#3.Grande distribution : La fin programmée du modèle d’hyper ?

Nous, les clients, avons changé. Nos usages, nos modes de consommations, nos attentes évoluent en permanence et nos exigences deviennent de plus en plus pointues. La déferlante récente de startups y est pour quelque chose !

Une profonde mutation des attentes clients

En bouleversant nos habitudes, ces startups nous ont habitué à de nouveaux standards de produits et services, toujours plus en phase avec nos attentes d’instantanéité, de simplicité, et d’émotions.

Nous collectionnons désormais les expériences tout au long de notre vie de consommateur et avons établi notre propre benchmark : les marques qui ne répondront pas à nos standards se mettront en péril…

La qualité de service en berne

Avec l’avènement du digital, nous sommes devenus de plus en plus réticents à l’idée de nous rendre en magasin, et on comprend pourquoi…

Cette tendance se confirme avec une étude menée par IPSOS pour L’Académie du Service. On y apprend que la qualité de service dans la grande distribution a nettement diminué depuis 2016, passant de 77% en 2016 à 71% en 2018.

Cette baisse de qualité s’explique notamment par plusieurs désenchantements :

• le sentiment d’un manque de compétence du personnel en magasin
• un manque de considération et d’écoute à l’égard des clients
• le manque d’agilité des employés pour répondre à leurs demandes

Pour les distributeurs, cela constitue autant d’opportunités d’améliorer l’expérience client.

Un écart de perception entre les attentes clients et celles des distributeurs

Dans une étude réalisée par Oracle on apprend que les distributeurs et les consommateurs n’ont pas les mêmes priorités et perceptions sur l’expérience client. On parle d’ailleurs de “delivery gap” dans le jargon. C’est l’écart de perception entre ce qui est perçu comme délivré aux clients versus ce que le client vit réellement.

Par exemple, pour 22% des consommateurs sondés, les conseils prodigués par les experts sont un critère important lors d’un achat en magasin. Pourtant, seuls 6% des commerçants acquiescent…

Cet écart est dommageable et il est le témoin de priorités internes qui ne reflètent pas celles des clients.

Vers le réenchantement des clients

Pour reconquérir le coeur des consommateurs, les entreprises ont pour la plupart les moyens d’accéder à une multitude de leviers permettant à la fois d’améliorer la connaissance client, de comprendre les expériences vécues, mais également d’anticiper les tendances et signaux faibles qui façonneront les expériences à faire vivre demain.

Les marques peinent à simplifier les parcours clients

Les enseignes de distribution ont la volonté d’améliorer l’expérience des clients en les accompagnant pas à pas. Qu’il s’agisse du drive, du click & collect, du scan autonome ou du zéro passage en caisse, les clients se retrouvent avec un grand nombre d’options à leur disposition. Le problème, c’est qu’à force de créer de nouvelles offres et services, souvent en surcouche, les clients se retrouvent sur-sollicités, dans un environnement déjà physiquement chargé, et qu’ils peinent à s’y retrouver. Le défi pour les enseignes de grande distribution sera de simplifier et prioriser ces services en valorisant les bénéfices client au regard de chaque offre et service proposé, afin de les intégrer dans un parcours facile, fluide, rapide et adapté.

Les silos organisationnels freinent l’expérience omnicanale

Comme on le sait, le parcours des clients s’est allongé et dispersé sur tout un ensemble de canaux dont ils disposent. Ils multiplient les points de contact physiques et digitaux avec la marque (magasin physique, site web, réseaux sociaux etc.) et laissent derrière eux une multitude de données profitables à la marque pour mieux les connaître. À condition de bien savoir capitaliser sur ces données.

Il n’est pas rare de voir encore aujourd’hui des organisations très silotées qui ne réconcilient pas leurs sources de data. Comment leur est-il alors possible d’obtenir une vision client à 360 degrés ? Comment peuvent-elles être en mesure de délivrer à leurs clients ce qu’ils attendent ?

Le digital et l’automatisation au service du point de vente

La collaboration des équipes et la mutualisation des données représentent donc le socle d’une expérience maîtrisée. Cela doit se faire au service de la complémentarité du on et offline pour fluidifier la relation avec le client, et lui délivrer une expérience des plus qualitatives pour, par exemple, contrer la baisse de fréquentation en magasin.

Aujourd’hui, la digitalisation des points de vente combinée à une gestion précise de la donnée et à des services innovants, permettent d’améliorer les processus internes des magasins, entraînant une meilleure gestion de la disponibilité des produits, des stocks, de l’attente en caisse ou du trafic en point de vente.

Cette digitalisation permet de libérer du temps pour le personnel qui peut ainsi se consacrer pleinement à des tâches à valeur ajoutée comme répondre aux attentes des clients. Par ailleurs, pour développer des “conseillers augmentés” la formation des équipes aux besoins clients et aux nouvelles technologies est primordiale. En s’appuyant sur la donnée disponible en temps réel, le conseiller devient capable de contextualiser et de répondre de manière personnalisée aux attentes des clients.

Du simple point de vente à un “experience center”

La technologie vient donc transformer les points de vente et constituer de nouveaux atouts différenciants. L’IA, la réalité augmentée, la réalité virtuelle permettent — entre autre — aux Retailers de créer leurs magasins du futur pour fluidifier et augmenter l’expérience client.

Digitalisation ne signifie pas pour autant la disparition du magasin physique qui reste une source de nombreuses opportunités de croissance : fidélisation, connaissance client, collectes de données comportementales et de rapport humain.

On parle d’ailleurs de phygital, une tendance de fond qui s’inscrit dans les usages des consommateurs : un point de contact physique rassurant pour le client combiné à des expériences augmentées par la théâtralisation et l’immersion grâce au digital.

Au-delà de fluidifier et simplifier le parcours, le magasin doit donc proposer un peu plus que des achats et passer de la vente de produits à la vente d’expériences.

En conclusion :

Une expérience omnicanale réussie : la meilleure garantie de la brand advocacy

Qu’elle soit positive ou négative, nous, consommateurs, sommes tous friands de raconter autour de nous notre expérience avec une marque ou une entreprise. Les marques elles-mêmes nous invitent de plus en plus à donner notre avis. Le NPS, questionnaire à chaud, reviews, étoiles et j’en passe. Nous sommes les premiers prescripteurs et détracteurs auprès de notre entourage. Notre expérience est capitale et aura surement raison de l’avenir de ce produit ou service, et les marques le savent bien.

La démarche de recueillir les avis des clients est bien entendu intéressante à partir du moment où les retours d’expérience sont collectés, analysés, et pris en compte. Surtout lorsque des actions correctives sont mises en place afin de pallier ce malheureux moment qu’on dénomme dans notre jargon le “pain point”.

Vous souhaitez identifier ces points de frustrations et améliorer l’expérience de vos clients, nous pouvons vous accompagner.

Venez en discuter avec nous en contactant anne-lise.camus@brand-advocate.com
Brand Advocate : The Disruptive Company