Tipi di pubblico alternativi per promuovere i libri con Facebook Ads
Individuiamo nuovi potenziali lettori con gli strumenti pubblicitari di Facebook
Uno degli strumenti più utilizzati da noi autoeditori per promuovere i nostri libri è rappresentato dalle inserzioni di Facebook. Queste ci permettono di mostrare i post promozionali agli utenti di questo social network che presentano le caratteristiche che riteniamo essere tipiche del nostro lettore ideale.
Per individuare queste persone, di solito, si crea un pubblico basato su una serie di interessi attinenti al genere e agli argomenti dei libri tra quelli disponibili sulla piattaforma. Il problema principale del pubblico basato sugli interessi, però, è legato al fatto che quelli che possiamo selezionare non rimangono costanti nel tempo. Facebook rivede in continuazione la lista degli interessi, aggiungendone di nuovi ed eliminando alcuni di quelli esistenti. Talvolta si tratta di una sostituzione o di una fusione di più interessi in una voce unica, ma spesso per quelli che spariscono non esiste un’alternativa.
Ciò capita sempre più spesso per gli interessi che hanno a che fare con la lettura e i libri in generale, e la conseguenza di tale cambiamento è spesso una riduzione di efficacia delle inserzioni. Le visualizzazioni diminuiscono o i clic finiscono per costare di più oppure, anche se ciò non avviene e addirittura questi due parametri sembrano mostrare un miglioramento, si osserva un calo consistente delle vendite, con conseguente crollo del ritorno sull’investimento (ROI).
Che cosa possiamo fare se ci troviamo in questa situazione?
Il primo istinto è quello di bloccare subito le inserzioni. Anche se sappiamo che senza pubblicità le vendite tenderanno a ridursi o addirittura ad azzerarsi, non possiamo certo permetterci di spendere più di quanto incassiamo.
Fortunatamente la piattaforma pubblicitaria di Facebook fornisce tutta una serie di strumenti che ci consentono di sfruttare le informazioni che vengono raccolte durante le campagne presenti e passate, quelle relative alle interazioni ricevute dalla nostra pagina autore e quelle che noi stessi siamo in grado di fornire dall’esterno. A ciò si aggiungono alcune strategie che possiamo applicare quando definiamo il pubblico da utilizzare e nella creazione di inserzioni e grazie alle quali possiamo aiutare gli algoritmi della piattaforma a individuare a quali persone devono essere mostrate.
In questo modo si possono comporre dei pubblici alternativi a quelli usati finora che con buona probabilità includono persone potenzialmente interessate a leggere i nostri libri.
Ecco gli strumenti e le strategie che potrebbero tornarci utili:
1) espansione del targeting dettagliato basato su interessi;
2) gruppi di interessi singoli combinati;
3) pubblici personalizzati;
4) pubblici simili;
5) inserzioni a elevata qualità.
Vediamoli uno per uno.
1. Espansione del targeting dettagliato
Durante la creazione di una campagna pubblicitaria, a livello di gruppo di inserzioni possiamo inserire un pubblico precedentemente creato o crearne manualmente uno nuovo. Qui, se Gestione inserzioni ci propone direttamente di usare la funzionalità Advantage+, facciamo clic sul link per passare alle opzioni originali relative al pubblico e avere maggiore controllo. Queste includono la selezione di luogo geografico, età, genere e, infine, target dettagliato. Facendo clic su Modifica si apre un campo di inserimento dove possiamo cercare gli interessi attinenti al nostro libro e aggiungerli. Al di sotto di questo campo c’è una casella da spuntare. Se si seleziona, si chiede all’algoritmo che si occupa della creazione del pubblico di non limitarsi agli interessi inseriti, ma di espanderlo per includere altre persone che hanno una qualche affinità col pubblico originale, se ciò può migliorare le prestazioni della campagna.
In pratica, si sfrutta l’intelligenza artificiale della piattaforma che può attingere a tutti i dati relativi agli utenti e individuare quelli che, pur non avendo mostrato gli interessi selezionati, con buona probabilità potrebbero comunque averli. In base a come queste persone si comportano nei confronti dell’inserzione, l’algoritmo aggiorna il pubblico nel tempo, plasmandolo in base a quanto risulta efficace, cioè a quanti clic genera.
Questa funzionalità può essere utilizzata per fare esperimenti. Per esempio, può servire a ravvivare un vecchio pubblico che pare essersi saturato, cioè che genera poche vendite quando è usato in una campagna o non ne genera affatto o, addirittura, non genera più clic. Oppure ci si può limitare a offrire all’algoritmo un solo interesse, quello che consideriamo più importante, e a lasciarlo lavorare per conto proprio per un po’, prima di andare ad analizzare i risultati della campagna.
2. Gruppi di interessi singoli combinati
Una strategia comune per creare dei pubblici basati sugli interessi è quella di includere al loro interno uno o più gruppi di interessi che contengono più elementi. Affinché un utente venga inserito nel pubblico deve aver mostrato di avere almeno uno degli interessi in ciascun gruppo.
