Comunicación Digital vs. Digitalización de las Comunicaciones

Hace más de 17 años atrás, tras titularme de diseñador gráfico publicitario, tuve la suerte de entrar al mercado laboral justo cuando se dio el boom de la Internet en el hogar, cuando aún no existían profesionales preparados para enfrentar los desafíos de la comunicación en medios digitales. Por suerte, desde temprano edad me ha gustado la computación, al punto de aprender a programar de niño (basic y algo de assembler) e incluso ser parte de un par de grupos de demomakers en Commodore Amiga durante mi adolescencia, lo que obviamente ha hecho que mi llegada a este cruce de la tecnología y de la comunicación fuese algo más fácil que para muchos de mis pares diseñadores como también otro tipo de “comunicadores” (periodistas, arquitectos, publicistas, etc.).

Desde entonces he visto como ha evolucionado el mercado de las comunicaciones y por consecuencia todo el ecosistema entorno a el: los profesionales, los cargos, las formaciones, los medios, la publicidad, las redes sociales, etc.

Hoy, desde mi papel de jefe de marketing online de una gran empresa nacional, miro como todo esta (r)evolución ha causado grandes sismos en el mundo de la comunicación que hoy se ven reflejados en todos los ámbitos antes mencionados. Obviamente, lo más evidente son las agencias: Agencias digitales que aprenden a comunicar, agencias tradicionales que se digitalizan, agencias digitales que planifican medios online, agencias de medios que se capacitan para entender Adwords, agencias de marketing directo que producen piezas de comunicación digital y proveedores de permission marketing que estudian las bases del marketing directo, y podría seguir así un rato largo pero no es la finalidad de mi reflexión.

¿Por qué lado debiésemos optar como industria? ¿Ir hacia la comunicación digital o optar por la digitalización de las comunicaciones ?

De buenas a primeras suena como una pregunta sencilla. Recuerdo hace años haber intercambiado ideas al respecto con J.C. Camus, quien me decía que la digitalización de las comunicaciones era la vía más obvia. No obstante y tras pensarlo mucho, creo que ese no es el camino, o en realidad es solo parte del camino a emprender para profesionalizar la industria de la comunicación digital.

Claro esta que los comunicadores “tradicionales” deben digitalizarse o agregar a su abanico competencias asociadas a la comunicación en medios digitales, no obstante y viendo como ha ido evolucionando el mercado, creo que también se necesitan especialistas en medios digitales, con habilidades a la vez técnicas como comunicacionales, capaces de orquestar proyectos multidisciplinarios que involucran a profesionales tanto “clásicos” (periodistas, publicistas, diseñadores, etc.) como nuevos (webmaster, community manager, arquitectos de información, especialista en analytics, integradores front-end, etc.).

Ese papel de “jefe de orquesta digital” debiese ser el papel de los “comunicadores digitales o multimediales”, y por lo tanto en esta reflexión acerca de comunicación digital vs. digitalización de las comunicaciones, personalmente creo que existe un empate técnico, pero eso no es lo relevante del asunto.

Creo no sorprender a nadie si hago eco de lo que he escuchado en varias ocasiones: que las agencias digitales suelen no convencer en creatividad de la misma manera que las agencias creativas no son muy creíbles proponiendo soluciones digitales o que las agencias de medios suelen pautear a Internet como si fuera un medio off más, obviamente hay excepciones. Tal vez uno de los motivos de esa percepción se debe al mal entendimiento del rol de este nuevo profesional por parte de los actuales responsables de la comunicación de marca. Esto luego se ve traducido en una mala interpretación de su labor ya que vemos como muchas veces los involucrados (tanto “digitales” como “tradicionales”) usan los “comunicadores digitales”, no como “jefe de orquesta”, “alquimistas de la tecnología y la comunicación” o estrategas en medios interactivos sino que como “pulpos talentosos polifuncionales” u “hombres orquesta” en sus equipos de trabajo.

El comunicador digital es una pieza que hoy falta integrar en el ecosistema comunicacional en su conjunto (entidades educativas, agencias, avisadores, etc.), y sin duda eso sería otro de los granos de arena que permitiría mejorar la industria, potenciar sus actores, entregar confianza a los anunciantes y por lo tanto aumentar la inversión online.

Y tu qué piensas ?