Amit a content designról tudnod kell
A közigazgatási szolgáltatások nagy részben tartalomból épülnek fel. Ahhoz, hogy a felhasználó olyan tartalmat kapjon, amire szüksége van — a számára megfelelő időben és módon — tervezett, iteratív munkára van szükség, erről szól a content design.
A 2010-es évek elején a brit Sarah Winters és csapata a Government Digital Serviceben felhasználó-központú megoldást keresett a GOV.UK tartalmainak megújítására.
A csapat egy teljesen új megközelítést, a content designt teremtette meg, ami mind a mai napig a tartalmakkal kapcsolatos működés és gondolkodás alapja az angol kormányzati digitális transzformációban, de a terület a privát szférában is gyökeret eresztett.
A diszciplína külön munkakörként is megtestesül az angoloknál — ezen 2021-es blogbejegyzés szerint — a GDS-ben mintegy száz content designer foglal helyet.
A content design létrejötte az angol kormányzati transzformációban
Sarah Winters az “Convergence at Directgov” nevű projekthez csatlakozott kezdetben. A Directgov volt a kormányzat hivatalos weboldala, ahol a közszféra információi és szolgáltatásainak egy része volt elérhető, ezt váltotta fel a GOV.UK 2012-ben.
A projekt arról szólt, hogy 551 különböző weboldalt kellett levenniük és a Directgovba migrálniuk. Fájdalmas volt, nem szívesen akart senki a Directgovba menni, mert egy nagyon rossz platform volt akkoriban. Sarah Winters egy csalódásakkal teli periódusként írta le ezeket az éveket, ami ugyanakkor sok tanulságot is tartogatott a későbbi tevékenységekhez.
Mikor Sarah csapata elkezdett dolgozni GOV.UK béta verzióján határozottan kitartott amellett, hogy csapatának nem csak lektori szerepet kellene betöltenie.
Amikor a GDS társalapítója és igazgató-helyettese Tom Loosemore megkérdezte, hogy minek nevezzék Sarah csapatát, azt válaszolta, hogy ne hívják őket szerkesztőknek, vagy íróknak, mert ettől többre van szükség és többet is szándékoznak tenni. Sarah Winters ezért kitalálta a content designt, és mindent beletett, amit a designról tudott, és ezzel létrejött az új terület.
A content design csapat és a többi terület együttműködésékent megalkotott GOV.UK egyszerűsége és időtlensége miatt tűnt ki. Sok más kormányzati projektre is hatással volt, például a 18F-re, az Egyesült Államok kormányán belüli digitális szolgáltatási ügynökségre.
A content design szóból a “design” rész, ami fontos változást hozott. Korábban a brit kormányzati tartalmi munka szavakkal, mondatokkal való munkára korlátozódott.
A content design létrehozásával egy új diszciplína született, a hagyományos szövegíráshoz képest sokkal több adatot és bizonyítékot használtak a felhasználói szükségletek megértésére, tesztelték és iterálták a formátumokat.
Ez az iteratív munkamódszer inkább egy design folyamathoz hasonlított, ami nagyon más és szoktatlannak számított abban a közegben — ahogy jelenleg Magyarországon is egyelőre csak nyomokban vannak design folyamatok a közigazgatásban.
A content design szó használta tehát nagyon tudatos döntés volt, változást akart megalapozni.
Mi az a content design?
A content design a tartalommal kapcsolatos felhasználói igényekre törénő válaszolás legjobb módjának megtalálásáról szól.
A content design egyik kulcsa Sarah Winters könyve szerint, hogy ne korlátozzuk magunkat pusztán a szavakra. Az interneten és a digitális termékekben megjelenő tartalom gyakran szavakat jelent, de nem mindig.
- A content design alapja, hogy design kutatással kezdünk, ami segít beazonosítani, hogy mire van szükségük a felhasználóknak.
- Ezt követően ahelyett, hogy azt a kérdést tennéd fel “hogyan írjam meg ezt a szöveget”, azt kérdezed magadtól: “milyen tartalom felel meg legjobban ezeknek az igényeknek?”
- A válasz lehet, hogy a szavak és mondatok lesz, de az is előfordulhat, hogy más dolgokra van szükség: fotókra, diagramokra, linkekre, kérdések és válaszok sorozatra, kalkulátorra, táblázatra. Amikor az a feladat, hogy a megismert user igények alapján döntést kell hozni melyiket — vagy melyek kombinációit — válaszd az előbbiek közül az maga a content design.
