İçgörü: Kullanıcı deneyimi tasarımının özü

Diyelim ki online stil danışmanlığı ve kıyafet kiralama hizmeti sunan bir A şirketi var. A’nın ilk müşterileri arasında ise önemli bir iş görüşmesine hazırlanan sarışın bir kadın var. A şirketi, müşterinin sarışın olmasına dayanarak klasik gri renk bir elbise öneriyor. Fakat bu öneri müşterisini memnun etmiyor. Anlıyoruz ki A şirketi ödevine yeterince çalışmamış. Çünkü eğer çalışmış olsaydı, müşterisinin yaratıcı yönünü öne çıkaran bir kıyafet giymek istediğini anlayabilirdi. Ayrıca düşük ihtimal de olsa, müşterinin o gece saçlarından sıkılıp pembeye boyatmasının seçilen elbiseyi uygun olmayan bir öneriye dönüştüreceğini öngörebilirdi.

Elbise seçimi, saç rengi gibi bir olgu veya gerçek yerine müşteriye ilişkin içgörülere dayanılarak yapılmış olsaydı; risklere daha kapalı, ihtiyacı doğru karşılayan ve müşterinin hem duygularına hem de isteklerine hitap eden bir elbise önerilebilirdi. İşte, tasarım ve pazarlama süreçlerinde de yalnızca olgulara ve gözlemlere değil, daha fazla soru sorarak kullanıcılardan alınan cevaplardan çıkarılan içgörülere dayalı hareket etmek, doğru çözümler tasarlamak açısından önemlidir.

Olgu ve içgörü nasıl ayırt edilir?

Açıklamaya örneklerle başlayalım: Çiftlerin evlilik kararı alma oranının düşmesi bir olgu iken, insanların evlilik hedefi yerine bireysel hedeflerini seçmesinin sosyal açıdan daha kabul edilebilir hale geleceği sonucu bir içgörüdür. Benzer şekilde; genç erkek şoförlerin daha yaşlı erkek şoförlere göre daha hızlı araç kullanması bir gerçek iken, genç erkeklerin başkalarını etkilemek ve kendilerini “erkekçe” hissetmek için pervasızca otomobil kullandığı fikri bir içgörüdür. Yine; insanların evcil hayvanlarını genellikle günde iki defa beslemesi bir gerçek ancak diğer yandan, insanların evcil hayvanlarının önünde yemek yerken bazen suçluluk duyduğu düşüncesi ise bir içgörüdür.

Yukarıda verilen örneklerde olduğu gibi; içgörüler insanların duygularına ve motivasyonlarına yönelik iken, gerçekler yalnızca gerçektir. Başka bir deyişle; içgörü, gerçeklere veya olgulara “Neden?” veya “Bu şekilde olması ne anlama geliyor?” gibi soruları sorduğumuzda ortaya çıkmaktadır.

İçgörü nasıl elde edilir?

Kullanıcı içgörüsü tamamen “Aha!” dediğiniz an ile ilgilidir. O anı yakalamak için, seçtiğiniz konuyla ilgili araştırma yapmaya yeterli zamanı ayırmanız gerekir. Araştırma yaparken veri noktalarına, yani kesin bilgilere ve gerçeklere bakmalısınız. Ardından bütün verilerin nasıl bir araya geldiğine odaklanmalısınız.

Örneğin; A şirketinin 3 veri noktası şu şekilde olabilir: Sarışın kadının gideceği iş görüşmesi, tasarım/yaratıcılık alanındaki bir pozisyon içindir; bu alanda çalışanlar genellikle spor ve gündelik giyinirler; son olarak ise müşteri şu anki tarzından sıkılmış ve değişikliğe açıktır. Bu noktalar bir araya getirildiğinde, müşterinin sadece istediği iş görüşmesi için değil, aynı zamanda arzuladığı yeni yaşam için de uygun bir kıyafete ihtiyacı olduğu içgörüsü çıkartılabilir.

