Kısa yazmak ya da uzun yazmak, işte bütün mesele bu

Herhangi bir dijital platformda, geniş kitlelere hitap edecek içerikler üretiyorsanız, ne kadar yazdığınız, ne yazdığınızın değerini kritik biçimde etkiliyor. Uzun yıllardır dijital metin yazarlarının karşısına çıkan, hatta onları görsel tasarımcılarla karşı karşıya getiren bu ikilem; içeriğin giderek daha fazla değer kazandığı günümüzde artık daha da büyük bir mesele. Peki daha fazla etkileşim ve dönüşüm için kısa metinler mi yoksa uzun metinler mi yazmalı?

İnsanlar içerik üretmeye, yani doğada gördüğü şeyler hakkında diğer insanların anlayabileceği kalıcı izler bırakmaya yüz binlerce yıl önce başladılar. Zamanla duvar resimleri sembollere, semboller karakterlere dönüştü. Konuşma dilini kayıtlı içeriklere dönüştüren sistematik karakterler kümesi olarak tanımlayabileceğimiz yazı, işte tam bu noktada, tarihin başlangıcında serbest stil görsel ifadeden keskin biçimde ayrıldı. Bu binlerce yıllık süreçte yazı ve resim içerik oluştururken birlikte kullanıldı. Dijital çağda da bu böyle devam etmekte. Tabii metin ve görsel dengesinin anlık olarak — sadece birkaç tıkla — değiştirilebildiği dijital içerik üretim sürecinde doğru kararı vermek bugüne dek hiç olmadığı kadar önemli.

Nielsen Norman Group kurucusu Jacob Nielsen içerik stratejisinde içeriğin uzunluğu üzerine kaleme aldığı makalede her iki tercihin de farklı durumlarda farklı faydalar sağladığı ve kullanıcı odaklı amaçlar için kısa ve uzun metinlerin yerli yerinde değerlendirilmesi gerektiğini açıklıyor.

Neden kısa yazmalı?

Bu konuda bir fayda ve maliyet analizi yapmak gerekirse; içeriğin maliyeti okunma zamanı, faydası ise okuyucunun elde ettiği birim bilgi miktarı olacaktır. Burada, belirli zamanda girilen içerik miktarında belirli birim faydalı bilgi olduğunu varsayacağız.

Nielsen, fayda ve maliyet analizine başlamadan;

• Kısa içerikler:
• 600 kelimelik, 3 dakikada okunabilen,
• 7 birim faydalı bilgiye sahip metinlerdir.
• Uzun içerikler:
• 1.000 kelimelik, 5 dakikada okunabilen,
• 10 birim faydalı bilgiye sahip metinlerdir.

tanımlamalarını yapıyor ve

• Okunacak yeni bir makale araştırma zamanını 1 dakika

olarak belirtiyor. Aşağıdaki tabloda kısa içeriklerin ve uzun içeriklerin 1 saatlik zaman diliminde kullanıcılar tarafından okunması durumu inceleniyor:

Kısa içerikler kullanıcılara 1 saat içinde 105 birim faydalı bilgi sağlıyor. Uzun içerikler ise kullanıcılara aynı sürede 100 birim faydalı bilgi sağlıyor. Sonuç gayet açık; insanlar kısa içerikleri okumayı tercih ediyor, uzun içerikleri yarıda bırakıyor ya da göz gezdirerek işlerine yarayacak belli başlı bilgileri bulmaya çalışıyorlar.

Neden uzun yazmalı?

Nielsen, tam bu noktada kendi belirlediği değerleri gözden geçiriyor:

“Kısa içerikler uzun içeriklerin %60’ı kadar sözcük ve %70’i kadar faydalı birim bilgi barındırıyor. Gerçekçi mi? Çoğunlukla evet. İyi bir editör yazıdaki faydalı birim bilgi miktarından %30 taviz vererek sözcük sayısını %40 azaltabilmeli. Sonuçta, en az değerli bilgilerin eksiltilmesi hedeflenmeli.”

Bunun ardından okunan her üçüncü uzun içeriğin, diğer ikisinden üç kat daha değerli olduğu varsayımıyla yeni bir analize geçiyor. Yani uzun içeriklerin üçte ikisinin 10 birim ve üçte birinin 30 birim faydalı bilgi barındırdığını kabul ediyor. Aşağıdaki tablo bu durumda uzun içeriklerin, kısa içeriklerin 1 saatlik zaman diliminde sağlayacağı faydaların yanı sıra, kısa ve uzun içeriklerin karmasından oluşan bir okuma programının sağlayacağı faydaları gösteriyor:

Kısa içerikler kullanıcılara 1 saat içinde 105 birim faydalı bilgi, farklı bir bağlamda incelenen uzun içerikler ise kullanıcılara 1 saat içinde 167 birim faydalı bilgi sağlarken; kısa ve uzun içeriklerin karması (2/3 kısa + 1/3 uzun) ise 181 birim faydalı bilgi sağlıyor. Başka bir deyişle, kullanıcı uzun içeriklerin üçte ikisini okumakla kaybedeceği vakitte kısa içerikler okuyarak faydasını arttırıyor.

Gerçek hayatta her içeriğin birim faydalı bilgi miktarını her zaman açıkça bilemeyeceğimiz için, bu varsayım biraz havada kalsa da içerik tüketiminde dengeli beslenmenin önemini başarıyla gözler önüne seriyor.