Sok szervezet — különösképpen a közigazgatási szervek és cégek — hajlamosak arra, hogy valahogyan publikálják a felhasználói igényekre választ nyomokban sem tartalmazó tartalmakat és remélik, hogy az emberek valamiképpen megtalálják, és hasznosítják. Ez egy rendkívül káros szokás, amivel szemben olyan tartalmak előállítására kell berendezkedni, amit az emberek ténylegesen hasznosnak tartanak. Sarah Winters szavaival, nem push hanem pull tartalmakat kell előállítani.
Azaz a tartalmat adó szervezetnek valamit tennie kell annak érdekében, hogy a tartalom valahogyan behúzza a befogadót: A legfontosabb content design kihívás éppen ez, hogy a push tartalmakat valami módon pull tartalmakká alakítsuk.
A content design nagyban az adatok és a bizonyítékok megfelelő felhasználásáról szól, ami alapján biztosítjuk az embereknek, amire szükségük van abban az időben és olyan módon, ahogyan azt elvárják.
A contend design folyamata
Az előbbi állítást, ha elemeire szedjük kirajzolódnak a content design komponensei:
- Adatok és bizonyítékok
- Az emberek szükségletei
- A megfelelő időben
- Olyan módon, ahogyan elvárják.
Ez pedig lényegében már a content design folyamatának első négy pillére, a teljes folyamat pedig így néz ki:
- Kutatás
- Felhasználói igények definiálása
- Csatornák és journeyk
- Nyelv és érzelmek
- Tartalom előállítása
- Tartalom megosztása
- Iterálás
Az alábbiakban Sarah Winters anyagai alapján mindegyik elemet megmagyarázzuk.
1. Kutatás
Az alapvető különbség az írás egyéb formái és a content designerek között, hogy a content designerek általában nem dolgoznak kutatás nélkül.
A kutatás sok mindent jelenthet, lehet desk research, használhatósági tesztelés, szakértői elemzés, user interjú, valójában bármilyen kutatás, de mindenképpen adatoknak és bizonyítékoknak kell rendelkezésre állni arról, hogy a közönség mit akar és mire van szüksége.
2. Felhasználói igények definiálása
A következő lépés, hogy a kutatások alapján formalizált módon definiáljuk, hogy mit vár tőlünk a felhasználó. Ez számos formátumot jelenthet a gyakorlatban Sarah Winters a user stories formátumát említi, de talán még szerencsésebb a user jobs, ami azt definiálja — kutatási adatok birtokában — , hogy egy adott kontextusban mi a felhasználó fő célja.
Journey mapping
A kutatás másik eredménye, hogy elkezdjük megérteni a felhasználó útját. Ebbe beletartozik minden online és offline lépés, ami a felhasználó céljához vezető úton felmerül.
A felhasználói journey négy fontos dolgot mindenképpen segít megérteni, ha a tartalomról van szó:
- Mi a felhasználó motivációja, amikor a tartalomhoz érkezik?
- Mennyi információt tud befogadni a journey során?
- Mennyi munkát kell végeznie a felhasználónak a célja elérése érdekében?
- Milyen információra van szükségsége a journey egyes pontjain?
3. Csatornák és journeyk
A következő szakaszban azt kell vizsgálni, hogy mely csatornák a megfelelőek az üzenetek célbajuttatására a journey egy adott pontján a megismert felhasználói szükségletek kielégítésére.
A csatornák nem csak digitális csatornákat lehetnek, hanem:
- a weboldal,
- közösségi média
- bármilyen reklám
- események
Nyilvánvalóan a content designereknek nem lehet minden érintett csatornához hozzáférésük, és nem is rendelkezhetnek felelősséggel minden csatorna felett, de pontosan tudniuk kell milyen pontokkal kell számolni a felhasználó jounreyje során.
4. Nyelv és érzelmek meghatározása
A felhasználóink nyelvezetét kellene használnunk. Azon egyszerű oknál fogva, hogy nem fognak megtalálni minket, nem fognak kapcsolatba lépni velünk, nem fognak bízni bennünk, ha nem így teszünk.
