Pesquisa por voz no Google: a moda não pegou. Vale otimizar?
Se apenas 2% das buscas no Google são feitas por voz, vale a pena otimizar? Entenda como preparar o seu site e qual é o cenário futuro dos buscadores
Há alguns anos, a busca por voz é considerada tendência no universo do SEO. Logo, para aumentar a visibilidade nos buscadores, especialistas recomendam otimizar sites para usuários que pesquisam no Google usando a fala.
Mas eis que surge um dado interessante: embora a pesquisa por voz já seja muito usada mundo afora, por aqui o comportamento é bem diferente: poucos brasileiros fazem pesquisa no Google por voz.
É o que revela a pesquisa State of Search Brasil 2020, conduzida pelo Felipe Bazon, que entrevistou 3299 pessoas em meados de 2020.
Segundo o levantamento, apenas 1% dos brasileiros fazem busca exclusivamente por voz no desktop; 2% no celular.
Mas isso quer dizer que não vale mais a pena otimizar para as pesquisas por voz? É isso que vamos analisar neste artigo.
Você vai entender como funcionam essas buscas, como elas vêm sendo adotadas no exterior e no Brasil, como otimizar seu site e um pouco sobre o cenário futuro.
Acompanhe!
Pesquisa por voz: como funciona e como faço?
Como falamos, a pesquisa por voz (ou voice search) é realizada por usuários que usam a fala para fazer uma pergunta ao buscador, em vez de digitá-la no teclado.
Sob o ponto de vista dos usuários, o sistema de funcionamento é simples: o dispositivo capta o áudio pelo microfone, transcreve em palavras e traz os resultados no Google.
É como se o usuário estivesse perguntando algo a uma pessoa.
Curiosamente, apesar de fácil e antiga, muitos usuários não sabem como realizar um busca por voz.
Já reparou em um ícone de microfone na barra dos buscadores?
Para fazer uma pesquisa, basta clicar nele e consultar o que deseja, tanto no mobile quanto no desktop.
Existe ainda a busca por voz que pode ser feita por um aplicativo de assistente pessoal no celular (Cortana, Siri, Alexa, Google Assistente etc.), nas smart TV ou até nos smart speakers (Amazon Echo, Google Home etc.).
Quem tem um celular Google Pixel, por exemplo, pode falar um “Ok, Google” e perguntar o que deseja. E o mesmo pode ser feito com os outros dispositivos.
Antes de prosseguirmos, gostaria de dizer que a pesquisa por voz também funciona em buscadores como Bing. Mas, pela relevância do Google, esse texto dedicará mais atenção ao que ocorre no maior buscador da Internet. A exceção é um gráfico no próximo tópico que considera dados do Bing Ads.
Como as buscas por voz se diferenciam da busca tradicional
Falar é algo natural e intrínseco ao ser humano, enquanto a escrita é técnica e mecânica.
Isso, claro, reflete no jeito de pesquisas entre uma forma e outra.
Buscas por voz, por exemplo, são muito mais rápidas para serem feitas: segundo a especialista em marketing de performance Purna Virji, da Microsoft, uma pessoa pode falar 110–150 palavras por minuto, mas só consegue escrever de 38–40.
A fala também carrega um certo coloquialismo ou, melhor, uma linguagem mais comum do dia a dia.
Um exemplo:
Se você quer ajuda para consertar uma parede com infiltração, você poderia perguntar ao Google “como faço para consertar uma parede com infiltração”. Já no texto é mais comum usar frases mecânicas, como “parede infiltrada conserto”. Esse é um fator importante para profissionais que produzem conteúdo.
O gráfico abaixo exemplifica essa tendência entre buscas por fala x buscas por texto:
Em relação aos dispositivos, ao redor do mundo, as buscas por voz são mais usadas no mobile (apesar de estarem disponíveis no desktop), enquanto os textos são mais usados nos computadores.
Observa-se também que o tipo de pergunta feita nos celulares são dúvidas mais pontuais, como perguntar o endereço de um local, os ingredientes de uma receita ou o placar de um jogo de futebol.
