#4.Cosmétique : Tour d’horizon du marché
Depuis quelques années, le secteur de la beauté subit de nombreuses transformations notamment suite aux nouvelles technologies et à l’apparition de nouvelles marques résolument digitales, au coeur de tendances sociétales. Cette disruption du marché de la cosmétique a permis une meilleure compréhension des besoins clients en leur proposant des expériences de marques toujours plus différenciantes et uniques. Petit état des lieux d’un secteur toujours en forte croissance.
1. Un parcours d’achat résolument omnicanal
Comme dans presque tous les secteurs d’activité, l’arrivée du digital a transformé les parcours d’achat au fil des années. Autrefois linéaire et monocanal, le parcours est désormais façonné par les consommateurs au gré de leurs envies, de leurs attentes et de leurs besoins. Dans le secteur de la beauté, le parcours d’achat des clients est largement fragmenté. Il se caractérise par une navigation en alternance sur des points de contact physiques et digitaux. C’est un exemple parfait lorsque l’on veut parler d’omnicanalité.
>Le digital s’impose dans la phase de découverte et d’inspiration
Si la phase de découverte s’effectue principalement en ligne, c’est notamment pour aller s’inspirer et récolter toutes les informations concernant le produit : son prix, sa composition, les avis laissés par les influenceurs et les clientes.
Une étude réalisée en 2018 sur le secteur de la beauté nous apprend que :
- 87% des consommateurs françaises déclarent privilégier le digital pour s’inspirer et découvrir les nouveautés beauté
- 45% de ces femmes affirment également engager avec du contenu beauté en ligne au moins une fois par mois, et 29% au moins une fois par semaine.
Kantar, The Connected Beauty Consumer Report. France, 2018
Les sources d’influence sont nombreuses; les vidéos en ligne (Youtube) sont en tête devant la recherche web et les réseaux sociaux. Celles-ci sont visionnées par les consommateurs afin de se tenir au courant des dernières tendances auprès des influenceurs et tiers de confiance et d’interagir au sein de communautés pour partager leurs expériences et donner leur avis.
Les marques ont d’ailleurs compris l’importance accordée aux influenceurs et aux personnalités publiques et artistes et les intègrent désormais dans leur processus créatif dans une logique de co-création. Rihanna avait initié un mouvement en lançant la marque Fenty beauty en 2017 avec le groupe LVMH puis dans une autre mesure Sephora a développé une ligne de produits cosmétiques exclusifs avec la youtubeuse française Sananas (2,84 millions d’abonnés sur youtube).
Si le digital est la principale source d’inspiration dans le secteur de la beauté, le test produit reste une étape déterminante pour l’acte d’achat. En effet, le consommateur achète rarement un produit de beauté sans le tester au préalable, surtout s’il s’agit d’un “nouveau” produit (la logique de “réapprovisionnement” peut être digitale)
Les entreprises ont intégré cette notion depuis longtemps en proposant des échantillons en magasins ou dans la presse. Cependant ces méthodes sont d’une autre époque puisqu’elles génèrent une déperdition massive associée à un coût souvent prohibitif (beaucoup d’échantillons ne sont pas utilisés en insertion presse par exemple), ne permettent pas à la marque d’avoir un retour sur le produit ni de collecter de la donnée, clé de voûte de la connaissance client, ni même de s’assurer que l’échantillon à donné lieu à une visite en magasin et/ou à une vente…
C’est d’ailleurs suite à ce constat qu’Orlandi le spécialiste du sampling pour les grandes marques a décidé de lancer un programme de e-sampling. Celui-ci présente un double avantage, permettre aux marques de savoir à qui les échantillons sont envoyés (donc gérer de l’envoi possiblement sur demande en évitant la déperdition massive) et capter les retours client.
> Le physique a encore son mot à dire
Signe que le magasin n’est pas mort et continue à avoir un rôle important dans l’acte d’achat, la promotion sur le lieu de vente et l’échantillonnage — en magasin ou dans des magazines — sont les deuxièmes sources d’inspiration pour les consommateurs, qui apprécient également pouvoir obtenir les avis de leurs pairs — famille et amis — et être conseillés par les experts beauté en magasin. Désormais considéré comme lieu d’expérience par excellence, le magasin physique retrouve un rôle majeur pour réenchanter les clients, à condition de pouvoir et savoir mettre en place des approches innovantes et pertinentes “d’expérience” la distribution sélective peut être utilisée pour “engager” le client dans une relation avec la marque via un système de trigger d’expérience par exemple.
> La fluidité entre les différents points de contact
Au delà de l’omnicanal, les marques de cosmétiques revoient leur modèle pour une expérience de commerce unifiée visant à développer des plateformes de commerce uniques, centralisées et en temps réel qui font converger tous les usages du commerce unifié (click and collect, store to home, gestion de la fidélité…).
