#2.Retail’s Big Show 2020 (NRF) : l’Expérience Client “New Age” clef de réinvention du Retail.

Après 5 jours à NY au coeur de cet événement mondial qu’est le Retail’s Big Show il me paraissait pertinent de partager, en amont des Sessions de debrief personnalisées que nous organiserons à partir de mi-février (le temps de faire toutes les synthèses), quelques insights et tendances globales qui se dégagent selon moi de cette édition très riche.

Retail Disruption? Retailers, they’ve got the memo!

Premier point, et pas des moindres, lorsque je compare mon sentiment général sur cette édition comparée à celle de l’an passé je constate que les Retailers ont vraiment pris la mesure de l’ampleur de la Disruption qui les frappe de plein fouet.

L’année dernière il semblait que les Retailers prenaient à peine la mesure du choc de la vague de disruption généralisée dans tous leurs univers, disruption issue des GAFA (multi-sectorielle, globale), des Licornes (verticale) et autres Startups (niche), combinée à un profond changement des modes de consommation.

La désaffection des Malls, les faillites en cascades de très grands acteurs (Sears, Toys’R Us,…), les fermetures de magasins dans nombre d’enseignes et plus globalement le recul des m2 dédiés au Retail en étaient les signes incontestables. La fin du “Retail as we knew it” était déjà là.

Cependant on avait le sentiment que les Retailers étaient encore un peu dans une sorte de déni psychologique et cherchaient à se rassurer à grand renfort de statistiques : le “90% des ventes se font toujours en Retail physique” était clairement le leitmotiv de nombre de conférences et interventions, asséné comme un mantra protecteur et rassurant tout au long de la semaine.

Le constat de la crise du Retail lié à la Disruption était posé mais pas totalement intégré. Pire encore, aucune véritable initiative ne venait apporter de tentative de solution face à ce déclin inexorable et accéléré d’un secteur essentiel de l’Économie.

Cette année le leitmotiv était bien différent.

J’ai eu le sentiment que nombre de Retailers avaient non seulement pris la pleine mesure du phénomène de Disruption, mais plus encore avaient déjà engagé des stratégies et des actions pour lutter contre cette menace et reprendre le leadership par des initiatives innovantes centrées sur la redynamisation de leur modèle Retail en général et sur la réinvention de l’Expérience Client en particulier.

Comme si on était passé directement d’une prise de conscience à peine esquissée au mode “solutions” avec des mises en oeuvre rapides et agiles de diverses initiatives, sans process de “maturation” préalable…

Peut-on attribuer cette agilité et rapidité à la capacité d’innovation des Retailers ? Sans doute en partie, mais la vraie raison selon moi est à chercher dans l’accélération du phénomène de Disruption (cf Amazon et son offensive généralisée sur le Retail y compris physique) et corollairement du recul des résultats : la menace s’aggrave et les Retailers (US, UK,…) n’ont plus d’autre choix que de se réinventer…et vite !

Retail Disruption…the Empire strikes back!

Ces initiatives innovantes prennent une diversité de formes et de formats.

#1.Loyalty 2.0

Refonte totale de la fidélisation et des programmes associés afin d’offrir un cadre et une impulsion radicalement nouveaux à l’Expérience Client : les cas présentés de Target et Reebok démontrent, chiffres et performances à l’appui, à quel point le “Relationnel” peut être une arme efficace pour lutter contre la Disruption à condition d’avoir la vision et l’audace nécessaires pour en faire un véritable avantage compétitif dans la bataille pour le coeur (et le porte-monnaie) du client.

#2.Retail As A Service

Une tendance forte marquée par la redéfinition du rôle spécifique du magasin dans le cadre d’une approche fondée sur une Omnicanalité améliorée, enrichie et utile : le magasin devient un Hub pour de multiples services à destination du Client. Le fait que ces initiatives soient regroupées sous l’étendard d’un nouveau concept, le Retail As A Service, montre l’importance et la variété des formats et des initiatives mises en place : BOPIS (Buy Online Pick-Up In Store), Showrooming, Socialisation (Instagram Booth), Coaching, etc…

A cet égard le cas de Selfridges est selon moi le meilleur exemple d’une application réussie de ce Retail réinventé : partenariat avec la marque hyper trendy et volontairement peu distribuée Supreme concrétisé par un Skate Bowl intégré au magasin de Londres sur lequel on peut booker une session avec un coach de skate…cohérence avec l’ADN skate de Supreme, attractivité sur la cible jeunes, reflet d’une tendance “street”, et coaching…bref un bon exemple de partenariat réussi.

Au-delà de ces services, le magasin se réinvente en lieu de vie et d’expériences, avec notamment l’intégration d’un espace dédié à des “pop up” stores de marques de créateurs, d’un cinéma, d’un food hall, ou encore des expositions d’art etc…

L’Omnicanalité, buzzword du moment, tout le monde en parle mais au final peu d’enseignes réussissent à la mettre en oeuvre pour de bon et avec intelligence.