A szolgáltatás által közvetített nyelvnek tükröznie kell a szolgáltatás használóinak szókincsét. Ellenkező esetben az interakció túl nehéz lehet számukra, és elhagyhatják a szolgáltatást.
A tartalomnak minden esetben, de különösen a közigazgatási szolgálatlások esetében közérthetőnek kell lenniük, ami Gergely Vera szerint a következőket jelenti. Akkor nevezünk egy szöveget közérthetőnek, ha a szöveg felépítése, megfogalmazása és kinézete olyan, hogy a célközönség:
- megtalálja benne, amire szüksége van;
- megérti, amit talált; és
- az információ segítségével el tudja érni a célját.
Nem a keresőmotoroknak készítjük a tartalmakat, hanem az embereknek, akik használják a keresőket.
5. Tartalom előállítása
Az alapelv, hogy a felhasználói igények az elsők, aztán jön a formátum. A formátumok meghatározása után a content designerek más szereplőkkel, UX designerekkel, product ownerekkel, domain szakértőkkel karöltve alkotják meg a tartalmakat.
6. Tartalom megosztása
A tartalmakat minél hamarabb megosztjuk, és visszajelzést gyűjtünk rá. Kezdetben kollaboratív eszközök révén történik a visszajelzések gyűjtése, például Google Docs segítségével.
Számos technikát be lehet vetni a visszajelzések gyűjtésére: user kutatást, peer reviewet, demo jellegű eseményeket.
7. Iterálás
Nincs értelme kutatni, tesztelni vagy adatokat használni, ha nem tanulunk és alkalmazzuk a tanultakat. Az adatgyűjtés és azok alapján cselekvés végtelen ciklusa a tartalomra is igaz kell, hogy legyen.
Mit csinálnak tehát a content designerek?
A content designerek tehát abban segítenek, hogy az emberek a szükséges információkat olyan módon kapják meg, ahogyan szükségük van rá. A munkájuk célja, hogy nehéz koncepciókat olyasmivé alakítsák, amit az emberek könnyen megértenek.
Számos interakció, ami a felhasználók és a közigazgatás között zajlik olyan dolgok körül forog, amit valójában nem akarnak az emberek csak valamiért muszáj megtenniük. Természetesen akarják a végeredményt, ha már interaktálnak, de de nem különösebben akarnak végigmenni a folyamaton, ilyen például a válás, vagy egy közeli hozzátartozóval halálesetével kapcsolatos ügyintézés.
A content designerek a többi designer szakemberrel szorosan együttdolgozva — kutatókkal, UX designerekkel, service designerekkel — azon fáradoznak, hogy ezeket a folyamtokat a lehető legegyszerűbbé teggyék.
A content designeri munka jelenthet egyetlen adott tartalmon végzett tevékenységet, vagy valamilyen szolgáltatás end-to-end tartalmi optimalizálását, ami segíti a felhasználót célja elérésében.
A content designer munkájának középpontjában a felhasználó áll. Ahhoz, hogy ez a gyakorlatban is megvalósuljon bizonyítékokra van szükség a felhasználók szükségleteiről, viselkedésről, és hogy mi fontos számukra.
A content design másik fontos alapelve az alapértelmezett inkluzivitás. A digitális szolgáltatások építése a közigazgatásban azt jelenti, hogy mindenki számára építkezünk. Az akadálymentesítési szabványokon túl, amelyeket ugyan sokan használnak, figyelembe kell venni a digitális írástudás eltéréseit, a nyelvi megértés különböző szintjeit is.
Content designerek vs szövegírók
A content design és a szövegírás nem egymás szinonímái. Különböző szakmák, de nem jobb egyik sem a másiknál. A content designnak a sajátossága, hogy bizonyítékokból, kutatásokból indít — jóllehet bizonyos szövegírók ugyanígy tesznek.
Viszont a content design ahogy az eddigiekben is láttuk arról szól, hogy megtaláljuk mire van szüksége a közönségünknek, és a tartalmat a megfelelő módon biztosítuk, akkor és olyan módon, hogy a legjobban be tudják fogadni. A szövegírás elsősorban a szervezet közléséről szól — gyakran marketing célokból — nem pedig a közönség igényeiről.
A két területnek tehát különbözőek a kiindulási pontjai.
Források
