Wat is nou écht het probleem?

Ilsa de Zwart
Aug 4, 2020 · 4 min read

Een handleiding voor Jobs to be Done

Tijdens mijn studie heb ik geleerd om tijdens het ontwerpproces gebruik te maken van persona’s. Je weet wel, van die mooi vormgegeven documenten met een strakke stockfoto erop en informatie waar je later niet veel aan blijkt te hebben.

Als ik de laatste persona die ik heb gemaakt tijdens mijn studie erbij pak, zie ik dat er alleen is gesegmenteerd op demografische kenmerken. Man, tussen de 20 en 35 jaar, met een HBO diploma. Ohja, zijn favoriete merken zijn Audi en Apple. Als ik er zo op terugkijk, zegt dit eigenlijk niet zoveel over waarom hij dit product of deze dienst zou moeten aanschaffen. 🤷‍♀

(dit deed ik dus vroeger)

De Jobs to be Done Theorie
En zo stuitte ik met mijn lichte afkeer tegen persona’s op een voor mij nieuwe theorie: Jobs to be Done. Deze theorie focust op gedrag in plaats van intentie om zo te achterhalen wat de motivaties waren bij bepaald gedrag uit het verleden. De theorie gaat uit van het principe dat mensen geen product of dienst kopen, maar een doel willen bereiken waarbij ze een bepaald product of dienst gebruiken. Het helpt je beter te begrijpen waar mensen tegenaan lopen wanneer ze dit doel proberen te bereiken. Ze “huren” deze producten en diensten als het ware in. Dat doel wat je daarmee probeert te bereiken noem je de “Job to be Done”.

Stel. Je reist vaak met de trein. Veel mensen hebben oortjes in of dragen een koptelefoon. In eerste instantie denk je dan, die mensen willen muziek luisteren. Maar waarom willen deze mensen muziek luisteren. Voor sommige zal dit zijn om tijd te doden, maar voor een groot aantal zal dit zijn zodat ze geen gesprekken met mede reizigers hoeven te voeren. Juist deze inzichten bieden nieuwe aanknopingspunten voor de juiste positionering van jouw product of dienst.

Met deze theorie segmenteer je de gebruikers dus op basis van hetzelfde doel wat ze willen bereiken, de Job to be Done. Want waarom zou een man, tussen de 20 en 35 jaar, met een HBO diploma niet hetzelfde doel kunnen hebben als een vrouw, tussen de 40 en 50 jaar, zonder diploma?

Overlap gedrag uit het verleden met de gewenste uitkomst en kom achter de motivatie.

Hoe kom je achter een Job to be Done? 🧐
Om achter een Job to be Done te komen zijn er een aantal punten waar je goed op moet letten, zodat je zeker weet dat je een Job te pakken hebt:

  1. Zorg er voor dat je geen taak of activiteit beschrijft. Het gaat niet over het kopen van een boor om een gat in de muur te boren. Het gaat erom dat je daarna dat mooie schilderij op kan hangen wat al een tijd op zolder ligt.
  2. Beschrijf hoe gebruikers hun Job to be Done in het verleden hebben opgelost en wellicht in de toekomst zouden doen. Zo kom je achter concurrentie die je in eerste instantie nooit had verwacht.

Dus verplaats je focus van wat gebruikers nodig hebben, naar wat gebruikers uiteindelijk willen bereiken. Dit betekent dat je in gesprek zal moeten gaan met de mensen die het product of de dienst nu al gebruiken en kijk hoe ze daarmee omgaan. Bij een nieuw product is dit lastiger. Zoek dan gebruikers van een product die dezelfde oplossing biedt en kijk hoe je daarmee kan concurreren.

Bij September gebruiken we deze theorie steeds vaker tijdens workshops en gesprekken met opdrachtgevers. Het geeft niet alleen een heldere structuur maar zorgt ook voor verrassende en nieuwe inzichten. En die inzichten helpen ons dan weer bij het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten.

Tot slot
De theorie van Jobs to be Done heeft mij als designer een andere kijk gegeven op het benaderen van een project. Bij September maken wij digitale producten die (in de meeste gevallen) een probleem voor hun gebruikers oplost. Waar ik eerst meteen aan de slag ging met het bedenken van mogelijke oplossingen, kijk ik nu naar manieren hoe de gebruikers dit in het verleden “probeerde” op te lossen. Want wanneer je daar een antwoord op hebt kun je je gericht onderscheiden en een oplossing op maat ontwerpen. 👍

Wil je meer weten over Jobs to be Done, of benieuwd wat de Jobs to be Done zijn van jouw doelgroep? Neem dan contact op!

September is een digitaal bureau dat realiteit maakt van jouw sterke ideeën.

September
Ilsa de Zwart

Written by

September

We ontwikkelen websites, webapplicaties en platforms. Zo simpel of complex als jij nodig hebt. Dit doen we met een team van UX-ers, creatieve denkers, designers, developers en engineers. September maakt digitaal waar.