Nielsen bu sonuçlar ışığında;

• Çok sayıda okuyucuya ulaşmak istiyorsanız kısa ve göz ucuyla taranabilir içeriklere odaklanın. Bu, reklam güdümlü ve dürtüsel satın alma hedefli web siteleri için gayet iyi bir strateji.
• Gerçekten bir çözüme ihtiyaç duyan okuyuculara ulaşmak istiyorsanız kapsamlı içerikler üretin. Karmaşık problemleri çözen yüksek hedefli çözümler pazarlıyorsanız bu doğru strateji.

tavsiyelerini veriyor.

Dönüşüm odaklı içerik stratejileri uzmanı ve yazar Rob Marsh, kısa ve uzun içerikler üzerine CopyHackers blogunda yayınlanan makalesinde hedefe yönelik doğru uzunlukta içerikler oluşturmanın 5 maddelik kısayollarından bahsediyor:

Nasıl kısa yazmalı? (B.R.I.E.F)

• Big Fan Base (Büyük Hayran Kitlesi): Kısa içerikle başarılı olan organizasyonlar halihazırda geniş bir hayran kitlesine sahipler. Kısa içerikler geniş kitlelerde çok daha büyük etkileşim potansiyeline sahipler.
• Remarkable Content (Dikkat Çekici İçerik): Okuyucuların başka yerde rastlayamayacağı, güçlü gözlem ve tespitlere dayalı, etkileyici ve ilham verici içerikler üretin. Yaklaşık 300 kelimelik kısa içerikler SEO açısından büyük risk taşır. Başka bir deyişle, içeriğiniz okunacak değerde değilse göz açıp kapayana dek kaybolup gidecektir.
• Images that are Eye-Catching and Compelling (Göz Alıcı ve Merak Uyandırıcı Görseller): Çarpıcı bir görselle birlikte sunmadığınız kısa metin içerikleri kaybetmeye mahkumdur.
• Every Day or Close to It (Her Gün ya da Hemen Hemen): Başarılı kısa içerik düzenli gönderilendir. Böylece takipçileriniz her gün yeni içeriklerle beslenir ve ertesi gün için yenilerini bekler.
• Focused on a Single Idea (Tek Fikir Üzerine): Her içeriğiniz, okunabilir, üzerine düşünülebilir ve paylaşılabilir tek bir konu hakkında olsun. Kısa içerikte odak çok önemli.

Nasıl uzun yazmalı? (W.O.R.D.S)

• Well Researched (İyi Araştırılmış): Uzun içerikler oluşturmaya başlamadan önce araştırmanızı sağlam yapın; birçok kaynaktan, birçok farklı örnek, görüş ve bilgiyi bir araya getirin, ardından yazmaya başlayın.
• Outstanding Content (Üstün İçerik): İçeriğiniz ister uzun ister kısa olsun, özgün ve dikkat çekici değilse, online kaynaklardaki benzerleri arasından sıyrılamayacaktır. İçeriğiniz, okuyucuların — olumlu ya da olumsuz — duygusal tepkiler vermesine neden oluyorsa daha çok beğenilecek ve paylaşılacaktır.
• Regularly Posted (Düzenli Gönderilen): Uzun içerikleri her gün göndermek zorunda değilsiniz, hatta haftada birkaç kere de. Ancak içerik paylaşımızını mutlaka düzenli aralıklarla yapın.
• Designed to Encourage Reading (Okumayı Özendirecek Biçimde Tasarlanmış): Doğru bölümlenmemiş, metin yapısı iyi biçimlendirilmemiş ve illüstrayonlar, grafikler, fotoğraflar hatta videolarla zenginleştirilmemiş uzun içerikler ne okunacak ne de paylaşılacaktır. İçeriğiniz görsel anlamda çekici, aynı zamanda metin yapısı olarak da taranabilir olmalıdır.
• Substantive (Sağlam): İçeriğiniz tekrara ve sıkıcılığa düşmeksizin 2 bin kelime civarında olmalı. Karmaşık değil basit bir konuda yazıyor bile olsanız içeriğinizi laf kalabalığıyla değil sağlam görüşlerle kurgulamalısınız.

Uzun lafın kısası…

Söz konusu içerik olduğunda tek bir doğrudan bahsetmek oldukça güç. İncelediğimiz varsayımlar üzerine yapılan değerlendirmeler de, genel kullanıcı davranışları üzerine kurulu sezgisel içerik oluşturma öneriler de bize kesin sonuçlar vermiyor. Yine de birkaç çıkarım yapmamız gerekirse:

– İçeriğin uzunluğu, kapsamına ve niteliğine göre belirlenmeli — İçerik, uzunluğu her ne olursa olsun, özgün ve ilgi çekici olmalı

– İçeriğin sürekliliği, uzun vadede, uzunluğundan çok daha önemli

Bunlar haricinde, kişisel bilgi ve deneyimlerime dayanarak söyleyebileceğim şudur ki:

Bilginin çok kolay erişilebilir ve paylaşılabilir, zamanın ise bilgi üreticileri ve tüketicileri açısından her şeyden daha değerli olduğu çağımızda; doğru içerik uzunluğu, gerekli bilginin okuyucuya eksiksiz verildiği en kısa olanıdır -ki bunu oluşturmak da en zoru.

Originally published at sherpa.blog on February 17, 2017.