Un’alternativa a questo metodo consiste nel creare molteplici gruppi di interessi che però ne contengano solo uno, cioè un utente per far parte del pubblico deve aver mostrato di possedere tutti gli interessi selezionati.
Va da sé che, se gli interessi non sono condivisi da tanti utenti, ci ritroveremo con un pubblico minuscolo. Ma, se i singoli interessi selezionati includono un gran numero di utenti (per esempio, il nome di un autore particolarmente famoso che scrive nel nostro genere), utilizzando questa strategia, si finisce per creare un pubblico di dimensioni gestibili (né troppo grande né troppo piccolo) e con caratteristiche molto precise. Sapremo, per esempio, che chi ne fa parte è interessato contemporaneamente a più autori dello stesso genere del nostro libro, a un particolare tipo di dispositivo (o ne possiede uno), a un negozio online specifico e così via.
3. Pubblici personalizzati o “caldi”
Un pubblico “caldo” è costituito da persone che ci conoscono già, perché in qualche modo hanno interagito con noi, la nostra pagina autore su Facebook o il nostro sito web.
È possibile raccogliere queste persone in specifici pubblici, che includono:
a) utenti presenti in una mailing list da noi fornita alla piattaforma;
b) utenti che hanno visitato il nostro sito web, o alcune sue pagine, in cui abbiamo installato il pixel di Meta, in un determinato lasso di tempo;
c) utenti che hanno interagito con i post della nostra pagina entro un periodo da noi specificato.
Poiché queste persone ci conoscono e hanno già mostrato interesse nei nostri confronti, è più probabile che si soffermino a guardare le nostre inserzioni e fare clic su di esse.
Chiaramente l’efficacia dell’uso di questo tipo di pubblici dipende dalla loro dimensione. Se abbiamo una mailing list particolarmente corposa, se il nostro sito riceve molte visite e se i post della nostra pagina autore generano molte interazioni, l’uso di questi pubblici può portare a ottimi risultati.
Infatti, un interesse preesistente nei nostri confronti e per i nostri libri assicura maggiori conversioni sotto forma di vendite. Allo stesso tempo però l’uso di un pubblico di questo tipo fa aumentare il costo per clic.
È perciò necessario sperimentare questi pubblici per un certo periodo, per rendersi conto se portano un reale ritorno nell’investimento.
L’aspetto positivo è che sono indipendenti dalle modifiche della piattaforma pubblicitaria, quindi ci danno un maggiore controllo.
Per creare uno di questi pubblici, dalla sezione Pubblico di Gestione inserzioni, bisogna selezionare: Crea pubblico → Pubblico personalizzato.
Nella schermata successiva dobbiamo scegliere tra: Sito web (se abbiamo installato il pixel di Meta sul nostro sito), Lista personalizzata oppure Pagina Facebook.
Se scegliamo Sito web, ci verrà poi data la possibilità di utilizzare le visite di tutto il sito o solo di alcune pagine specifiche.
Nel caso di Lista personalizzata, nel passaggio successivo dovremo caricare la lista di utenti della nostra mailing list.
Se, invece, selezioniamo Pagina Facebook, dovremo poi scegliere la nostra pagina autore e uno specifico comportamento. Quello che suggerisco di usare è: Chiunque ha interagito con la tua pagina.
E se, così facendo, il pubblico creato non è abbastanza grande e quindi non genera abbastanza vendite rispetto ai nostri obiettivi?
Be’, lo si può espandere usando l’intelligenza artificiale, come vi spiego nella prossima sezione.
4. Pubblici simili
Un’interessante funzionalità della piattaforma pubblicitaria di Facebook è quella di creare i cosiddetti pubblici simili direttamente nella sezione Pubblico di Gestione inserzioni.
Anche qui entra in gioco un algoritmo che analizza un pubblico esistente e poi cerca tra gli altri utenti di Facebook delle persone che hanno caratteristiche simili a esso.
Il pubblico di partenza però è di diverso tipo rispetto all’espansione del targeting dettagliato (sezione 1). Esso infatti è costituito da un pubblico personalizzato (sezione 3).
Per creare un pubblico simile, dalla sezione Pubblico di Gestione inserzioni, bisogna selezionare: Crea pubblico → Pubblico simile.
Nella schermata successiva si devono specificare: il pubblico di origine, il luogo geografico (es. paese, regione, città) e la dimensione del pubblico in percentuale.
Quest’ultimo dato è importante. Se si sceglie un numero grande, il pubblico sarà più ampio ma meno simile all’originale. Se si scegli un numero piccolo, il pubblico sarà più piccolo ma molto simile all’originale. Siccome ci interessa che il pubblico includa le persone giuste, scegliamo l’1%.
Il bello del pubblico simile è che cambia con l’evolversi del gruppo di partenza. Una volta impostato va per conto suo.
Rispetto a quanto avviene col pubblico personalizzato di partenza i clic costano meno, ma le conversioni in termine di vendite, a parità di clic, potrebbero essere minori.
Una strategia interessante potrebbe essere quella di avviare sia una campagna con pubblico personalizzato che una con pubblico simile, per vedere quale funziona meglio delle due o sfruttare il meglio di ciascuna.