Como o SEO se adapta as tendências de pesquisas
É impossível falar de pesquisa por voz, sem tocar na evolução dos algoritmos do Google.
Portanto, vamos lembrar um pouco da evolução das pesquisas.
Como era de esperar, o uso da linguagem natural nas buscas, especialmente por voz, obrigou os buscadores a mudarem a lógica dos seus algoritmos — e a forma de trabalhar, no caso, dos profissionais de SEO.
Grande parte das pessoas sabem que o Google investe pesado para aperfeiçoar os resultados que entrega aos usuários desde a sua fundação.
No entanto, descobrir a intenção de um usuário é das tarefas mais complexas em um sistema de busca.
Basta lembrar que o Google, desde os seus primeiros anos de vida, faz aquisições de startups que trabalham no desafio de desvendar a intenção nas buscas. Uma das primeiras, por exemplo, foi a Applied Semantics, adquirida em abril de 2003, que ajudou o buscador no processamentos semântico dos textos da internet.
Não vamos entrar aqui na complexidade técnica de um sistema de metasearch.
Afinal, além dos mecanismo de busca elaborarem equações matemáticas minuciosas para separar “o joio do trigo”, muitas vezes esses algoritmos são compostos por centenas de componentes.
Logo, para grande parte das tarefas de SEO, é necessário entender os princípios básicos.
Os critérios para ranqueamento no Google (inclusive na pesquisa por voz): ser relevante e importante
É importante lembrar que, desde os primórdios do Google, a empresa classifica os resultados usando dois critérios: relevância e importância.
De forma bem simples, como relevância, o Google considera como o conteúdo de uma página é compatível com a intenção e os termos de consulta de um usuário. Já a importância é medida por meio das citações (links) que uma página recebe.
A combinação de relevância e importância para determinar a ordem de classificação, na época, foi o primeiro passo para o Google “entrar no jogo”. Mas as ferramentas que a empresa tinha em mãos ainda eram limitadas para “dar um match” preciso na busca do usuário.
Isso, claro, trazia muitas frustrações nos resultados de busca. Não é difícil lembrar de textos bem ranqueados que propositalmente eram escritos contendo a mesma palavra mais de 10 vezes no mesmo parágrafo.
Ou seja, os textos até continham informações que poderia ser úteis para as dúvidas dos usuários, mas eram terríveis para a leitura.
Em 2013, o Google lançou uma atualização que trouxe eficiência — inclusive nos resultados das buscas por voz, implementadas em 2008.
Chamada de Hummingbird, ela permitiu que o algoritmo começasse a entender os significados das palavras, sinônimos, gírias e expressões.
Os algoritmos passaram compreender melhor a complexidade da linguagem humana não mais para pinçar palavras-chave, mas desvendar intenções de busca.
A partir dessas mudanças no algoritmo, os profissionais de SEO também tiveram que se atualizar.
Na produção de conteúdo, o segredo não era mais focar em termos exatos e repeti-los várias vezes — foi passar usar a linguagem natural, sem forçar a barra na otimização do texto.
Dessa maneira, os sites passaram a oferecer uma melhor experiência ao usuário e, consequentemente, ganhar pontos no ranqueamento do Google.
Google Bert: o Machine Learning na pesquisa
Em 2015, o RankBrain impactou o mercado de SEO com o uso de inteligência artificial no algoritmo. Desde então, o algoritmo ficou mais “inteligente “na compreensão da semântica e no contexto das buscas.
Inclusive, claro, nas pesquisas por voz.
Mas foi em 2018 que o Google anunciou sua atualização mais marcante, com impacto direto nas pesquisas por voz: o BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers).
Trata-se de um algoritmo de Machine Learning que usa o Processamento de Linguagem Natural (NLP) para compreender as buscas (por texto e voz) dos usuários e os conteúdos da web.
E o que isso alterou na prática?
Os modelos anteriores já conseguiam interpretar o contexto das palavras, mas, com o BERT, ocorreram otimizações.
