Q&R avec Christian Bason
La définition de l’impact, la mesure de l’impact et l’évaluation de l’impact sont devenues des sujets chauds dans la communauté du design de service. Chez Service Design Canada, nous avons exploré l’idée de l’impact sous ses différentes formes en ayant l’espoir de faire avancer la conversation entre les praticiens, et pour quantifier la valeur de leur travail. Nous avons appris qu’il n’existait pas de consensus sur la définition de l’impact, et que les normes de mesure de l’impact différaient considérablement en fonction de l’organisation, du secteur et de l’industrie. Impact social, impact organisationnel, impact technologique : pourquoi sommes-nous si intéressés par l’idée de mesurer l’impact?
Pour obtenir des réponses, nous nous sommes assis avec Christian Bason, auteur, universitaire et directeur du Danish Design Centre. Christian est également le présentateur principal dans le cadre de la conférence « Impact » organisée par Service Design Canada à Montréal, au Québec, les 29 et 30 novembre 2018. Voici un extrait de l’entrevue.
SD Canada: Dans vos recherches, vous parlez beaucoup de l’impact du design. Pourquoi pensez-vous que ce n’est que récemment que l’impact est devenu un sujet de conversation dans la communauté de pratique du design? Le design n’a-t-il pas toujours été à propos d’impact?
Christian Bason: En effet, certains — y compris moi-même — ont tendance à définir le design comme « de la création de valeur ». Les concepteurs travaillent depuis au moins un siècle à concevoir et à fabriquer des produits et des services attrayants, utiles, fonctionnels et ayant de la valeur. Mais peut-être que dans la culture populaire, on a eu tendance à considérer le design comme quelque chose de plus superficiel — plutôt de surface que de profondeur, plutôt de consommation rapide que de solutions durables. Je pense que le soulèvement de la question de la valeur du design a plusieurs causes. Premièrement, l’accent est mis sur l’utilité et la mesure dans les méthodes de gestion. Cela vaut pour de nombreuses autres approches de création de valeur dans les organisations contemporaines. Deuxièmement, il y a le « fractionnement » du design dans de nouvelles formes, y compris le design de service et le design dans l’espace numérique, ainsi que dans les politiques. Troisièmement, notons le travail des organisations qui souhaitent faire progresser le rôle du design dans les entreprises et dans la société, y compris les associations professionnelles, les organismes de développement de politiques, les firmes de consultation et les institutions universitaires. Quatrièmement, la mondialisation a fait pression sur les organisations pour qu’elles se différencient et trouvent des moyens de mesurer cette différenciation. En somme, toutes ces raisons ont attiré notre attention sur la valeur et sur l’impact du design, à un degré qui n’avait jamais été vu précédemment.
SD Canada: L’impact et la valeur ont toujours été mesurés à l’aide d’indicateurs tels que le retour sur investissement et la part de marché. En quoi le design contribue-t-il à définir et à mesurer l’impact?
Christian Bason: L’impact et la valeur du design peuvent effectivement être mesurés (de façon sommaire) de cette manière, et nous le faisons notamment ainsi au Danish Design Centre. Il est intéressant de noter que de nombreuses entreprises qui investissent dans le design ne mesurent pas systématiquement les retombées en utilisant les indicateurs de valeur traditionnels, et nous avons été en mesure de les accompagner pour les éclairer à ce sujet. Cependant, nous examinons de manière beaucoup plus large les différents types de valeur que le design peut apporter aux organisations. Donc, dans nos propres programmes, nous utilisons des anthropologues et d’autres chercheurs en sciences sociales pour faire ressortir ce qui arrive à l’échelle micro lorsque les firmes et les organismes publics passent au travers d’un processus de design à la poursuite d’innovation. Nous utilisons les données extraites pour rédiger des études de cas, et nous réalisons également des enquêtes de suivi d’impact. Les résultats montrent que les impacts peuvent être mesurés à plusieurs niveaux : la capacité d’innovation accrue, la prise de risque accrue, le processus de développement plus rapide, la connaissance plus approfondie de la clientèle, l’image de marque plus forte et, bien sûr, il y a les indicateurs « concrets » comme une augmentation des revenus ou des exportations. Nous constatons donc un équilibre des types d’impact au travers les ressources organisationnelles, les relations avec les parties prenantes, ainsi que de meilleures performances organisationnelles et de marché.
SD Canada: À votre avis, comment la définition de l’impact a-t-elle changé au fil du temps? Pourquoi?
Christian Bason: En plus de ce que j’ai mentionné ci-haut, les gouvernements et sociétés privées considèrent de plus en plus leur impact social et environnemental, motivés entre autres par le développement des objectifs de développement durable par les Nations Unies. Par exemple, nous avons travaillé avec le Programme des Nations Unies pour le développement afin de mobiliser les approches et méthodes de design pour créer de nouvelles plateformes collaboratives qui sauront atteindre les objectifs de développement durable et le Programme 2030 des Nations Unies. Les entreprises en tête de file commencent ainsi à mesurer la valeur selon leur capacité à créer de l’impact tout en s’orientant vers les objectifs de développement durable. Je crois que nous pourrons observer de plus en plus d’exemple du design et de praticiens travaillant à cet effet, et mesurant la valeur selon les dimensions des objectifs du développement durable.