5. Inserzioni a elevata qualità
In realtà, tutto questo lavoro sui pubblici è completamente inutile, se il post della nostra inserzione è scadente. D’altra parte, se pubblichiamo post organici e sponsorizzati fatti nella maniera corretta, aiutiamo l’algoritmo a capire meglio qual è il nostro pubblico, in particolare quando ci affidiamo a esso per espanderlo.
Ma che caratteristiche deve avere un’inserzione di buona qualità?
Prima di tutto, deve contenere le parole chiave del genere del nostro libro nelle sue parti testuali (post, titolo, descrizione). In secondo luogo, deve chiarire, senza rischio di fraintendimento, che cosa stiamo vendendo (per esempio, un libro thriller e non una serie TV thriller!). Infine, l’immagine e i testi devono attrarre il giusto lettore e, allo stesso tempo, allontanare quello sbagliato.
Per questo motivo è importante prendersi tutto il tempo necessario per progettare ogni singola inserzione. Io suggerisco sempre di affrontare una sua parte alla volta, vale a dire dedicare una giornata solo alla selezione delle immagini, una alla scrittura di possibili post, una ai titoli e una alle descrizioni (che però potrebbero non sempre comparire nell’inserzione). Inoltre, a proposito dei testi, bisogna ricordarsi che esistono dei limiti di spazio superando i quali le frasi vengono spezzate con l’aggiunta di puntini di sospensione alla fine. È quindi opportuno essere sintetici.
Per chiudere, suggerisco di attendere sempre almeno qualche giorno per valutare l’efficacia di un’inserzione. L’algoritmo deve osservare come si comportano gli utenti per capire se la sta mostrando a quelli giusti. Inoltre, dobbiamo ricordarci che le campagne su Facebook ci indicano solo quanto spendiamo per i clic. Sta a noi valutare quanti di quei clic portano effettivamente a delle vendite.
A questo scopo, nel caso di Amazon, si possono utilizzare le Amazon Attribution, che rilevano quante vendite sono state generate usando uno specifico link che punta alla pagina del prodotto. Per altri retailer, invece, per capire se una determinata campagna sta funzionando bene, possiamo fare un confronto con la media delle vendite dei mesi precedenti.
Da quanto tempo usate le inserzioni su Facebook per promuovere i vostri libri?
Vi è capitato che venissero eliminati degli interessi che usavate per definire un pubblico?
Che impatto ha avuto sull’efficacia delle vostre campagne?
Se vi va, raccontatemi la vostra esperienza nei commenti (qui o nei social network).
Se invece non le avete mai usate o non avete mai capito come farle funzionare, nella quarta parte del mio saggio “Self-publishing lab. Il mestiere dell’autoeditore”, quella dedicata alla promozione, c’è una sezione dedicata alle inserzioni su Facebook, in cui viene spiegato il loro funzionamento di base e come impostare una campagna a basso costo per pubblicizzare il vostro prodotto editoriale.
Per scoprire di più sul mio libro e su come vi può aiutare a comprendere a fondo l’autoeditoria, guidandovi attraverso la scrittura, la trasformazione del manoscritto in prodotto, la pubblicazione e promozione affinché raggiungiate più lettori possibili, vi invito a visitare il suo minisito:
www.anakina.net/selfpublishinglab
Oppure potete acquistarlo direttamente ai seguenti link:
Amazon: https://amzn.to/2WZsHkc (anche in edizione cartacea)
Kobo: https://bit.ly/SPLABkb (incluso Kobo Plus)
Apple Books: https://bit.ly/SPLABapl
Google Play Libri: https://bit.ly/SPLABgp
Mondadori Store: https://bit.ly/SPLABms
laFeltrinelli: https://bit.ly/SPLABlf
Smashwords: https://bit.ly/SPLabsw
Scribd: https://bit.ly/SPLABSc
IBS: https://bit.ly/SPLABibs
Libraccio: https://bit.ly/SPLABlib
L’edizione ebook è acquistabile in Svizzera anche tramite l’ereader Tolino.
Il libro è aggiornato a MAGGIO 2023.
Esiste poi un altro strumento, complementare a questo blog e al libro, che vi permette di ricevere direttamente nella vostra casella di posta elettronica le ultime novità relative al mercato dell’autoeditoria: la newsletter Self-Publishing News.
La riceverete solo quando avrò qualche importante novità da comunicarvi, in ogni caso mai più di una volta al mese.
I contenuti della newsletter sono esclusivi per gli iscritti alla mailing list e non verranno riportati sul blog.
Per iscrivervi inserite il vostro indirizzo email nel modulo cui potete accedere facendo clic su questo link o sul riquadro sotto. Dopo aver confermato l’iscrizione, riceverete due miei messaggi di presentazione (entro cinque giorni), cui seguirà in futuro ogni nuova newsletter.
[Il link ad Amazon contenuto in questa pagina fa parte del programma di affiliazione e mi fa guadagnare una piccola percentuale sull’eventuale acquisto.]
