Google Analytics’i anlamak: Boyutlar, metrikler ve kapsam

Google Analytics, web sitenizin verilerini toplama ve raporlama işini oldukça kolaylaştıran bir araç. Kullanmak için bu verilerin nasıl toplandığını ve nasıl tanımlandığını bilmeniz de gerekmiyor. Ancak eğer komplike bir sorunun yanıtını arıyorsanız, boş sütunlarla veya anlamsız verilerle karşılaşmamak için Google Analytics’in veri toplama ve saklama modeli hakkında biraz fikir sahibi olmalısınız.

Boyutlar ve metrikler

Google Analytics’in topladığı tüm veri iki temel kategoriye ayrılıyor: boyutlar ve metrikler. Analytics Yardımı’nda oldukça kapsamlı şekilde açıklanan bu iki kavramı ayırt edebilmenin oldukça kolay bir yöntemi var: Eğer bir değer “ne?”, “hangi?”, “ne zaman?”, “nerede(n)?”, “kim(ler)?” sorularından birini yanıtlıyorsa boyut; “kaç?” sorusunu yanıtlıyorsa metrik olarak tanımlanır.

Örneğin web sitenizin tüm sayfalar raporunda 8 adet sütun mevcut. Bunlar, sırasıyla, sayfa, sayfa görüntülenme sayısı, farklı sayfa görüntülenme sayısı, sayfada geçirilen ortalama süre, giriş sayısı, hemen çıkma oranı, çıkış yüzdesi ve sayfa değeri etiketlerine sahip.

Dikkat ederseniz, en soldaki dışında tüm sütunlarda başlığın hemen altında bir toplam ya da ortalama değer var ve -eğer sayfalarınızı ardışık sayılarla isimlendirmediyseniz- en soldaki sütun hariç tüm sütunların altında harfler değil, rakamlar var. İşte bu rakam ve ortalama değerlerin üstünde gördüğümüz etiketlerin her biri birer metrik, en solda gördüğümüz, sayfa URL’lerinin bir listesini içeren sütun etiketi ise bir boyut. Boyut olmadan metriklerin, metrikler olmadan da boyutların herhangi bir anlam barındırması imkansız.

Örneğin, bir özel rapor oluşturmak için Google Analytics’e şu soruyu soramazsınız: “Hangi sayfada hangi etkinlikler tetiklenmiş?”. Ancak şu soruyu sorabilirsiniz: “Hangi sayfada hangi etkinlikler kaç kez tetiklenmiş?”. İlk örnek, sadece iki tane “hangi?” sorusu, yani sadece boyut barındırdığı için bir raporla sonuçlanmaz. Aynı şekilde, “web siteme kaç kişi girmiş?” sorusunu yanıtlayan bir özel rapor oluşturmak da mümkün değil fakat “web siteme hangi kanaldan kaç kişi girmiş?” veya “web siteme hangi gün kaç kişi gimiş?” sorularını basitçe yanıtlamak mümkün.

Kapsam

Yukarıdaki soruyu sorduğunuzda, yanıtı en fazla 90 günlük bir zaman dilimi için alabileceğinizi göreceksiniz ama “web sitemde hangi gün kaç sayfa görüntülenmiş?” sorusunun yanıtını web sitenizin yayında olduğu zaman dilimi için görüntüleyebilirsiniz. İşte bu davranış farkının sorumlusu da kapsam kavramı. Google Analytics üzerinde raporlanan her boyut ve metrik aşağıdaki 4 kapsamdan sadece birine aittir:

• Kullanıcı (user)
• Oturum (session)
• Hit
• Ürün (product)

Bu terimleri kısaca açıklamak gerekirse;

Hit, Bir ziyaretçinin web siteniz üzerinde aldığı herhangi bir tekil aksiyona verilen addır. Herhangi bir event tetiklemek, sayfa görüntülemek, döküman indirmek, form göndermek gibi raporlanan tekil aksiyonlar hit kapsamında raporlanır. E-ticaret ortamında bir hit bir ya da birden fazla ürün ile ilişkili olabilir.

