Doğru anket hazırlamanın incelikleri

Dijital dünyada, ürün ya da hizmetinizin hangi kısımlarının kullanıcılarınızın ne kadarı tarafından kullanıldığını ya da web sitenize gelen ziyaretçilerin yüzde kaçının sizinle iletişime geçtiğini öğrenmek için 2–3 dakikanızı ayırmanız yeterli. Bu tip sayısal verilere yüzde yüz doğruluk payı ile erişmek günümüz dünyasında çok kolay ancak ziyaretçilerinizin sizinle neden iletişime geçmediğini veya niçin kullanıcılarınızın %80’inin ürününüzün fonksiyon setinin sadece %20’sini kullandığını öğrenmek için farklı araştırma yöntemlerine başvurmak zorundasınız. Bu araştırma yöntemleri arasında en esnek ve en pratik olanı ise kuşkusuz anket. Peki, yaptığınız anketin sonuçlarının güvenilir olduğundan emin misiniz?

Anket sonuçlarınızın yüzde yüz gerçeği yansıttığından emin olmanın elbette ki imkanı yok. Tek şansımız anket hazırlama ve yayma aşamalarında, sonuçlarımızda sapmaya sebep olan araştırmacı ve yanıtlayıcı kaynaklı eğilimleri (bias) hesaba katarak bu sapmaları mümkün olan en alt seviyede tutmaya çalışmak. Hepimizin işini kolaylaştırmak için aşağıda en sık karşılaşılan sapma tipleri ile bu sapmalara sebep olan eğilimleri ve bu eğilimlerin mümkün olduğunca önüne geçebilmemizi sağlayacak ipuçlarını listeliyorum:

Yanıtlamama eğilimi

Yanıtlamama eğilimi ile anket içeriği sebebiyle ya da içerikten tümüyle bağımsız olarak karşılaşmamız mümkün. Bazı grupları tümüyle anket dışında bıraktığından, sonuçlarda en büyük sapmalara sebep olan yanıtlayıcı eğilimlerinden biri olan yanıtlamama eğiliminin iki temel kaynağı olabilir.

Bunlardan biri, yaptığınız anketin (bazı kişiler için) hassas bir konuda olması. Örneğin, vergi kaçıran kişiler Maliye Bakanlığı’nın yürüttüğü bir ankete katılım göstermekten çekineceklerdir. Bu durumda anket sonuçları bu grubu içermeyeceğinden, gerçek resmi göstermeyecektir.

Anket mecrası da yanıtlamama eğilimine sebep olabilir. Örneğin, yazılı bir anketi okuma-yazma bilmeyen kişiler yanıtlayamaz. Ya da e-posta üzerinden paylaştığınız anketiniz mobil telefonlarda düzgün görüntülenmiyorsa e-postalarını mobil telefonları üzerinden kontrol eden kesimin görüşlerini hesaba katmamış olursunuz.

Yanıtlamama eğilimini minimuma indirebilmek için anket mecranızın anketin hedef kitlesine uygun olduğundan emin olmalı, gerekirse önceden test etmeliyiz. Hassas konular hakkındaki verileri daha sağlıklı toplamak için başvurulan yöntemlerden biri ise, araştırılmak istenen konuya dair soruları tümüyle ilgisiz görünen bir soru seti içine serpiştirmek.

Bilgi yetersizliği

Araştırmacı kaynaklı sapmaların en önemlilerinden biri bilgi yetersizliğidir. Toplanan verilerle pazar araştırması için gerekli olan bilgilerin örtüşmemesi sonucunda ortaya çıkar. Çoktan seçmeli sorularda, araştırmacının haberdar olmadığı ancak hedef kitle arasında yaygın olan seçeneklere yer verilmemesi şeklinde vuku bulabilir.

Örneğin, “En sık kullandığınız alışveriş sitesi hangisi?” sorusunu Türkiye’de [ Amazon — eBay — Alibaba — Walmart — Diğer ] seçenekleri ile sorarsanız, anket kitlesi arasında gerçekten hangi alışveriş sitelerinin daha popüler olduğunu öğrenmeniz mümkün olmaz. Bunun önüne geçmenin en sağlıklı yöntemi, hangi seçenekleri kullanmanız gerektiği konusunda fikir sahibi olabilmek için daha küçük bir kesime açık yanıtlı bir öncül anket yapmak.

Yanlış yanıtlar

Yanıtlayıcı kaynaklı sapmaların en en çok karşılaşılanı kuşkusuz yanlış ya da hatalı verilen yanıtlar. Bu sapma türünü de ikiye ayırmakta fayda var. Yanıtlayıcının sorunun yanıtını bilmemesinden kaynaklanan yanlış yanıtlar ve yanıtlayıcının doğru yanıtı vermek istememesinden kaynaklananlar.

