Toys R’Us vs Camp !

DE LA VENTE DE PRODUIT À L’EXPÉRIENCE

Le marché des jouets connaît depuis quelques années un déclin qui s’est matérialisé en 2019 par le dépôt de bilan du géant mondial Toys R`Us.

Le géant américain de la vente de jouets, autrefois leader mondial et référence du secteur, et, pour certains, la marque avec laquelle ils ont grandi.

TOYS R’US

Tout d’abord un peu de contexte. Créée en 1948 par Charles Lazarus, la firme Toys R’ Us a connu un franc succès aux États Unis et lança son expansion internationale au début des années 80. A son apogée, l’enseigne comptait près de 1500 magasins dans plus de 36 pays, avec plus de 33 000 salariés et un chiffre d’affaires global de 11,5 milliards de dollars. C’est une marque qui a réussi en appliquant les codes de la grande distribution au secteur du jouet.

UNE NOUVELLE ÉPOQUE.

D’une part, les acteurs digitaux et marketplaces croissent et se diversifient en se positionnant désormais sur des marchés où ils n’étaient pas attendus traditionnellement comme Amazon qui, parti du livre, vend désormais des produits frais.

D’autre part, ces acteurs digitaux n’ont, par nature, pas les mêmes coûts opérationnels et les mêmes contraintes que les acteurs du retail. Cette équation pousse les acteurs traditionnels à se réinventer et Toys R’Us n’aurait pas dû faire exception.

La fin de Toys R’ Us symbolise la fin d’une époque : Celle du modèle classique de la vente de jouets et laisse un marché estimé à plus de 90 milliards de dollars US.

Sur ce marché, ils sont plusieurs à se frotter les mains. C’est le cas de Target, Walmart et Amazon pour les États-Unis et Cdiscount pour la France qui redoublent d’efforts en augmentant l’offre et jouent la promotion toute l’année afin de reprendre les parts de marché laissées par le géant Américain.

Mais dans la cour des grands, reste-t-il encore la possibilité pour un disrupteur de se frayer un chemin ?

ENTER CAMP.

En décembre 2018, à une époque où on parlait de l’apocalypse du retail, Ben Kaufman et sa femme Nikki ouvrent leur première boutique à Manhattan. La boutique de plus de 1000m2 représentait une prise de risque importante. Un risque qui a payé puisque Camp compte désormais 5 boutiques aux États Unis.

Quelle est la recette de ce succès ?

Le concept de Camp surfe sur une tendance bien connue des aficionados du retail : la boutique comme lieu expérientiel. Le postulat est simple : “Si les gens passent suffisamment de temps en magasin, ils finiront par consommer”.

Autre bénéfice de cette approche expérientielle : la capacité à rendre cette expérience unique et à créer une véritable différenciation positive vs les pure players du jouet online et autres Amazon…Camp a réussi à redonner du sens à la visite en magasin, de la “value for money” à l’expérience Retail.

Pour ce faire, ils ont créé un espace complètement interactif où les enfants peuvent toucher et jouer avec le décor et avec une large sélection de jouets disponibles.

Pas de place aux rayons statiques et simplistes, chez Camp ce sont des pistes de karting en hauteur ou des labyrinthes à explorer. Des jeux, des ateliers et des spectacles payants sont organisés par les animateurs de façon continue plusieurs fois par jour et la thématique globale de la boutique change 3–4 fois par an.

Le facteur différenciant vis à vis de la concurrence est que le jouet ne semble pas être le focus principal de Camp. L’entreprise se consacre à délivrer une expérience unique pour toute la famille. Pendant que les enfants s’amusent librement dans le magasin ou participent à l’une des activités organisées par le personnel, les parents peuvent soit participer à la plupart des activités soit aller prendre un café dans l’un des espaces dédiés.

Camp ne cherche plus véritablement à vendre des jouets, la marque souhaite faire vivre des expériences aux petits et grands.

UN BUSINESS MODEL RENTABLE ?

Le succès du modèle disruptif de Camp reste quand même à vérifier. Quand on dédie autant de place à des fins “non commerciales” la question de la marge se pose. En revanche le capital “Love Brand” de la marque semble lui bien acquis et on peut supposer qu’il génère lui aussi une contribution en termes de ROI.

Tout l’enjeu est donc de pouvoir établir un mix cohérent et répondre à des impératifs business dont les leviers vont être :

• Les ventes de jouets : le panier moyen d’achat et/ou augmentation de marge
• La vente ou la gratuité de services destinés aux enfants et parents : Ateliers travaux manuels, jeux, théâtralisation…
• la restauration comme réel générateur de revenus ou comme création de trafic : cafés, glaces, sucreries…

Les consommateurs y répondent positivement puisque leurs magasins sont pleins à craquer. L’étape suivante est donc une connaissance plus fine des tendances du moment, du comportement d’achat, des besoins et contraintes des parents, des attentes en termes d’expérience client avant, pendant et après la visite…

A ce titre, Camp a lancé un programme de fidélité classique et gratuit qui lui donne un premier niveau de lecture des comportements et des profils client, en offrant par un système de points des avantages commerciaux et des services gratuits.

Nous pourrions aussi facilement penser à :

• un approfondissement de la segmentation client basée sur la donnée récoltée
• une personnalisation plus forte du programme qui en découle et certainement avec une dimension disruptive à l’image de l’entreprise…

Bien que nous pouvons valider la réussite des 2 premières étapes du funnel de conversion par le trafic généré, nous voyons encore des difficultés à la considération et à la conversion.

Chez Brand Advocate nous proposons des sessions d’échange type workshop pour vous aider à trouver des solutions à vos problématiques business que ce soit pour imaginer des approches créatives dans le cadre existant (sans “disrupter” la marque ou l’intégralité du business as it is today) ou bien des approches “disruptives”, “out of the box” et formuler avec vous une stratégie et un plan d’action opérationnel pour accompagner vos ambitions face aux menaces de disruption du marché.

Venez en discuter avec nous en contactant anne-lise.camus@brand-advocate.com
Brand Advocate : The Disruptive Company