Kullanıcılarınıza ilişkin içgörü oluşturmak için onlara ilişkin her şeyi ne, neden, kim, nerede ve ne zaman soruları ile irdelemeniz gerekir:

• Kullanıcılarınız neden rakipleriniz yerine sizin ürününüzü/servisinizi kullanıyor?
• Ürününüz benzer profile sahip insanların ilgisini çeken ortak değerler sunuyor mu?
• Evet ise, paylaşılan ortak değerler neler?
• Kullanıcıların fayda sağladığı noktalar neler? (Basitliği, görünüşü veya ürünün onlara nasıl hissettirdiği olabilir.)
• Asıl kullanıcılarınız kimler?
• İnsanlar size hangi kaynaktan ulaşıyor?
• Ürününüzle/servisinizle ne zaman etkileşime geçiyor ve belirli bir sorun var ise bu ne zaman meydana geliyor?

Bu soruların yanında, kullanıcıların paylaştığı ortak kültürel özellikleri araştırmanız ve sorgulamanız, büyük ölçekteki projelerde oldukça önemli içgörüler sağlayabilir.

Ancak elbette, böyle sorular ciddi bir araştırma gerektirmektedir. Neyse ki bütün dijital verilerin kolaylıkla işlenebilir olması ile bu araştırma işi günümüzde daha kolay hale geldi. Ayrıca bu soruların cevapları için ücretli odak guruplarla çalışmak yerine web sitenizde, uygulamanızda, sosyal medyada veya çeşitli değerlendirme sitelerinde kullanıcıların ürün ya da servisinizle ilgili içini döktüğü noktalardan içgörü çıkartmanız sizin için daha hızlı ve ekonomik bir yol olacaktır. İnanılmaz derecede dürüst, samimi, düzenlenmemiş ve sansürlenmemiş yorumlar içgörü oluşturma aşaması için genellikle daha güvenilirdir.

İçgörü nasıl doğrulanır?

Araştırmanızı tamamladıktan sonra çıkardığınız içgörünün doğru olup olmadığından emin olmak için ise bir içgörüde olması gereken 3 şeye bakmanız gerekmektedir. Bunun için iş görüşmesi için kullanılacak elbise örneğini ele alalım:

1. Öncelikle var olan durum hakkında bir olgu veya gerçek olmalıdır: Kılık kıyafet açısından şirketlerin, genel olarak, kendi kültürlerine ve tarzlarına uyan çalışanlar alma eğiliminde olması bir olgudur.

2. İçgörü kaynağı bir motivasyon barındırmalı: İnsanların harekete geçmesi için bir motivasyon olmalı. Müşterinin yaşam tarzını hareketlendirmeye yardımcı olması için daha yaratıcı bir işe ihtiyacının olduğunu düşünmesi müşterinin taşıdığı motivasyondur.

3. Son olarak, gerginilik/stres kaynağını arayın: Başka bir deyişle insanların kendi motivasyonları üzerinden neden hareket edemediğini araştırın. Müşterinin var olan gardırobu çok fazla klasik tarzda kıyafet ile dolu olabilir. Bu da taşıdığı gerginliğin kaynağıdır.

İçgörünüz bu 3 temele dayanıyor ise kullanıcılarınızla doğru ilişki ve bağlantı kurmak için kullanıma hazırdır.

Kendinizi kandırmayın

Uzun mesafe hipnotizma ve telepati yeteneğiniz yok ise, sırf yaptığınız reklamlar veya duyurular mükemmel olduğunu söylüyor diye insanlar ürününüzü kullanmayacaktır veya satın almayacaktır. Çünkü insanlar, bir ürün veya servisle ilgilenmek için bir nedene ihtiyaç duyar. İçgörüler, insanların iç motivasyonlarına ve ihtiyaçlarına dokunduğu için tasarım ve pazarlama aşamasında kullanıldığında servisinizin veya ürününüzün kullanıcıların duygularına ve isteklerine doğru çekilde hitap etmesine yardımcı olur. Ayrıca içgörüleriniz ne kadar güçlü ise, yani elinizde güçlü bir “Neden?” olduğunda, “Nasıl?” kısmı düşündüğünüzden daha kolay olacaktır.

Daha fazlası için;

İçgörülerin başarılı bir şekilde analiz edildiği ve uygulandığı bir örnek incelemek isterseniz WeChat‘in sunumundan çıakrtılmış bu yazıyı inceleyebilirsiniz. Eğer çalışanlar arasında yapılan bir içgörü araştırması ilginizi çekerse The 9 questions that uncover the most surprising insights from employees başlıklı makaleye göz atabilirsiniz.

Originally published at sherpa.blog on June 5, 2017.