Belli bir zaman dilimi içindeki hit serisine oturum adı verilir. Bir oturum, bir ziyaretçinin web sitenizde kaldığı süre boyunca aldığı tüm aksiyonları kapsar. Görüntülenen sayfa adedi, tetiklenen event adedi, ortalama oturum süresi gibi metrikler bu kapsamda raporlanır

Kullanıcı ise en yüksek seviyeli kapsamdır. İçinde birden fazla oturum barındıran bu kapsam, Google Analytics’in bir çerez üzerinde sakladığı client ID değeri ile gruplanan oturumlardan oluşur. Burada gruplamanın bir çerez üzerinden çalışmakta olduğunun altını çizmekte fayda var. Bir kullanıcının farklı cihazlardan ve farklı tarayıcılardan yaptığı ziyaretler Google Analytics üzerinde farklı kullanıcılar olarak değerlendirilir. Eğer login sonrası aksiyonları bir User ID görünümü altında raporlamıyorsanız kullanıcılarınız web sitenizi evden, işten ve yoldan ziyaret ettiklerinde bu ziyaretlerin her biri farklı kullanıcılar kabul edilir.

Yani bir kullanıcının her bir ziyareti birer oturum, bu oturumlar esnasında aldığı her bir aksiyon ise birer hit olarak değerlendirilir. Yukarıda da bahsettiğimiz gibi, her bir boyut ve metrik de bu kapsamlardan birine bağlıdır. Bu metrik ve boyutları örneklendirelim.

Kullanıcı kapsamı:

Boyutlar

• Kullanıcı tipi (yeni / geri dönen)
• Oturum adedi
• Coğrafi konum

Metrikler

• Kullanıcı adedi
• Yeni kullanıcı adedi / oranı

Oturum kapsamı:

Boyutlar

• Giriş sayfası
• Kaynak / Araç
• Kampanya

Metrikler

• Oturum adedi
• Hemen çıkma oranı
• Ortalama oturum süresi

Hit kapsamı:

Boyutlar

• Sayfa
• Etkinlik kategorisi
• Ana makine adı (hostname)

Metrikler

• Sayfa görüntülenmesi
• Sayfada geçirilen süre
• Toplam etkinlik adedi

Fark yaratan kombinasyonlar

Google Analytics standart raporlar üzerinde her zaman aynı kapsama ait boyut ve metrikleri görüntüler, ikincil boyut olarak yalnızca raporun kapsamına ait boyutların eklenmesine izin verir. Ancak bir özel rapor oluştururken ya da api üzerinden veri çekerken kapsam tutarsızlığı nedeniyle hatalı raporlar oluşturmak mümkündür.

Örneğin, “Sayfa” boyutu ile “oturum adedi” metriğini kombine ettiğinizde, beklentinin aksine, her bir sayfayı görüntülemiş olan oturum adedini değil, her bir sayfadan başlayan oturumları görüntülersiniz. Hit kapsamındaki bir boyut ile oturum kapsamındaki bir metriği kombine ettiğinizde, o metrik yalnızca her oturumun ilk hitini raporlar. Bir sayfanın kaç adet oturumda görüntülendiğini öğrenmek isterseniz, “sayfa” boyutunu yine hit kapsamında bir metrik olan “farklı sayfa görüntülenme sayısı” ile kombine etmelisiniz.

Raporlarda kullanamayacağımız birkaç kombinasyon daha örnekleyerek bitirelim:

Etkinlikler ve hedef tamamlanma sayısı: Hedefler oturum seviyesinde, etkinlikler ise hit seviyesinde değerlendirildiğinden, bir etkinliği hedef olarak tanımlamış olsanız bile bir etkinliğin gerçekleştiği kaç oturumda bir hedefin tamamlanmış olduğunu sağlıklı şekilde raporlayamayız.

Ürünler ve toplam etkinlikler: Ürün seviyesindeki veri ile hit seviyesindeki verileri karşılaştırarak bir etkinliği gerçekleştiren kaç ziyaretçinin satın alma yaptığını görmek isteyebilirsiniz ancak bu kombinasyonu yaptığınızda karşınıza boş bir veri tablosu çıkacaktır.

Sayfalar ve hedef tamamlanmaları: Hedeflerin hangi sayfalar üzerinde tamamlanmış olduğunu bilmek bazen önemli olabileceğinden, Google Analytics “hedef tamamlama yeri” adıyla farklı bir boyut olarak saklar. Ancak “sayfa” ile hedef tamamlanmalarını kombine etmek isterseniz, etkinliklerde olduğu gibi kapsam uyumsuzluğu nedeniyle sağlıklı bir rapor alamazsınız.

Originally published at sherpa.blog on January 11, 2017.