Kiehl’s, marque de cosmétique du groupe L’Oréal en est un très bon exemple. La marque a partagé en 2017 que ces clients omnicanal représentait 8% du total de clients actifs et que ces clients dépensaient 135% plus que les clients en ligne uniquement et 121% plus que les clients en magasin uniquement.
Ainsi, l’enjeux pour les marques sera de toujours mieux comprendre leurs clients sur tous les points de contacts qu’ils ont avec eux afin de créer des expériences fluides et sans coutures sur tout le parcours.
Ces marques n’hésitent d’ailleurs plus à mettre à contribution les nouvelles technologies pour toujours mieux servir leurs clients.
2. La technologie réinvente l’expérience beauté
Qu’il s’agisse de l’innovation, de la production des produits, des tests produits ou de la distribution en ligne, la technologie s’introduit partout et impacte l’ensemble de la chaîne de valeur de la beauté.
Conseils ultra-personnalisés, produits sur-mesure, réalité augmentée, réalité virtuelle… le secteur de la beauté s’est transformé depuis plusieurs années pour s’adapter aux nouvelles attentes et comportements des consommateurs, mais aussi pour transformer et moderniser cette industrie toujours à la pointe.
> L’intelligence artificielle au service de l’hyper-personnalisation
Cette technologie est utilisée au coeur des laboratoires — par le département Recherche & Innovation de L’Oréal par exemple — pour développer de nouvelles formules parfaitement adaptées aux besoins du consommateur. Par ailleurs, les fonctions industrielles du célèbre grand groupe français utilisent le machine learning pour gérer les stocks ou prévoir les ventes.
Du côté du client, qu’il s’agisse de parfums, de fonds de teint ou de soins : l’hyper-personnalisation devient le nouveau luxe. Plus qu’une tendance, le sur-mesure est une nouvelle manière d’envisager la cosmétique. L’intelligence artificielle peut notamment servir à personnaliser les produits proposés aux clients directement sur le point de vente. En témoigne la marque Lancôme qui propose à ses clients le fond de teint “Le Teint Particulier” qui s’adapte aux besoins de chaque peau en s’appuyant sur un diagnostic et un mélange des ingrédients en boutique.
Chanel est également un bon exemple en la matière avec “La liste Chanel Beauté” qui permet aux consommateur de créer son profil en ligne grâce à un questionnaire sur ses goûts et sa routine beauté afin d’avoir son “signe Chanel” et de découvrir une sélection beauté personnalisée et adaptée aux besoins et attentes des clients tous les mois.
Lancôme — LE TEINT PARTICULIER
> La réalité augmentée pour faciliter le test produit
Déjà familiarisées avec la technologie par le biais des filtres Instagram et Snapchat, les consommateurs voient la réalité augmentée s’introduire dans leur expérience beauté. Elle permet ainsi via des applications ou des bornes en magasin de tester de manière virtuelle les produits de beauté. En effet, la réalité augmentée est devenue une vraie passerelle entre l’expérience digitale et l’expérience en point de vente : elle permet de proposer des simulations et prévisualisation des plus réalistes sur lesquelles les marques peuvent capitaliser pour améliorer la conversion et augmenter les ventes.
Sephora — Virtual ARTIST
Sephora est un très bon exemple pour parler de “l’essayage virtuel”. La marque a développé son application “Virtual Artist” qui permet aux consommateurs d’essayer différents produits de diverses catégories depuis leurs mobiles. Cet outil, également disponible sur les pages produits du site, peut détecter les spécificités du visage afin de recommander la manière d’appliquer un produit. Aujourd’hui, le distributeur compte près de 200 millions de teintes de produits qui peuvent être essayées par les clientes.
L’Oréal a également fait l’acquisition de ModiFace — une société canadienne spécialisée dans l’essayage virtuel de produits de beauté — au sein de sa Digital Services Factory afin d’entrer dans ce qu’ils appellent “l’ère de la beauty tech” afin d’améliorer l’expérience beauté.
En conclusion
Les besoins des clients et leurs habitudes de consommation se transforment radicalement, ce qui amène les marques à repenser leur modèle économique pour le rendre plus disruptif, plus agile et socialement engagé.
Cette disruption des modèles économiques des entreprises du secteur de la beauté entraîne une reconfiguration de la relation des marques avec leurs clients. Ainsi nous allons voyons émerger un attrait aux circuits plus courts, une connaissance personnalisée de chaque client et des communications individualisées visant à reprendre la main sur la connaissance clients.
En toile de fond, un besoin des marques de s’affranchir de l’intermédiation des distributeurs et de développer une relation directe avec les clients pour proposer des expériences toujours plus innovantes et engageantes.
Chez Brand Advocate nous pensons que l’expérience client nouvelle génération / disruptive est synonyme d’expérience client réussie et en définitive d’un engagement à la marque. Nous vous proposons de partager avec vous toutes nos études de cas sur le secteur de la cosmétique et au-delà.
Venez en discuter avec nous en contactant anne-lise.camus@brand-advocate.com
Brand Advocate : The Disruptive Company