Le but est au final toujours le même : adopter un point de vue “Client” et faire du Magasin un lieu par essence Customer Centric, ie au service des besoins changeants des “nouveaux consommateurs” pour leur donner davantage de reason why de (re)venir.

#3.Co-opétition Retail & Disrupteurs

Co-opétition ou l’ouverture d’initiatives conjointes avec ceux-là mêmes qui les disruptent à l’instar du partenariat entre Carrefour et Google, largement mis en valeur sur le stand de ce dernier ou encore de l’exemple percutant de Allbirds, jeune marque de chaussures australienne “écologique”, qui a choisi TMall la plateforme d’Alibaba pour se lancer en Chine avec succès, sans passer par la case “ouverture de boutique” physique.

TMall pour mémoire est la plateforme d’Alibaba qui a réalisé 38 Mrds $ de ventes en une seule journée le 11.11.2019.

Ces “partenariats” se multiplient et s’ouvrent désormais aux marques de luxe comme le montre l’exemple du groupe Richemont qui a fait en 2018 le choix de TMall “Luxury Pavillion” la version “luxury” de TMall.

Parmi les autres faits marquants pour moi :

• la technologie omniprésente voire parfois un peu “oppressante”, c’est un peu le biais du modèle de ce salon financé par des sponsors très “tech” Microsoft, IBM, Cisco, Verizon,…voire même très “back office” type solutions de paiement, de caisse ou de matériels pour le Retail…on peut déplorer du coup quelques conférences “pièges” où l’intitulé laisse espérer de passionnants débats qui se révèlent au final n’être que du “cas client générique”, le plus souvent en mode “talk” sans support écrit, au service de la promotion de l’un ou l’autre des sponsors : c’est souvent le cas des sessions Exhibitors Big Ideas notamment…
• L’émergence de nouvelles tendances principalement digitales et portées par des startups autour du ReCommerce par exemple autrement dit de la 2nde vie de nos biens via des plateformes de vente de produits d’occasions voire neufs (mais jamais utilisés).
• L’irruption du Brésil, ultra-présent à l’édition de cette année, comme un Retail country audacieux et innovant, à l’exemple de marques comme Farm notamment, une marque de Soma Group, qui réussissent à self-disrupter leur propre modèle en transformant leur Retail magasin via le Digital : chez Farm les conseillers de vente magasins deviennent des influenceurs sur Instagram via un modèle de programme d’affiliation “interne”. Les résultats sont impressionnants : décollage du ecommerce qui atteint désormais 25% du CA de la marque avec une part de 80% réalisée par ce programme de “sales affiliates”.
• La toute-puissance de la Chine, avec son fer de lance Alibaba, qui a réellement trusté cette édition en termes d’image, d’innovation et de démonstration d’efficacité dans son modèle de DTC (Direct To Consumer) autour de sa plateforme TMall mise en lumière lors de plusieurs conférences avec notamment la success story incroyable du 11/11 et de ses 38 Mrds de $ de ventes en 1 journée!
• La poursuite de la domination d’Amazon sur le Retail sous toutes ses formes aux USA prioritairement avec le déploiement de formats “physiques” tous azimuts.

En conclusion, un grand cru 2020 de la NRF avec, enfin, une réaction, une contre-offensive des Marques traditionnelles confrontées à cette Disruption généralisée et à grande vitesse.

Conclusion : la Disruption de L’Expérience Client, clef du succès ?

Expérience client nouvelle génération : c’est un des enjeux majeurs auquel contribuent la grande majorité des initiatives précédentes qu’il s’agisse de nouvelles formes de relationnel, de nouveaux formats de magasins, d’omnicanalité, de services ou encore d’événementialisation du Retail…

Toutes ces actions destinées à faire “revenir” le client en magasin et à lui faire “préférer” les enseignes traditionnelles vs les pure players s’appuient fortement sur cette Expérience Client “Nouvelle Génération”.

C’est le trait commun à toutes ces stratégies de réinvention du Retail face à l’accélération de la menace de Disruption généralisée des enseignes Retail par les “startup” (GAFA, Licornes,…) : faire vivre au Client dans le magasin une expérience unique, nouvelle, surprenante, utile ou rare et exclusive que le Ecommerce n’est pas en mesure d’offrir. La différenciation par l’expérience est la clef de voûte de cette réinvention du Retail. C’est ce chemin que nous proposons d’emprunter aux marques que nous conseillons avec notre motto “Self-Disrupt or Die!”.

Afin de concrétiser davantage les enseignements à exploiter de cette édition passionnante du Retail’s Big Show 2020 nous organisons des sessions de “Back from NRF” structurées autour d’une présentation d’1h30 qui rebalaye toutes les tendances, initiatives et stratégies Retail, illustrée au travers de nombreux cas de Retailers exposés en détails.

Marc Salomone. Founder Brand Advocate.

Pour en bénéficier gratuitement inscrivez-vous ici : https://www.my-nrf-2020.brand-disrupting.com/

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Brand Advocate : The Disruptive Company