Anketi yanıtlayan herkesin anketinizdeki her soruya verecek bir yanıtı olmayabilir. Örneğin, bir şirketin müşteri destek biriminde çalışan bir kişi, pazarlama departmanında kaç kişinin çalıştığını bilmiyor olabilir. Ya da arabası olmayan birine ayda ortalama kaç litre benzin tükettiğini sorarsanız en küçük şıkkı işaretleyecektir. Bu durumların sonuçlarınızı bozmaması için şıkların arasına mutlaka “bilmiyorum”, “emin değilim”, “fikrim yok” gibi pas geçme seçenekleri eklemelisiniz.

Buna rağmen, anket sorularınızın tümüne geçerli bir yanıt verilmesini tercih edeceğinizi düşünerek iyi niyetle yanlış yanıtlar veren kişiler olacaktır. Bunu da engellemek için anketinize ayrıştırıcı sorular eklemelisiniz. Yukarıdaki örnekleri ele alırsak; “Hangi departmanda çalışıyorsunuz?”, “Arabanız var mı?” gibi sorularla, diğer sorulara yanlış yanıt verme ihtimali olan kişileri elemek mümkün olacaktır.

Yanıtlayıcının doğru yanıtı vermeme eğilimi ise genellikle sosyal istenirlik kaynaklıdır. Yanıtlayıcılar, bazı sorulara doğru yanıt vermektense toplumun (ya da araştırmacının) hoş karşılayacağı şekilde yanıt vermeyi tercih edebilirler. Alkol tüketimi, cinsel eğilim gibi mahrem ve etik ya da yasal içerikli sorularda sıklıkla karşılaşılan bir sapma türüdür.

Örneğin, yanıtlayıcı tekerlekli sandalyede oturan bir anketöre engelliler hakkında negatif bir görüş beyan etmekten çekinecektir. Ya da “Hiç hırsızlık yaptınız mı?” gibi yanıtın yasal sonuçlar doğurma riski olan sorular her zaman dürüstçe yanıtlanmayabilir. Bu eğilimi en aza indirebilmek için yanıtlayıcının kendini güvende hissetmesini sağlayacak ortam yaratılmalı, sorular mümkün olduğunca tarafsız ve kuru bir dille formüle edilmelidir.

Anket kaynaklı sapmalar

Özellikle online anketlerde, yanıtlayıcının soruların soruluş biçimine verdiği tepkileri izleyebilecek ya da sorunun doğru anlaşılmaması halinde yardımcı olabilecek bir anketör olmamasından dolayı verilen yanıtların tümü gerçeği yansıtmayabilir. Sorularınızın soruluş biçimi, yanıt yöntemi (skala / çoktan seçmeli / serbest metin), şıkların sunumu, anketin görsel yapısı ve soru sırası gibi birçok sebepten kaynaklanabilir.

Soruların soruluş biçimi ve yanıt seçeneklerinin formülasyonu mümkün olduğunca nötr ve anket içinde tutarlı olmalıdır. Bir skalada [ iyi / fikrim yok / kötü ] seçenekleri verilmişken bir diğerinde seçenek seti olarak [ seviyorum / fikrim yok / sevmiyorum ] kullanılırsa ilk örnekteki nötr derecelendirme ile ikinci örnekteki duygusal derecelendirme, aynı 3 kademeli skala üzerinde değerlendiriliyor olsalar da karşılaştırılabilir sonuçlar vermeyebilirler.

Uzun bir anket hazırladıysanız, anketin kaç sayfadan oluştuğu, her bir sayfada kaç soru görüntülendiği gibi detaylar anketin tamamlanma oranını etkileyecektir. Zor ya da komplike soruları anketin sonlarında konumlandırmak yorgunluk kaynaklı yanlış yanıtlara sebep olabilir. 5 sayfalık bir anketin ilk iki sayfasında beş soru varken üçüncü sayfasında 15 soru olması, katılımcıların anketi bu sayfada terketme riskini artırır.

Anketinizi yukarıda saydığım muhtemel sapma sebeplerinin tümünü göz önünde bulundurarak hazırlasanız da mutlaka araştırmaya başlamadan önce daha küçük bir çevrede test etmeli, hatta mümkünse anket / piyasa araştırması tecrübesi olan kişilerden geri bildirim almalısınız. Zira anketin konusu hakkında yeterince bilgi sahibi olmamak gibi, ankete konu olan alanda uzman olmak da sorularınızın ve yanıt seçeneklerinizin potansiyel pazar verileriyle örtüşmeme ihtimalini doğurabilir.

Originally published at blog.designedbysherpa.com on August 3, 2016.