Dlaczego badań nie powinni prowadzić tylko badacze

Projektowanie usług jest aktywnością grupową. Zespół projektowy tworzą przedstawiciele firmy, dla której usługa jest projektowana, którzy wspierani są przez zaproszonych do współpracy projektantów, badaczy, strategów itp. Same badania stanowią równocześnie jeden z najważniejszych i najtrudniejszych etapów w procesie projektowym. W tym ujęciu pojawia się często pytanie, kto tak naprawdę powinien je prowadzić?

Jak to często bywa najlepszą odpowiedzią wydaje się być „to zależy”. W prowadzonych przeze mnie procesach projektowych wykorzystywałam trzy podejścia, które można podzielić ze względu na stopień zaangażowania pracowników firmy, dla której realizowany jest proces. Poniżej kilka akapitów o moich doświadczeniach i przemyśleniach w tym temacie.

W poniższych scenariuszach występują:

Zespół projektowy — złożony z pracowników firmy, która pracuje nad nową usługa, produktem z wykorzystaniem podejścia service design

Eksperci — zaproszeni do procesu, facylitujący go projektanci, badacze, stratedzy

Klienci/użytkownicy — osoby, dla których jest projektowane rozwiązanie

Podejście 1: Dane na tacy

W pierwszym podejściu cały ciężar realizacji badań spoczywa na zatrudnionych badaczach i projektantach. Po warsztacie z klientem ustalany jest zakres badania. Stworzenie planu badawczego, opracowanie narzędzi, przeprowadzenie badań i analiza to już działania zaangażowanych ekspertów. Do zespołu projektowego wracamy z już opracowanymi insightami (spostrzeżeniami).

Plusem tego rozwiązania jest z pewnością jakość dostarczanych danych. Doświadczeni badacze wiedzą, jak sprawnie przeprowadzić proces, jak odpowiednio formułować pytania itp. Minimalizowana jest szansa błędów w przeprowadzeniu badania. Scenariusz ten jest też łatwiejszy do zorganizowania pod kątem logistycznym. Nie bez znaczenia jest także fakt, że często dla firmy realizującej proces sam udział pracowników w procesie projektowym, kiedy nie realizują swoich codziennych zadań jest już obciążający, zaangażowanie w badania wymagają dodatkowego, niemałego nakładu pracy i oczywiście czasu. W tym scenariuszu takiej potrzeby po prostu nie ma.

W praktyce, gdy w jednym ze sporych prowadzonych przeze mnie projektów zdecydowaliśmy się na to rozwiązania, szybko pojawił się głód kontaktu z tym, dla których projektowaliśmy. Zespołowi cieżko było zrozumieć respondentów. Nawet bogaty wizualny materiał, który został przekazany (elementem raportu była dokumentacja fotograficzna oraz nagrania audio i wideo) nie był w stanie zastąpić doświadczenia rozmowy z klientem, a w efekcie zbudować zrozumienia dla niego.

Podejście 2 — Doświadczyć klienta

Stosunkowo często decydujemy się więc na częściowe zaangażowanie zespołu projektowego.. Głównym celem, jaki chcemy zrealizować dzięki temu podejściu jest zapewnienie przestrzeni, aby zespół projektowy „poczuł” odbiorców.

Forma ta może przybrać kilka form m.in.:

• Obserwacje wywiadów/ warsztatów współtworzenia/focusów prowadzonych przez badacza w focusowni.
• Wplecenie badań jako element warsztatu — zespół rusza na poszukiwania respondentów i przeprowadza z nimi kilkuminutowe rozmowy. Najbardziej zasadne podejście to jest gdy np. projektujemy rozwiązania dla danego sklepu i możemy do niego pójść porozmawiać z klientami. Tutaj mamy sporą szansę, że trafimy na przedstawicieli grupy, która jest w obszarze naszego zainteresowania. Gdy nie jest to możliwe, lepiej niż łapać przypadkowych przechodniów na ulicy jest zaprosić potencjalnych odbiorców projektowanego rozwiązania na warsztat.
• Zaangażowanie na etapie analizy danych — wszystkie działania badawcze prowadzone są przez ekspertów lecz analiza jest wspólna. Choć opcja ta nie daje bezpośredniego kontaktu z respondentami, to zapoznanie się z transkrypcjom zdecydowanie ułatwia ich zrozumienie niż tylko przeczytanie ich podsumowanych wypowiedzi.

