la plus avantageuse, de décrypter tout ce qui est inscrit dans son contrat, ou simplement d’avoir quelqu’un pour vous épauler en cas de coup dur, s’assurer devient une vraie corvée — pourtant nécessaire — à laquelle nous ne pouvons échapper.

Partant de l’ensemble de ces constats de l’expérience « Assuré », de nombreuses startups (en France, Alan, Luko, pour ne citer qu’elles) voient le jour et disruptent le modèle de l’assurance traditionnelle, faisant trembler les acteurs historiques du marché.

Leurs offres, services et expériences ont été entièrement bâties à partir de l’ensemble des points de frustrations rencontrés par les utilisateurs, mais pas seulement.

• Que peut-on noter de ces nouvelles pousses qui voient le jour et viennent casser les codes de l’assurance ?
• Sur quels aspects se fondent leurs différences ?
• Comment mettent-elles en danger les acteurs historiques ?

UNE DÉMARCHE SERVICIELLE CENTRÉE SUR L’HUMAIN

Face à ces nouveaux trublions de l’assurance, de nombreux acteurs établis commencent sérieusement à s’activer autour de projets transformation de leurs organisations pour mieux servir le client et ses nouvelles attentes.

L’émotion comme facteur clé de différenciation.

Selon une étude de Forrester (2018 US Health Insurers Customer Experience Index) on estime à seulement 50% le nombre de clients satisfaits du service client de leur assurance. Cela s’explique par le fait que les entreprises ne se focalisent pas suffisamment sur l’émotion, le plus gros facteur d’une expérience client réussie.

Face à cette industrie ultra-réglementée et « processée », il est vrai qu’il peut être facile d’oublier que l’émotion joue un rôle clé pour chaque être humain, surtout dans un contexte de sinistre par exemple. C’est pour cela qu’il est nécessaire d’agir en interne auprès de l’ensemble des équipes pour favoriser une meilleure connaissance client.

Des pratiques favorisant l’empathie dans l’entreprise

Les startups innovantes ont su tirer profit à la fois des données clients en leur possession, et ont également adopté des pratiques internes centrées sur le client favorisant l’empathie tout au long de la relation client.

Les collaborateurs doivent faire l’effort de comprendre le parcours de vie de l’assuré et de s’imprégner de la réalité du client. Elles utilisent d’ailleurs différentes pratiques telles que les écoutes clients, les revues de verbatims, le changement ponctuel de service ou de poste, des ateliers de modélisation des parcours clients… Tous les dispositifs sont bons pour aider le collaborateur à se mettre dans les chaussures de son client.

Il est donc inutile de simplement mesurer la satisfaction client en « one shot » avec un questionnaire de satisfaction envoyé immédiatement après la résolution d’un sinistre… La démarche de compréhension du client doit être bien plus globale et profonde.

Avec des parcours clients identifiés, suivis, compris et maîtrisés, il est possible de mettre en place des dispositifs d’amélioration continue afin de fluidifier l’expérience client, d’améliorer les performances de l’entreprise, ou encore d’augmenter la satisfaction client.

L’empathie a donc une place centrale dans les parcours clients et ces nouveaux entrants l’ont bien compris : ils se sont appropriés les parcours des clients et ont identifié dans quelle mesure et à quel moment la technologie et le digital ont un sens et peuvent significativement améliorer l’expérience afin de générer des émotions positives pour les clients.

LA TECHNOLOGIE AU SERVICE D’UNE MEILLEURE EXPÉRIENCE

Utilisé à bon escient, le digital peut révolutionner la manière de servir les clients. C’est ce que l’on constate dans le fonctionnement des startups comme Alan. En effet, la technologie peut apporter un vrai soutien pour les fonctions supports qui s’automatisent. Ainsi, des chatbots peuvent par exemple répondre de manière instantanée à des clients en manque de solutions, l’intelligence artificielle peut identifier au travers des données des situations à risques etc.

En 2017, le cabinet Bain & Company partageait dans un rapport les bénéfices de l’investissement des entreprises dans des outils digitaux et une approche omnicanale du service client. On pouvait alors constater une augmentation de près de 20% du NPS sur une période de 3 ans dans les organisations ayant sauté le pas.

Le digital comme levier d’amélioration de l’expérience client se confirme donc. Pourtant, dans un secteur comme l’assurance, le besoin de maintenir les interactions humaines dans les parcours (bien que digitalisés) reste primordial : le relationnel et les conseils d’experts ne peuvent disparaître.

Pour ces jeunes pousses de l’assurance, le rôle de l’humain n’est pas entièrement remplacé par la technologie : celle-ci permet de réduire le temps passer sur les tâches à faible valeur ajoutée et a permis à chaque collaborateur de pouvoir se concentrer et prendre le temps pour des sujets plus critiques pour le client.

La technologie ne remplace donc pas l’humain, elle l’augmente, et permet donc de mieux servir les clients. Le challenge sera de trouver le bon équilibre entre automatisation et relation.

LA DATA COMME LEVIER DE CROISSANCE

Si la technologie permet de mieux servir le client, les données de celui-ci deviennent un actif de premier ordre pour les assureurs. En effet, leur modèle est en pleine mutation car à l’origine, les données des clients étaient principalement utilisées à des fins commerciales. Aujourd’hui, elles sont devenues centrales dans le développement du business des assureurs. Lorsqu’elle est captée et bien analysée, la donnée ouvre de nouvelles perspectives : l’anticipation des comportements offre par exemple la possibilité d’agir de manière proactive.

Ainsi, l’utilisation prédictive des données collectées peut aider à élaborer — entre autres — des tarifications, des offres et des services de plus en plus personnalisés. C’est donc en alliant data et intelligence artificielle que l’on pourra personnaliser les interactions entre assureur et assurés. Ce bénéfice jouera sur la manière dont sont perçues les interactions avec le client et pourra contribuer à renforcer le sentiment de proximité (notamment dans les cas critiques tels que les sinistres).

LA CRAINTE DES ACTEURS HISTORIQUES

Dans ce contexte de plus en plus compétitif, les acteurs historiques doivent se repenser dans leur globalité. Pour faire face à ces nouveaux entrants, ils doivent répondre présents face à de nombreux enjeux stratégiques :

• Concentrer leurs efforts sur la connaissance client
• Repenser l’expérience délivrée à leurs assurés à chaque étape de la chaîne de relation
• Développer de nouveaux produits et services
• Se transformer et casser les “silos” dans leurs organisations pour y parvenir.

Signe de cette prise de conscience, on assiste à un rapprochement des grandes structures du secteur entre elles. Par exemple, le groupe AG2R La Mondiale — Matmut s’est formé en janvier 2019 afin de se positionner sur davantage de marchés (santé, prévoyance, épargne, retraite, automobile et l’habitation). Malakoff Médéric s’est uni avec Humanis afin de renforcer l’investissement dans le digital, les datas et l’innovation.

Bien qu’elles concentrent leurs efforts dans la transformation et l’amélioration, les assurances d’hier sauront-elles faire le poids face aux startups de demain ?

Venez en discuter avec nous en contactant anne-lise.camus@brand-advocate.com
Brand Advocate : The Disruptive Company