Uma delas, por exemplo, foi a compreensão de preposições nas frases. Veja o exemplo abaixo (em inglês) de antes e depois do BERT, que, por coincidência, envolve o Brasil.
A preposição“to” (para, em inglês) não era totalmente compreendida. Basta ver que, antes de 2018, quem buscava informações sobre a ida do Brasil para o Estados Unidos, recebia justamente o contrário: dicas para quem vinha dos EUA para cá.
O BERT ajudou a entender essas nuances.
Esse ajuste foi fundamental para melhorar a entrega de resultados em consultas com muitas palavras — muito comum em pesquisas de voz
Vale lembrar que o BERT não é uma atualização que se sobrepõe ao Rank Brain. Na verdade, o algoritmo de 2018 foi criado para atuar em conjunto com o anterior.
Com qual o objetivo? Aprimorar o ranqueamento.
Apesar de ainda saber que haverá evoluções, com essas duas atualizações, o Google passou a entender a linguagem natural. O sistema ainda está longe de ser perfeito, mas, para muitos tipos de perguntas, consegue entregar respostas satisfatórias.
Esse é um ponto importante, já que, como veremos no próximo tópico, pesquisa por voz parece ser algo sem volta.
O cenário internacional da pesquisa por voz
Quando a pesquisa por voz surgiu (em 2008 no mobile e em 2011 no desktop), o mercado acreditou que esse tipo de busca se tornaria predominante em pouco tempo.
Porém, mais de uma década já se passou, e as buscas por texto continuam sendo bastante usadas.
Em 2019, uma pesquisa da Path Interactive mostrou que 70% dos usuários usam pesquisa por voz pelo menos algumas vezes na semana. Porém, 57% se frustram porque os dispositivos não entendem o que eles dizem ou trazem respostas inadequadas.
Conforme falamos, ainda há muito espaço para melhorar.
No entanto, a grande maioria (78%) acredita que pelo menos metade das suas buscas será feita por voz nos próximos 5 a 10 anos, sendo que 26% dizem que a busca por texto será irrelevante no futuro (entre os mais jovens, de 13 a 18 anos, esse percentual é de 40%).
Ou seja, a pesquisa por voz parece que se consolidará no futuro.
Então, o que houve no passado?
Bom, um caminho para compreender a lenta evolução da pesquisa por voz pode ser olhar para o número de smartphones em grandes mercados.
O gráfico abaixo mostra a penetração de celulares smartphones nos Estados Unidos entre 2005 e 2016. Em 2008, por exemplo, ano que Google implementou a pesquisa por fala no mobile, apenas 11% dos americanos maiores de 13 anos tinham um dispositivo.
Mesmo em 2016, 20% da população na mesma faixa etária, ainda não era usuária de smartphones.
Algumas tecnologias são rapidamente incorporadas ao cotidiano; outras não.
Mesmo assim, não deixa de ser surpreendente que as buscas por voz tenham crescido lentamente. Mas, pouco a pouco, ela vem dominando o mercado, especialmente ao analisar o comportamento das gerações mais novas.
Para alguns especialistas, a adoção de assistentes pessoais (Cortana, Siri, Alexa, Google Assistente etc.), smart speakers (Amazon Echo, Google Home etc.) também ajudam no crescimento da pesquisa por voz.
O mercado de smart speakers, por exemplo, ainda é embrionário no Brasil. O que contribui para haver menos buscas por voz por aqui. Mas isso é assunto para o próximo tópico.
O cenário da busca por voz no Brasil
Se a pesquisa por voz avança pouco a pouco no mundo, no Brasil esses passos são um pouco mais lentos.
O estudo que falamos no começo do texto, o State of Search Brasil 2020 (Opinion Box, Hedgehog Digital e SEMrush) mostra que só 2% dos brasileiros fazem exclusivamente buscas por voz no celular ou tablet; no desktop esse número de 1%.
Quando o assunto são as buscas mistas, ou seja, usuários que usam tanto a voz quanto o texto, esse número é um pouco maior:
No celular, 32% dos usuários utilizam a fala ou a forma escrita para consultas. No desktop, 25%.