Jednym z kluczowych ryzyk, jakie dostrzegam w tej strategii jest możliwość za dużego przywiązania do tego co mówili respondenci, z którymi zespół projektowy sam się spotkał. Krótkie wywiady w sklepie zdominować mogą dogłębną analizę wywiadów pogłębionych. Informacje z wywiadów oglądanych w focusowni, uznane zostaną za istotniejsze od tych, których nie byli świadkami.

Za tą opcją przemawia za to stosunkowo niewiele czasu, jaki muszą dodatkowo poświęcić członkowie zespołu oraz lepsze zrozumienie odbiorców. W dalszych działaniach wpływa na to, jaką wagę zespół przywiązuje do tego, aby projektowane rozwiązania odpowiadały na potrzeby odbiorców.

Poziom 3 — Wespół w zespół

Kolejną opcją jest wspólna realizacja badań. Zaangażowanie nie tylko na etapie ustalania zakresu badania i jego analizy, lecz także jego przeprowadzenia. Często jest to dla zespołu wyprawa na inną planetę, zderzenie się z nowym, nieznanym światem.

Opcja ta wymaga oczywiście przygotowania członków zespołu do spotkań z rozmówcami. Przekazania informacji jak prowadzić wywiad, z jakimi błędami poznawczymi się spotkamy itp.

Co przemawia za takim podejściem? Z pewnością, czego nie trzeba dodatkowo rozwijać, kluczowa jest możliwość dobrego zrozumienia klienta przez członków zespołu projektowego.

Rozwiązanie to może wpłynąć także całkiem pozytywnie na budżet projektu — badacze przeprowadzą bowiem sami mniejszą liczbę wywiadów. Szczerze mówiąc w kilku działaniach do takie sposobu pracy zmuszały nas właśnie kwestie finansowe, gdy nie mieliśmy budżetów na zrealizowanie w całości badań przez badaczy. Jak się okazało było to „szczęście w nieszczęściu”.

Istotną wartością, o której często się zapomina jest element edukacyjny. Realizując badania przy zaangażowaniu pracowników mamy większą szansę na zmianę w samej organizacji, otworzenie się na klienta i umiejętne zdobywanie informacji o nim.

Do takiego sposobu pracy należy podejść z pełną świadomością, że przeprowadzone wywiady będą obarczone błędami, których przynajmniej w teorii, nie popełniłyby osoby zajmujące się badaniami zawodowo. Muszę jednak przyznać, że często dostarczany przez zespół materiał badawczy pod kątem jakości wychodzi daleko poza oczekiwania (w jednym z procesów zespół zrealizował ponad 20 wywiadów pogłębionych i dla wszystkich opracował transkrypcje, przygotowując tym samym ponad 100 stron tekstu do analizy). Bardzo często jednak z dbałości o jakość badań, niezależnie od badań realizowanych przez zespół, część badań prowadzonych jest przez osoby mające doświadczenie w tym zakresie.

Często badania są doświadczeniem, które jest przez zespół wspominane długo po zakończeniu procesu i oceniane jako jeden z jego najważniejszych jego elementów. Co ciekawe, dzieje się tak także, gdy badania dotyczą użytkowników wewnętrznych. Często w ich trakcie osoby z różnych departamentów/działów mają szansę zrozumieć na czym polega ich praca i jak tak naprawdę na siebie oddziaływują.

O co chodzi w badaniu

Wybór sposobu wplecenia badań w nasz proces nie jest zadaniem łatwym. Warto jednak poświęcić mu czas. Podejmując decyzję zastanówmy się jakimi zasobami dysponujemy, przede wszystkim jednak określmy także, co chcemy osiągnąć dzięki badaniom. Czasem zdobycie nowych umiejętności przez pracowników, zmiana podejścia jest przynajmniej równie istotna, co pozyskana wiedza o użytkownikach.

—

Zapraszam także do lektury pozostałych tekstów poświeconych badaniom w procesie projektowym:

1. Co (prawie)napewno przydarzy Ci się w trakcie wywiadu: https://medium.com/servicesandbox/co-prawie-napewno-przydarzy-ci-si%C4%99-w-trakcie-wywiadu-6ffdc3509a76