Logo, chama a atenção que 66% das pessoas usam apenas o texto para fazer pesquisas no Google quando estão com um smartphone na mão; enquanto 74%, quando estão na versão desktop, só usam o Google da forma tradicional.
O número é bastante significativo.
Em outras palavras, é como se disséssemos que a cada 10 pessoas, apenas 3 estão inclinadas a fazer uma pesquisa por voz quando precisam saber de algo listado no Google.
Esses dados revelam que a pesquisa por voz ainda não decolou no Brasil e que as buscas por texto dominam.
No entanto, mesmo que reduzida a apenas ⅓ dos usuários, a pesquisa por voz está longe de ser carta fora do baralho dos SEOs.
É preciso considerar que a busca por voz requer uma mudança de hábito à qual muitas pessoas, por enquanto, resistem.
Mas, pelo o que vemos no resto do mundo — um aumento contínuo na adoção das buscas por voz — deve chegar ao Brasil nos próximos anos.
Por que vale a pena otimizar conteúdo para pesquisa de voz?
Se no tópico anterior olhamos o copo meio vazio, é possível também olhar o cenário com mais otimismo, com relação a mudança comportamental nas buscas.
Um passo importante para o aumento dos uso da pesquisa por voz, conforme falamos no cenário internacional, também passa pela adoção dos smart speakers.
Por falar nos smart speakers, em 2018, a Christi Olson, especialista em search da Microsoft, escreveu um texto em que afirmava que as pesquisas por voz não trariam a disrupção no mundo do search.
Na opinião dela, a Inteligência Artificial, que viria com o aperfeiçoamento dos smart speakers, que seria a propulsora de uma mudança radical na forma de pesquisar na internet.
Ok, mas mesmo que não ocorra um crescimento súbito nas pesquisas pela fala (como de fato não ocorreu por aqui), tudo bem. Tecnologias, como vemos há anos, cada uma a sua maneira, guardam um tempo para adoção massiva.
O gráfico abaixo é interessante e serve como um indicativo de como tecnologias do nosso tempo demoraram anos para atingirem um público expressivo.
Vale a ressalva de que muitas das tecnologia citadas no gráfico acima demoraram a atingir milhões de pessoas por questões econômicas e sociais.
Mas até mesmo o Facebook, um gigante contemporâneo, demorou 4 anos para chegar aos seus primeiros 50 milhões de usuários.
Mas, afinal, vale otimizar um site para pesquisas por voz, mesmo que ainda menos da metade das pessoas estão fazendo esse tipo de busca?
Conteúdos que estiverem otimizados para as buscas por voz têm mais chances de aparecerem nas buscas pelos assuntos que eles abordam — inclusive através dos smart speakers. Portanto, isso significa mais tráfego para o seu site e mais potenciais clientes para o seu negócio.
Certamente, é um trabalho que mira para o futuro das buscas!
6 dicas para otimizar conteúdo para pesquisa de voz no Google
Vamos ver agora algumas dicas para otimizar o seu site para as buscas por voz, oferecer a melhor experiência aos usuários e se destacar no ranking do Google.
1. Responda às perguntas dos usuários
Buscadores são sistemas especializados em encontrar respostas. E essas respostas estão nos sites da web. Então, ao criar conteúdos para pesquisas por voz, pense nas perguntas que o seu público poderia fazer para chegar ao seu site. Criar um blog pode ser uma das melhores maneiras de responder essas dúvidas.
2. Ofereça respostas objetivas
Ao responder as dúvidas do seu público, seja objetivo. O Google e os assistentes pessoais gostam de respostas objetivas, porque elas entregam rapidamente o que o usuário deseja. No caso da SERP (a página de resultados do Google), elas podem virar uma featured snippet, que é trecho em destaque de uma página que aparece acima dos links orgânicos.
3. Crie uma página de FAQ
FAQs (perguntas frequentes) são uma maneira bastante objetiva de responder às dúvidas dos usuários relacionadas ao seu site. As respostas se resumem a uma ou duas frases, que o Google pode usar para extrair a informação que o usuário deseja.
4. Use uma linguagem conversacional
Se as pessoas usam uma linguagem natural nas pesquisas de voz, faça isso também. Procure se aproximar da língua falada, como se também estivesse conversando com o usuário, sem complicações, palavras robustas e keywords em excesso.
Nesse sentido, a pesquisa de palavras-chave para direcionar os seus conteúdos deve priorizar termos mais longos e em formato de pergunta (“o quê”, “como”, “quando”, “onde”, “por quê”, “quantos”). Esse é o tipo de palavra-chave mais comum nas consultas por voz.
5. Apareça no Google Meu Negócio
A maior parte das buscas por voz são feitas no mobile, enquanto a pessoa está em movimento. Por isso, buscas por endereço, orientações e negócios locais são comuns. Então, coloque a sua empresa no Google Meu Negócio, que aparece em destaque na SERP para esse tipo de busca.
6. Melhore a experiência mobile no site
Depois que o usuário clica no seu link, ele deve ter uma boa experiência para mandar ao Google sinais positivos de interação com a página. A maioria dos usuários da busca por voz está no mobile, é essencial melhorar a velocidade de carregamento e ter um site responsivo para dispositivos móveis.
Se quiser mais informações sobre o tema, eu escrevi um post sobre o Google Page Experience que fala sobre a influência do UX no ranqueamento.
Exemplos de sites que otimizam conteúdo para pesquisa de voz no Google
A seguir, veja alguns exemplos de sites que adotam as dicas de otimização para buscas por voz que demos acima.
A Leroy Merlin, por exemplo, tem um blog em que trata de dúvidas dos consumidores relacionadas às categorias de produtos que a loja vende. Pelos títulos dos artigos, perceba como eles focam nas perguntas do público:
O site da Uber é um bom exemplo de uso das FAQs. No final da página de apresentação do app para motoristas parceiros, estão as perguntas mais frequentes dos interessados, com respostas bem objetivas.
O comparador de preços Zoom também faz um bom trabalho na otimização para buscas por voz. Ao pesquisar, por exemplo, “como funciona uma smart tv”, o site aparece na featured snippet com uma resposta direta:
O que esperar da busca por voz no Google nos próximos anos?
À medida que nossa sociedade se aproxima cada vez mais de uma economia de consumidores profissionais, as formas que as pessoas utilizam para criar, publicar, distribuir e, enfim, encontrar informações e recursos na internet continuarão sendo de grande importância.
Ou seja, buscar informação é e continuará uma tendência. Nada mais natural pensar que a pesquisa se tornará ainda mais corriqueira, usando apenas a sua voz.
O que parece, pelo menos no Brasil, é que estamos naquele momento em que a pesquisa por voz está na fase “pré-massificação”, que vimos várias vezes nos últimos anos ao analisar produtos e serviços que dominaram o mundo.
Ainda é possível dizer que as buscas por voz, pelo menos no Brasil, só decole com a adoção em massa dos smart speakers, fazendo com que entremos, segundo os especialistas, na “age of conversational interfaces powered by our voice” (na era da conversação por interfaces pela sua voz).
Neste raciocínio, passaríamos da “era da busca por texto” (massificação a partir dos anos 2000) para a “era busca pela conversa” (2018 em diante), pulando a “era da busca por voz”.
Em relação às buscas por texto, não se trata de dizer que está fadada a terminar.
O hábito de digitar no teclado para pesquisar nos buscadores tende a permanecer por bastante tempo. Em um futuro próximo, buscas por texto e por voz (ou por conversação) ainda vão conviver bastante.
Mas, quando analisamos os hábitos dos mais jovens, percebemos que a mudança pode ser mais radical no longo prazo, com a substituição total do texto pelas buscas por voz.
Diante desse cenário, a solução para o SEO é se adaptar aos novos hábitos dos usuários e otimizar suas páginas para as buscas por voz.
Mesmo que você não aposte nesta tendência, otimizar para voz significa otimizar para pessoas. Esse é o objetivo do Google, e é esse tipo de site que o buscador valoriza no ranqueamento. Portanto, esse é o melhor caminho.
